專家把脈百貨商場經營前景

特邀嘉賓

呂 航鄭州福廣玩具公司運營經理

李 猛新疆沐梓晟祺商貿有限公司經理

劉紅軍義烏市愛就推門玩具有限公司營銷總監

早前，廣州老牌商場廣州友誼商店“賣身”廣百集團的消息一出，傳統百貨商場前景探討的話題又成熱點。的確，近年來，傳統百貨商場面臨著來自電商、新興渠道等多方面的沖擊，一些名噪一時的百貨商場都以停業、倒閉畫上句號。但我們也應該看到，諸如北京SKP、王府井集團、遠東百貨等老牌百貨逆勢而上，業績不斷攀升。

傳統百貨商場是玩具銷售的重要渠道之一，因此在時代、市場不斷變化時，業界更需要思考該如何優化在該渠道的布局。本期話題，《中外玩具制造》雜志邀請3位渠道商，根據他們的經驗，為傳統百貨商場渠道把脈問診。

作為玩具銷售的傳統渠道，傳統百貨商場渠道有哪些優勢？又存在哪些問題？

呂航：在優勢方面，傳統百貨商場沉淀時間長，符合消費者習慣，口碑較好；所處地理位置便利；有穩定的消費者和會員基礎；各類一線品牌云集，品牌優勢強；類別齊全、配套完整。

存在的問題也很多，如合作商的貿易條款達到高點，業績突破壓力大；新品牌進場難；玩具區域布局有局限，類別配置需要優化；管理流程固化，解決現場問題的能力偏弱；引流策劃能力弱，宣傳方式老化；費用高；專柜品牌、商家多，經營繁雜，不利于消費者挑選和品牌認知；硬件設備老化，購物環境不夠理想；整體經營范圍少，兒童業態樓層都比較高。

李猛：傳統渠道銷售玩具能夠給客戶帶來更多的現實體驗。物在眼前，客戶能夠得到真實體驗；通過體驗，顧客能夠更清楚地根據所需進行選擇購物；百貨商場的標價更適合作為禮物送人。

在百貨商場購物后的服務更有保障，但是面對形形色色的顧客，售后處理方面困難，購物后時間長、人為損壞等各種因素造成的問題較難處理；在銷售過程中可能要消耗更多的時間為顧客講解。

劉紅軍：傳統百貨商場給人的第一印象就是產品集成度高，可以一站式解決人們日常生活中所需要的大部分產品；同時，大部分的傳統百貨商場因為建設時間比較早，普遍位于各個城市偏中心的位置，周邊人群密集度、消費能力相對都比較高。

隨著新興購物中心的崛起，消費者對于購物體驗的要求越來越高，而這恰恰與傳統百貨商場重零售輕體驗的模式相悖。如果這個模式不尋求改變，會逐步失去消費者的信賴。

相比從前，近年的傳統百貨商場渠道在玩具銷售中所占的地位有哪些變化？造成這些變化的原因是什么？

呂航：傳統百貨商場對我們玩具專業供應商來說，渠道份額處在持平或略微增長的狀態，也有下滑較多的商場。從我們的經營來說，成本和壓力更大了。核心原因是經營者意識上都認為兒童類別有潛力，都想擴大需求范圍通過兒童業態引流，但坪效、人效都達不到百貨商場經營指標，面臨著合同指標漲、費用漲、保底漲等等難題。百貨商場引進的手工、暢玩、游樂場、游戲等類別，分流了孩子對玩具的需求。

李猛：近幾年傳統銷售渠道的顧客數量相對減少，主要是渠道品類更新不全面。流失的顧客會選擇網絡購物，也有顧客受到一些網紅玩具的影響，會特意購買這些玩具，但這些玩具并不適合商場銷售。

劉紅軍：從我們的角度來說，愛就推門玩具店無論是直營還是加盟，目前門店首選還是新型購物中心，入駐傳統百貨商場的門店還是以縣級小型百貨為主。原因是很多小型城市新型購物中心還未發展起來，傳統街邊店人流又無法保障，傳統百貨就成為相對比較好的選址方向。

當下，布局傳統百貨商場渠道需要注意哪些問題？

呂航：首先，我們認為已經占有的渠道不能丟失，因為傳統商場的代表性還存在；其次，在品牌經營上要更加靈活；再次，營銷推廣活動要持續開展，在傳統商場服務的基礎上增強顧客服務；最后，也是最難的一點就是如何把商場顧客變成我們的會員，引導教育他們更加理性地購買玩具和挖掘玩具背后更大價值點，開展互動體驗營銷活動。

李猛：傳統百貨商場仍然是玩具銷售的重要渠道，建議布局企業/經銷商做好品牌維護、新老顧客關系維護，注意店面形象設計，提高銷售素質。

劉紅軍：玩具是屬于標準產品，在電商最火熱、拼價格的時期受到沖擊比較嚴重。但隨著電商運營成本的逐步提升，玩具已經失去了最主要的價格優勢。玩具也是即時性消費產品，玩具線下門店除了把握好零售為主的核心之外，還是要注重產品體驗的布局。根據愛就推門近三年的玩具店項目模式改革，玩具店撤掉部分產品陳列柜，增加益智體驗布局，這至少給門店帶來了幾大好處：通過體驗，可以提升消費者在店停留時間，解決玩具店買完即走的問題，間接提升店內人氣；通過辦卡送體驗，提升會員轉化率及會員粘性；通過滿就送體驗，提升客單價。

傳統百貨商場渠道該如何變革應對挑戰，留住消費者？

呂航：站在玩具經營的角度，非常建議保留一到兩家核心大客戶，降低費用，經營區域更開放、主線和品牌更清晰；多支持客戶做消費者互動活動、場景體驗、大型兒童參與的營銷活動，真正讓百貨商場有自己獨特的標簽，去品牌同質化、去模式同質化。

李猛：在維護好老顧客關系基礎上獲取更多的新客戶，選擇性地進行一些購物活動，維護好品牌的銷售，鍛煉銷售能力，提高銷售水平，給客戶留下更好回憶和體驗。

劉紅軍：凡是近兩年經營業績比較突出的傳統百貨商場，無一例外都是對商場整體定位進行了大刀闊斧的變革，越來越向以體驗為核心的新型購物中心轉變，增加知名消費品牌的引進，提升消費者逛街購物的愉悅感。同時，憑借其獨特的區位優勢，更容易獲得消費者的認可。

主持人綜述

在渠道不斷細分、消費者需求變化的背景下，傳統百貨商場的確遭遇了不同程度的沖擊。但其依舊有無可替代的優勢，如品牌眾多，品質、售后有保障，地理位置優越等。傳統百貨商場依舊是玩具銷售的重要渠道，關鍵在于如何改變經營模式，適應市場變革。

體驗是近年來線下渠道優化和改變的方向。玩具本身就是需要體驗的品類，百貨商場如能打破傳統的柜臺陳列模式，增加互動體驗區域，有助于吸引消費者。同時，需要重視消費者的購物體驗，如銷售人員服務態度、售后服務等。

商家重視營銷活動，但這需要百貨商場支持與配合。一場好的營銷活動，不僅可以帶動渠道商、品牌商的銷售，亦可以為商場引流。

最后，很多百貨商場都是采用會員制，需要改進的是如何充分服務會員，了解并及時滿足會員所需，增加會員與商場、品牌的黏性。