中國玩企15年授權浮沉錄

本刊記者 張芷盈整理

中國玩企在授權領域的大規模探索，始于2004年與國產動漫產業的聯姻。15年來，中國玩企一直走在授權探索的道路上，從最初的動漫、游戲，到現在的文博、電競、綜藝等領域皆有涉及。期間，有過春風得意，也有過馬失前蹄，但中國玩企依然百折不撓，勇敢前行。在此過程中，積累了不少的經驗和教訓，也留下了很多令人記憶深刻的熱銷授權產品系列。這所有的一切，《中外玩具制造》作為行業主流媒體，可以說是忠實的見證者和積極的親歷者。一篇篇詳實的報道和分析、一個個接地氣的專題和欄目，不僅記錄了產業的發展變化；還積極主動地搭建信息與交流對接平臺，幫助企業打開業務通道；并邀請專家、結合海外經驗，為企業解惑答疑；更是深入產業背后，挖掘問題與機遇，為政府、企業獻言建策。

翻閱厚重的書頁，仿佛重走一次中國玩企15年的授權探索路，于沉浮之間，感觸獲益良多。

第一階段（2004—2009年）爆發發展期

如果把中國玩企的授權探索之路比喻為一條河，那么，動漫產業就是源頭。一切都要從2004年動漫元年說起。

當時，中國國產動漫產業在海外同行的大包圍之中，正艱難地從20世紀80年代的產業斷層中復蘇。以“藍貓”為代表的國產動漫產業初步崛起，以動漫授權為紐帶，玩具、動漫開始加快融合步伐（2004年4月號《三大方面軍聯手啟動卡通產業列車》和《玩具卡通業合力共戰“江湖”》）。而其時，國產動漫的年產量僅有1萬分鐘左右，符合播出要求和市場需求的僅有幾千分鐘，可以說市場需求巨大（2004年6月號《中國動畫產業現狀與成因》）。有鑒于此，當時的國家廣播電視電影總局印發了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，從體制、政策、市場管理上促進我國影視動畫產業的發展，由此開啟了國產動漫產業的爆發式發展時期（2004年6月號的《國產動畫片迎來政策春天》）。一時間，全國各地漫展遍地開花，新開少兒頻道、增設動畫欄目成風，大家都想在這大市場中分得一杯羹。

到2005年，國家對動漫產業的政策扶持力度進一步加大。當時的新聞出版總署決定，在廣州、成都、北京、上海建立4個國家級的網游動漫產業發展基地（2005年11月號《“國家動漫基地”花落廣州玩具城》）；廣電總局甚至在播放時段上，對國產動漫進行保護（2005年7月號《廣電總局擬黃金時段禁播洋動畫：動漫玩具產業鏈各環震動》）。在這一系列的動作之下，國產動漫播放量增加，帶動相關授權玩具上升勢頭明顯。

2006年，國產動漫行業呈現一片繁榮景象，但問題也初現端倪。根據當年10月的工商注冊數據，全國動漫企業已有5473家，但盈利的不足5%。

2007年，宏夢卡通提出“授權+零售”的衍生產業模式，發力擴大包括玩具在內的衍生品授權，并大舉拓展直營店。

2008年，動漫風繼續吹，奧飛、驊威、銀輝、龍昌國際、雅得、迪寶樂等玩企，通過自主或聯合籌拍動漫片，通過動漫授權，推出了眾多授權衍生產品。

當時間來到2009年，中國動漫產業高速發展，企業數字從最初的幾百家，發展到5600多家，年產量達到13萬分鐘。但是，這些都已經開始無法滿足玩企們的胃口，他們在動漫授權領域一路高歌猛進，隨后開始涉足電影授權、網游。

至此，在國產動漫產業的爆發式發展帶動下，中國玩企的動漫授權也達到了一個歷史的小高潮。但由于授權玩具領域仍處于初級階段，問題很多，比如市場尚未形成完整的體系，分銷渠道、知識產權保護不夠理想，售后服務也跟不上。還有就是假冒和盜版商品擠占市場，導致無序競爭，價格混亂。

熱門授權形象/品牌小檔案

《藍貓淘氣3000問》（藍貓）、《火力少年王》（奧飛）、《虹貓藍兔》（宏夢）、《喜羊羊和灰太狼》（明星創意）、《戰龍四驅》（奧飛）、《爆丸小子》（靈動）、奧運會福娃

推薦閱讀

2004年4月號《如何實施卡通形象商品化戰略》

2004年8月號《零售授權玩具有技巧》

2005年4月號授權專題《國內授權業方興未艾》

2005年5月號《如何保證合法授權》

2005年9月號《如何成為迪士尼授權商》

2006年7月號 授權專題《國內授權業通道未暢》

2006年7月號《動漫業的日本經驗和中國國情》

2008年4月號《動畫片開發需重視玩具技巧》

2008年11月號《感受動漫熱潮 把握玩具商機——從廣州動漫游戲展看玩具產銷走向》

2009年2月號《玩企涉足電影授權幾大要素》

2009年4月號《2009年英國人氣授權項目大觀》

2009年11月號《網游元素為玩具添彩》

2009年12月號《玩企如何選擇品牌授權形象》

第二階段（2010—2012年）轉折調整期

經過第一階段在國家政策扶持下的狂歡式發展之后，由于自身根基薄弱，國產動漫產業發展后繼乏力，拖累授權玩具由盛轉衰，進入調整期。

早前業界跟風浮躁的問題在2010年集中爆發：1.動漫作品多，但播出頻道資源不足，導致動漫玩具流行周期短；2.題材同質化嚴重，暴露了授權玩具研發創新不足的問題；3.受眾面局限在少兒、幼兒，與動漫衍生品的購買主力群體（15～35歲）有錯位。種種問題疊加，導致動漫營銷失靈（2010年3月號《警惕玩具與動畫片聯姻風險加大》）。

在此大背景下，一些有實力的企業，尤其是上市玩企，開始轉變方向，著手布局全產業鏈。例如，奧飛于2010年收購嘉佳卡通，手握播出平臺資源；2011年，驊威謀求“動漫+玩具+影視+授權+衍生產品開發”的產業一條龍，其他幾家上市玩企也不同程度地加快了步伐（2011年10月號《從5家上市玩企中報看產業運行》）。

2011年和2012年這兩年間，除了《喜羊羊和灰太狼》系列以外，以往熱門的動漫作品紛紛落馬，難以再續輝煌。在此空檔，瘋狂于動漫授權的玩具廠家將目光投向了桌游、網游、手游等周邊產業。比如“三國殺”“游戲王”“植物大戰僵尸”“憤怒的小鳥”等授權玩具銷售喜人。

2011年7月號動漫授權玩具專題《狂歡中的動漫與玩具 幾家歡樂幾家愁》

熱門授權形象/品牌小檔案

《鎧甲勇士》（奧飛）、《豬豬俠》（詠聲）、《喜羊羊和灰太狼》（明星創意）、世博會特許授權、亞運會特許授權、《三國殺》（游卡/邊鋒）《游戲王》（東京電視臺）、《植物大戰僵尸》、《憤怒的小鳥》（Rovio）

推薦閱讀

2010年4月號《動畫前期設定對玩具及授權至關重要》

2010年6月號世博會專題《世博會特許生產廠家談商機》

2011年7月號動漫授權玩具專題《狂歡中的動漫與玩具 幾家歡樂幾家愁》

2011年12月號《動漫創意產業化的新模式》

2012年1月號《動漫產業化模式要符合國情》

第三階段（2013—2015年）跨界擴張期

經過第二階段的挫折，中國玩企的授權格局要比過去提升不少，授權涉獵的范圍更為多元。

時間進入到2013年，奧飛加快了產業鏈布局，收購“喜羊羊與灰太狼”，增強自身授權品牌庫儲備（2013年10月號《強化“文化產業化”打造動漫王國，奧飛逾5億元攬走“喜羊羊”》）。另外，手游成為上市玩企青睞的目標領域，奧飛、星輝、驊威、實豐均有涉足（2013年10月號《玩企能否分羹手游市場？》），玩企的授權探索，向創意產業、文化產業方向延伸。

到了2014年，春節檔共有14部動漫電影上映，動漫授權開始進入更廣泛的文化消費范疇（2014年3月號《“文化消費熱”中的玩具商機》）。與此同時，泛娛樂潮流開始席卷中國玩具業，跨界成了熱詞。這一趨勢，在2015年更是愈演愈烈。玩企甚至開始投資影視制作、游戲的研發。

在大企業忙于跨界攻城略地的同時，中小企業卻受惠于移動互聯網的崛起，開始運用互聯網思維等授權新思維、新方法來進行新時代的授權運營。比如，推廣平臺延伸到了視頻網站、社交平臺上，不再局限于傳統的電視頻道，給予了玩企更大的施展空間。

相比新興的手游、泛娛樂，原有的動漫授權從過去的粗放式經營，經過前兩個階段的發展，進入了更為精細維護的階段，后期服務、電商平臺推廣，地面活動推進都比早期更完善，越來越多的動漫授權產品出現在電商熱賣榜單上。

熱門授權形象/品牌小檔案

《熊出沒》（華強方特）、《鎧甲勇士》（奧飛）、《魔幻陀螺》（靈動創想）、《戰斗王颶風戰魂》（奧飛）、《豬豬俠》（詠聲）、《超能陸戰隊》（迪士尼）、《哆啦A夢》（東寶/東映）、《復仇者聯盟》（漫威）

推薦閱讀

2013年6月號《手機游戲應用 動漫授權新選擇》

2014年6月號玩具業“泛娛樂”專題《中國玩具業“泛娛樂”提速》

2014年9月號動漫授權專題《授權玩具市場春風吹又生》

第四階段（2016年至今）競爭激烈期

十余年的授權探索，拓寬了中國玩企的眼光，也使他們得到歷練和成長，在大膽嘗試之余，也會謹慎判斷。

2016年，玩具的授權來源，開始覆蓋了真人影視，如《捉妖記》《花千骨》，并延伸至文博類（如故宮博物院）、電競類（如《王者榮耀》）、綜藝授權等（2019年3月號《三大授權項目前景可期》），選擇越來越多。

授權品牌的孵化陣地逐步向互聯網轉移。有的時候，一次意外的網絡事件，就很有可能帶火某個形象，從而孕育授權商機。直播、小視頻，各種營銷手段層出不窮，空間很大，競爭也很激烈?？梢哉f，在這個人人皆媒體、個人亦可打造成品牌的時代，商機無限，考驗的是企業的眼光和手段。

熱門授權形象/品牌小檔案

《超級飛俠》（奧飛）、《豬豬俠》（詠聲）、《小黃人》（環球）、《爆裂飛車》（奧飛）、《海底小縱隊》（Silvergate）、《斗龍戰士》（百逸）、《小豬佩奇》（eOne）、《神獸金剛》（達力）、《戰斗王颶風戰魂》（奧飛）、《魔幻陀螺》（靈動創想）、《精靈夢葉羅麗》（精英動漫）

推薦閱讀

2016年4月號《授權業發展十大潮流》

2017年1月號《本土IP閃避誤區方能飛得更高更遠》

2018年8月號《小豬佩奇爆紅給國產IP的啟迪》

2018年9月號《騰訊深挖IP價值5招式整合營銷》

2018年10月號電競專題《電競與玩具的碰撞》