我國家用醫療器械產品的客戶關系管理策略研究

【摘要】助聽器是目前最依靠專業驗配和售后服務的家用醫療器械產品。本文探討影響聽障患者助聽器選擇的相關因素及帶來長期消費滿意度的主要影響因素。助聽器品牌認同度、價格高低、助聽器驗配師專業能力和溝通能力、定期的電話回訪和產品保養、客戶檔案的精細化使用以及建議顧客購買在其經濟能力范圍內，技術含量更高的助聽器對更多的客戶重復購買和推薦度呈正相關。本文提出了改進專業驗配的對策。

【關鍵詞】家用醫療器械；助聽器； 品牌認同； 驗配流程專業化； 服務態度

1家用醫療器械行業和助聽器驗配行業的發展

我國正在成為巨大的醫療器械消費市場，家用醫療器械行業2016年產值達581億元，占醫療器械市場的比例達15.70%，遠低于國外25%的比例。家用醫療器械操作簡單、體積小巧、攜帶方便，特別是在一些慢性病檢測/監測的應用領域優勢更為突出。由于老齡化的不斷加劇，我國各項慢性病患者人數不斷攀升，潛在需求人群是家用醫療器械發展的基礎。

我國家用醫療器械產品同質化嚴重，整個產業發展呈現 “重銷售，輕服務”特征。普通家用醫療器械產品，如血壓計、血糖儀、按摩器等技術含量較低，購買和使用的專業性不強主要使用人群是老年人，與老年人建立良好 的客戶關系對于帶動各種品牌的家用醫療器械產品的長期銷售同樣很重要。

技術含量比較高的家用醫療器械產品，如呼吸機、輪椅、助聽器等，購買后的安裝、使用和售后服務對消費者非常重要，企業必須依靠專業客戶關系管理，不斷提高客戶滿意度，才能更好地實現客戶終身價值管理。例如，助聽器是一種供聽障患者使用、補償聽力損失的小型擴音設備。2015年約22.65億元，增長率46.6%。2016年約32.5億元，增長率43.49%。助聽器驗配是一種精細的技術調配服務，消費者在進行助聽器驗配時，需要一整套專業服務：客戶接待-病史采集-耳道檢查-聽力檢測-電腦選配與視聽-耳樣制取-助聽器佩戴調試-會診接待-定期回訪與跟蹤等。助聽器是目前所有康復行業中，最需要依靠售后服務的醫療產品，必須重視品牌宣傳、不斷通過專業化、標準化的流程設計，提高患者在試用過程、使用過程及售后服務中的主觀滿意體驗，從而提升品牌口碑和消費忠誠度。

2助聽器實施客戶關系管理的重要性

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關系管理）。客戶關系管理是指企業為提高核心競爭力，利用一定的信息技術促進企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而轉變企業的經營理念，創新其經營模式，提升企業的，向客戶提供創新的、個性化的客戶溝通和服務過程；IBM公司認為，客戶關系管理是通過提高產品質量和性能，改善顧客服務，不斷提高顧客讓渡價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的穩定關系。這個概念同時考慮了顧客、企業、具體業務操作等各種因素。

對客戶關系管理應用的重視來源于企業對客戶長期管理的觀念，客戶是企業最重要的資產，成功的客戶關系管理將產生持久的競爭優勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率。此時，企業營銷的重點從客戶需求的一次性滿足進一步轉移到客戶資源的長久保持上。

企業管理實踐顯示，實施客戶關系管理能夠給企業帶來很多的競爭優勢，如轉變企業傳統的經營理念，促進企業管理創新等。企業從以產品為中心轉向以客戶為中心，使客戶關系管理系統，業務流程重組，經營者更加重視客戶，保持與客戶的經常交流互動，密切關注并滿足客戶的真正需求，為客戶提供更加細致、快速的服務；幫助企業獲得持久的競爭優勢：増強企業主要客戶的穩定性，贏得大客戶和關鍵客戶的長期合作，帶來長期的市場進入壁壘，逐漸降低交易成本；客戶忠誠度不斷提高：與客戶的溝通更加順暢，尋找最有價值的客戶，滿足甚至超越客戶需求，實施個性和優質的服務而增進了客戶的忠誠度。

目前，很多聽障患者因為網上的助聽器價格更便宜，選擇網上購買。但患者沒有進行純音聽力測試和專業的助聽器選配服務，更無法獲得長期的細致的售后服務，這是一種危險的行為。因為沒有經過專業調試過的助聽器對人類的聽覺起不到任何的保障作用，更談不上康復。還有很多患者認為助聽器就是純粹的聲音擴大器，只愿意配置價格便宜的助聽器產品，結果因為噪音的同時放大對助聽器產生了嚴重的不信任等。更多患者佩戴助聽器后不會進行定期保養和聽力的定期復測，導致助聽器佩戴時間不久就被棄置。

助聽器是一款技術含量很高的家用醫療器械產品，所以在整個驗配過程中必須做到專業、認真、細致；專業講解相關知識點給人以可靠感、認真聆聽消費者的各種需求給人以真誠感、細致解答消費者的各種疑問給人以親切感。作為一款家用醫療器械產品，助聽器的佩戴使用根據各個個體的情況不同需要不同的時間來進行適應，有些消費者會因為適應時間過長而選擇放棄使用助聽器，因此，售后的及時跟進顯得尤為必要，安撫消費者的不滿情緒、提醒各種注意事項、遇到問題可咨詢驗配師。

3數據分析

研究數據來源于西門子助聽器驗配門店的助聽器驗配師調查和助聽器佩戴患者的電話調查。調查問卷內容涉及驗配原因、門店位置選擇、選擇西門子助聽器的理由、佩戴效果、服務態度、驗配技術專業性、是否提醒佩戴后注意事項、首次回診預約、門店定期電話回訪、復測聽力等相關因素。本研究電話調查對象抽取2017年下半年的某品牌助聽器驗配患者約300名，實際完整、有效調查問卷165份；涵蓋門店助聽器驗配師35名，有效調查問卷35份。

3.1年齡

產品受眾普遍集中于60-90歲的年齡段，占比75.7%。其中，81-90歲占比17.9%，最多。進入60歲意味著個體各項機能都會明顯衰退，聽力尤為明顯。而進入60歲同時也意味著個體開始享受退休的生活，社交生活就成了這一群體的重要生活支柱，聽力受損必定會對他們的生活造成困擾。在對客戶的調查中，客戶普遍表示滿足基本的交往需求（能與身邊人溝通交流）是他們決定購買助聽器的第一動因。

3.2購買價格與客戶類型

顧客普遍愿意接受的價格集中在12000元以下，中低端產品是現在銷售的主力軍，這也與價格敏感型顧客占76%的情況相吻合。助聽器是一款技術含量很高的家用醫療器械產品，相應的其價格也是偏高，過萬元的價格會降低很多顧客的購買意愿。但退休群體的退休狀態決定了他們收入銳減的現狀，他們需要為往后的生活做考量，這部分顧客更愿意犧牲自己的便利和舒適以減輕自己和子女的財務負擔。價格確實對消費者的第一次購買行為造成影響。

產品價格方面，由于助聽器是一款技術含量高，價格高的產品，所以高價意味著高質，消費者對于產品的期待也隨之提高，如果高價格無法帶來更好的消費體驗，將會影響消費者的滿意度。

3.3付款人類型

本人付款和其他人付款的占比分別是53%和47%。即使是本人付款，有很大一部分長者顧客是在子女或其他年輕的親朋好友的陪同下、聽從他們的建議后才確定付款購買商品的，所以，在整個購買過程中，年輕的非購買者起了很大的作用。助聽器作為一款技術含量較高的家用醫療器械產品，其中涉及的專業知識比其他產品要多，有更強學習能力和理解能力的年輕一輩更能了解產品的功效及其能為年長消費者日常生活帶來的便利，因此，產品的推介和銷售可從年輕輩下手。

4結論與建議

4.1結論

本文通過理論梳理和助聽器驗配行業的實際存在狀況探討構建了影響聽障患者對助聽器品牌、驗配門店、驗配師選擇、保持持久的雙向溝通對維護持久的客戶滿意度影響。結果表明：佩戴效果和服務態度，顯著影響消費者總體滿意度，而產品價格與總體滿意度的關系不顯著。消費者對醫療器械產品的核心訴求就是佩戴效果，因此，佩戴效果對總體滿意度貢獻最大，專業服務和定期回訪也是影響顧客總體滿意度的重要因素，醫療器械消費過程中，價格已經不是決定性的因素。門店位置選擇不當、驗配師缺乏服務熱情和不專業的驗配技術、佩戴后缺乏定期的電話回訪及不邀請患者經常回店保養會導致患者對助聽器佩戴效果的嚴重負面體驗，從而導致拒絕佩戴助聽器、負面的口碑宣傳、對驗配師的不信任等，既影響患者長期的生活質量，同時導致助聽器品牌聲譽欠佳和驗配門店效益低下。

4.2啟示

本文研究結論對助聽器品牌管理、提高驗配師專業性，助聽器驗配中心的持續發展及長遠的競爭優勢，并擴展到家用醫療器械產品的客戶關系管理策略都具有重要的啟示作用。

第一，助聽器產品必須主動加強自身的品牌宣傳，提高患者的主動進店消費意識；

第二，不斷完善助聽器驗配的專業流程，不斷提高助聽器驗配師的專業驗配技術和溝通能力對提高客戶滿意度至關重要。

第三、精細化客戶檔案的建立，實施客戶分類管理和持續跟蹤對提高客戶滿意度效果明顯。

第四，專業的助聽器驗配師應該給顧客推薦合適的，適應顧客經濟水平的助聽器型號，而不是僅僅依據大部分顧客要求選配低價格的助聽器。

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