日本玩具市場規模創歷史新高

本刊編譯 莫雯

6月11日，在東京玩具展前的新聞發布會上，主辦方日本玩具協會發布了2018年財年（2018年4月—2019年3月）的日本玩具市場報告。從中反映的市場發展動向，可作為企業的重要參考。

日本2001—2018財年玩具市場規模及0～15歲人口變化圖

2018財年十大核心玩具品類占比

2018財年十大核心玩具品類市場規模變化

整體增長5%為近18年新高

2018年財年，日本玩具市場規模【注1】為8398億日元（約為536億元人民幣），同比增長5%，這是日本玩具市場自2014財年沖上8000億日元大關以來，連續5年保持高位。這也是自日本玩具協會2001年開始市場調查18年以來的新高，僅次于2001年的8413億日元。

其中，十大核心玩具品類【注2】的市場規模為5436億日元（約為347億元人民幣），同比增長7%，為2001年以來的最高紀錄。市場份額排名前三的玩具品類分別是益智玩具（23%）、集換卡牌（20%）和男孩角色授權玩具（14%）。就增長速度而言，集換卡牌是最快的，增速高達23.9%；緊隨其后的則是女孩玩具，同比增長14.2%。后者主要是由于女孩驚喜開箱玩具這一新的細分類別，為女孩玩具品類貢獻了85億日元（約合15.62億元人民幣）的零售總額。

兩招應對少子化情況加劇

本次行業報告特別提到了日本的少子化問題。日本0～15歲的人口數從2001年首次進行行業調查以來的1828萬，一路下滑，到2018年只有1542萬。18年來，減少了15.6%。與之形成對比的是，盡管少子化情況加劇，但是玩具市場以2009年為界，持續恢復向上發展，在近5年一直保持8000億日元的高位。

同2009年的歷史低位相比，核心品類中的女孩玩具、布毛絨、集換卡牌這三類，18年來增幅最大，分別達到了68.2%、44.1%和 23.7%。

招數1：重心向女孩轉移

排名首位的女孩玩具尤其值得關注。在2009年，女孩玩具的市場規模只有男孩玩具（含集換卡、男孩角色授權玩具、普通男孩玩具）的22%。經過連年擴大，到2018年，占比達到了30.1%。在男女童人口數量基本持平的前提下，可以說，女孩玩具有著不錯的市場上升空間。

招數2：擴大產品受眾年齡層

細分品類中的拼塑玩具、迷你車、塑膠模型也是增長速度最快的前三位，主要歸功于消費群體的擴大，將成年玩家納入目標群體，效果明顯。

熱門產品快覽

那么，2018年又有哪些熱銷產品呢？

1.集換卡牌類：熱銷產品有游戲王OCG和精靈寶可夢卡牌系列。前者在2019年2月（時間上屬于2018財年）迎來發售20周年，所以銷售大增。后者在2018財年的銷售也獲得了令人矚目的增長。

2.女孩玩具類：如上文所說，女孩玩具下的新增細分類別驚喜類是主要增長點，其中由海外引進的濕水寵物（WHO are YOU？）和L.O.L.驚喜系列2 七重驚喜娃娃（L.O.Lサプライズ！シリーズ27サプライズ！）最為突出。在女孩角色授權玩具領域，由于《光之美少女》《魔法×戰士 魔力純心！》等影視作品熱播，表現不俗。在換裝娃娃領域，莉卡娃娃作為其中的佼佼者，連續4年獲得增長。

3.布毛絨類：熱銷的有“迪士尼”“小黃人”“精靈寶可夢”等形象的布毛絨產品；受短視頻網紅博主宣傳的錄音倉鼠 “MimicryPet”系列、“坐姿娃娃（ちょっこりさん）”系列等。布毛絨類的市場份額已經連續3年擴大。

4.其他銷售突出的小品類產品：樂高積木、魔方、水槍等。

2018財年，精靈寶可夢卡牌在日本玩具熱銷榜上擁有一席之地

“坐姿娃娃（ちょっこりさん）”連續兩年登上熱銷排行榜

結語

通過開拓新的細分市場（例如女孩驚喜開箱玩具）、擴大產品受眾年齡層、引入新的技術等方式，日本的玩具廠家相當成功地化解了少子化帶來的影響。隨著今后日本市場對全球產品的進一步開放融合，相信日本玩具業會保持良好的上升勢頭。

注1：本文涉及的市場規模概念，均按廠商建議零售價格計算

注2：十大核心玩具品類為：游戲、集換卡牌、拼圖、智能玩具、男孩角色授權玩具、普通男孩玩具、女孩玩具、布毛絨、益智玩具、應節玩具