基于大數據的生鮮產品網絡營銷定價策略研究

徐楠 殷倩 李晶晶 張瑋 郭燕

[摘 要]目前，我國生鮮食品網絡營銷規模快速增長。在過去兩年里，實力雄厚的企業對生鮮電商市場加大投資，不斷完善冷鏈物流和生鮮供應鏈的相關條件，帶來了一系列創新模式。而價格制定在資源配置中有著相當重要的地位。在此背景下，本文通過分析我國生鮮產品網絡營銷定價現狀，探討并總結了現在我國市場上生鮮產品網絡營銷定價存在的問題，結合大數據的相關特點，結合影響生鮮產品網絡營銷定價的相關因素，對其定價策略進行相關分析。最后，針對我國利用大數據對互聯網上生鮮產品的定價做出總結，并提出相關啟示。

[關鍵詞]大數據；生鮮產品；互聯網；產品定價

1 引 言

如今，我國數據資源豐富，應用市場優勢明顯。大數據的采集、存儲和關聯分析與其大量、高速、多樣、低價值密度和真實性的特點密切相關，可應用于各行各業，創造新的價值，提高企業競爭力。中國網絡消費者協會在2017年3月份的調研數據顯示，約有64.4%的消費者考慮產品價格問題，足以說明在生鮮產品網絡營銷方面，產品定價的重要性。而在生鮮產品定價方面，大數據定價更是具有得天獨厚的優勢。在線上的生鮮產品定價中因為各種不確定因素存導致產品定價的諸多錯誤，使生鮮電商可能會承擔不必要的損失。通過大數據定價，可以根據相關變量進行分析、對比及預測，從而自動準確定價，有效降低人工成本。

2 生鮮產品網絡營銷定價現狀

企業在網絡營銷這個過程中，買賣雙方成交的價格就叫網絡營銷價格。它具有的特點包括全球性、價格趨低化、定價彈性化。一般產品定價在網絡營銷中尚且受這些條件制約，生鮮產品由于其產品特性則定價更為復雜，目前的定價現狀也存在一定混亂。

2.1 定價未能多方考量

目前生鮮產品的網絡營銷定價更多考慮成本，根據成本來自我定價。由于網絡本身特性，買賣雙方信息對稱性加強，顧客能在一定程度上影響價格的制定，加上當地農貿市場等實體經濟的競爭，所以在網絡營銷定價中，我們必須做到多方考量。

2.2 多方盲目競爭，定價混亂

生鮮產品通過網絡銷售，銷售渠道拓寬了，價格體系卻亂了，實體店批發商的投訴，消費者購買后發現網上價格便宜后的不滿等現象與日俱增。統一批發價的生鮮產品最后流轉到消費者手上時價格五花八門，這種現象在網上尤為常見，線上銷售與線下銷售的矛盾也更加突出。

2.3 生鮮產品特性決定了定價的復雜性

生鮮產品的存儲周期短、易損耗、流通速度要快，這些特點決定了生鮮產品供應鏈都要在短時間內做出快速反應，可能會導致生鮮產品的價格在幾個小時內都會產生變化，經營管理者對生鮮產品的定價和調價的難度增大。同時在生鮮產品定價高時，顧客拿到的產品也不一定是最優狀態時的產品，可能是意外破損的，此時為保證商家口碑，制定相應的補償策略是不錯的選擇。

2.4 高成本下線上商家定價策略不一，矛盾難以調和

線上商家在出售生鮮產品時的最后兩道程序是運輸與配送，此期間的物流配送業務通常選擇外包。然而由于商家地理位置不同，運輸距離不同，選用的第三方物流不同，成本也有所不同，效率也不同。不同的物流成本最后基本體現在平臺售價上，由消費者承擔。而當同一種生鮮產品的網上報價高于消費者周圍的蔬菜市場和超市時，必然會導致一部分消費者流失。即使只有一個產品的高價格也會影響消費者對整個網絡新鮮產品價格的異議。各種因素影響下不同的商家對成本的衡量標準不同，定價策略自然也不同。

3 生鮮產品網絡營銷定價中存在的問題分析

由于生鮮產品定價受多方面影響，下面對這些問題進行分析。

3.1 生鮮定價無行業標準，商家為促進銷售標價混亂

近年來由于物流業務的普及，電商銷售模式比較便捷，受到人們的支持， 然而生鮮產品線上銷售時商家們定價無統一行業標準仍是一個影響其發展的重要問題。價格體系混亂是生鮮產品面臨的營銷頑癥之一，各個商家定價標準不同造成同種商品不同價格的情況隨處可見，消費者購買后發現產品的價格差異因此產生不滿，客戶的差評等問題日益嚴峻。比如促銷政策，各個網絡銷售處，在年終、季末、節假日等，為了促進銷售，商家往往采用降價這種促銷手段刺激銷售。然而各個商家促銷力度不同，不同商家的同種生鮮產品到達不同消費者手中的價格五花八門。

3.2 線上線下多方競爭致使定價混亂

生鮮產品銷售渠道拓寬，線上商家分走了線下實體店的部分生意，自然引起了線下實體店的不滿，他們想辦法打壓線上商家搶生意，而客戶在選擇生鮮產品時大部分對其價格最敏感，實體店商家便會在產品定價方面作出變動來搶奪客戶。不僅如此，線上商家之間，線下實體店之間，他們也會通過調整產品價格的方式吸引客戶，這樣的定價沒有標準，為搶奪生意隨心所欲，惡性競爭，惡行循環。

3.3 企業需要考慮生鮮產品定價與庫存問題

生鮮產品作為一種易逝品，需求周期短，儲存成本高，時間越長企業獲得的利潤率越低。因此企業要在相應時間內及時售出庫存商品以減少損失。這需要企業考慮在庫存影響下，對于生鮮產品制定合理的定價策略來實現企業利潤最大化。

4 基于大數據的生鮮產品網絡營銷定價思路策略研究

現如今許多生鮮產品的銷售已經走網絡渠道了，然而產品如何定價又是一個重要問題，定價過高往往看的人多，買的人少，定價過低又擔心虧本。因此，通過網絡渠道對新鮮產品進行定價是必不可少的。

4.1 基于大數據的生鮮產品網絡營銷定價思路

本文提出以下定價思路（圖1）：首先，選定影響生鮮產品價格指定的相關因素建立相關系數模型；其次，利用大數據技術收集具體數據，統合分析，設定定價范圍；最后，由供應方在范圍內確定定價，與平臺達成一致，生鮮產品價格確定。

4.2 生鮮產品網絡營銷定價重要影響因素

（1）商品成本。在生鮮產品定價中，其成本是重要影響因素之一，除了一部分已經投入進去的一般勞動力成本和本身產品價格成本外，還有各種物流成本、廣告成本、技術成本等不太好計算的成本。而且在包裝、儲運、配送等過程中，商品都有可能會產生自然或者人為的損耗，損耗率則會導致生鮮商品成本變高，所以在定價時要綜合考慮生鮮產品本身及銷售過程中產生的成本。

（2）市場競爭。競爭存在于各行各業。網絡銷售渠道的生鮮賣家眾多，每位商家在定價時都要參考同行賣家的商品定價，以防價格過低而虧本，價格過高而錯失消費者。在生鮮市場上產品的供需狀況也會影響網絡產品定價。在不同的市場環境下，競爭參與者不同，產品價格也會相應發生變化

（3）商品利潤。生鮮產品之所以走網絡渠道也是為了盈利，而毛利率是評價企業盈利多少的一個指標，因此毛利率是定價時考慮在內的必要因素之一。所謂生鮮產品毛利率就是一定時間內生鮮產品的毛利與生鮮產品銷售收入的百分比，線上平臺商家在定價的時候應該保證一定的毛利率，從而賺取利潤。

（4）顧客對產品的敏感度。敏感度分為敏感和非敏感，敏感生鮮商品是指那些顧客需求較大的商品，相關調查顯示，大部分的客戶會記住敏感商品的價格，所以敏感商品的價格變動會直接影響顧客的購買。相反的，非敏感商品是指顧客購買頻率較低的商品，大多情況下顧客記不住此類商品的售價，此類產品的定價可以適當調整。因此生鮮產品在定價時需要綜

4.3 基于大數據的生鮮產品網絡營銷定價策略

我們都知道，生鮮產品定價具有一定的難度，是因為影響生鮮產品定價的因素很多，如商品損耗率、市場供需等。綜合所有因素一起考慮，過于復雜，無法面面俱到，全面管控。而利用大數據可以綜合多種數據對生鮮產品消費品類的關聯度和季節關聯度合理定價不同品項和不同時令的產品。在不考慮退貨的情況下，選擇通過成本導向定價法中的售價加成定價法對互聯網生鮮產品進行定價。其具體公式為：單位產品價格=單位產品總成本/1-加成率。這種方法使企業更容易計算商品銷售的毛利率，對消費者來說，更容易被接受。

在選擇定價方法的諸多因素中，市場細分策略因地區、城市和消費水平的不同而不同，從而決定了毛利率空間大小。綜合各地區影響價格的各種因素，消費者的收入、支出水平、人口密集度、消費習慣決定了自己的價格水平。除此之外，利用毛利戰略，公司可以根據自己的發展方向、戰略、成本，以前的銷售分析和自己的銷售預測來制定出全面的毛利率要求。并分配到不同采購分類，作為每個采購分類的定價基礎和目標任務。

5 結論與啟示

更好地發揮“大數據”在生鮮產品網絡營銷定價中的作用是提高相關企業工作效率、降低成本的必要要求。根據上文所說我認為對生鮮產品網絡定價可以得到以下兩方面啟示。

5.1 大數據需要充分挖掘營銷渠道效能的潛力

以往的營銷渠道大多采用代理制或購銷制，企業與代理商或經銷商之間存在利益博弈。他們之間的信息是不共享的，并且經常發生利益沖突。在大數據環境下，若是企業能與各方合作者建立大數據營銷系統平臺，集中體現各方優勢，不斷拓展企業營銷渠道的外延與內涵，那么就能通過協調營銷渠道，增強消費者對產品品牌和服務的良好體驗，從而激發顧客更強烈的購買欲望，提升顧客與企業品牌的親和力，提高企業的利潤率。

5.2 利用企業大數據集成系統指定科學的價格體系策略

沒有對消費者偏好、消費者價格接受度以及消費者對企業策劃的各種產品組合價格區間的反應進行精準定位而盲目定價，是會影響到消費者滿意度以及生鮮產品銷量的。然后，目前大數據技術已經相當成熟，基于大數據技術的大數據營銷平臺已經出現，利用企業的這種平臺實現不同類型的大量數據的收集，并且跨越不同的系統，不同的平臺收集消費者不同方面的信息。利用大數據技術了解消費者行為和反饋，深刻了解消費者需求，進而有效分析消費者信息，做出準確預測，制定科學的定價策略。

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[基金項目]大學生創新創業項目“基于大數據的生鮮產品網絡營銷瓶頸與突破策略研究”（項目編號：201811641111001）項目級別：國家級。