如何促進保健品市場的良性發展

萬浩穎 李樂園 董鑫華

摘要：隨著經濟的發展，人們的生活質量得到了明顯的提高，對自身的健康狀況也越來越重視，巨大的需求使我國保健品行業市場日益火爆，但保健品市場的亂象問題也隨之產生，因此解決保健品市場的亂象刻不容緩。文章從保健品企業提高自身競爭力、政府加強對保健品行業的監管、加強對國民的健康教育以及消費者要樹立正確的健康觀四個方面進行分析，對促進保健品市場的良性發展提出建議。

關鍵詞：保健品市場發展 原因 良性發展

1保健品市場發展的現狀

近年來，隨著生活水平的提高，人們越來越關注自身的健康問題，盲目購買各種保健食品、藥品已成為人們爭相追求的“養生之道”、“長壽之法”，這使得我國保健品市場活力得到充分釋放，市場規模不斷擴大。然而，國內保健品市場興起所帶來的影響卻不盡人意。中國的保健品產業在規范化程度和產品質量上都與發達國家有較大差距。近幾年，由于保健品市場的飛速發展與國家監管力度的不相匹配，導致國內的保健品行業混亂無序。有些保健品企業為了實現經濟利益，打著各種虛假廣告吸引消費者，導致一些消費者迷信保健品，甚至放棄接受正規的醫院治療轉而購買保健品，這對于治病來說無疑是緣木求魚。

2保健品市場火爆的原因

（1）傳統養生文化的影響。我國自古以來就有食藥同源的傳統養生文化，“藥補不如食補”的思想在民間更是根深蒂固。隨著生活水平的不斷提高，人們養生的需求就更加強烈。在強大的市場需求吸引下，許多商家紛紛向保健品市場進軍，市場規模得到快速擴大。因此國內保健品市場就迎來了一個又一個新的“春天”，成為了不可逆轉的健康消費新潮流。

（2）我國消費者健康教育缺失。現在，我國大約有76%的人群處于亞健康的狀態，保健品已成為日常消費的必需品。在這樣的情況下，我國的健康教育嚴重缺乏，尤其是偏遠的鄉村，由于醫療條件落后和市場信息的不暢通，使其成為一些不法商人售賣各類保健品的“天堂”。

（3）商家的夸大宣傳帶動保健品消費。近年來，各類“社會專家”層出不窮、江湖神醫大行其道，保健品往往被其夸大為能治療各種疑難雜癥的“神藥”。在保健品消費群體中，老年人成為消費的“主力軍”，一些商家利用老年人注意養生但防騙意識不強的弱點，以保健品防治疾病為噱頭，夸大保健品的效果，誘騙老年人購買的現象越來越多。

（4）媒體的虛假炒作。保健品市場的興起與一些媒體的炒作密不可分，在利益的驅使下，很多“健康衛視”、“養生頻道”不斷推廣宣傳各種“神醫神藥”，這在很大程度上推動了保健品的高價暢銷。為了吸引眼球，一些保健品企業已經不滿足于在電視等傳統媒體上狂轟濫炸，開始拓寬互聯網等新興媒體的營銷渠道，虛假宣傳和炒作無處不在，媒體的虛假炒作容易形成不良消費導向，誤導消費者。而很多保健品根本不具有相應的“保健功效”，而是靠“防癌抗癌”、“防病治病”的噱頭、“洗腦”式的虛假炒作占領市場。

3保健品市場火爆背后存在的問題

（1）市場缺乏有效監管。我國保健品市場亂象叢生的主要原因是監管不當，根源在于保健品行業標準過低和行業不規范。我國保健產品標準過低，尤其是一些中藥保健存在標準不科學、審批相對寬松等問題，這導致市場準入門檻過低，大量非專業企業紛紛涌入。另外，保健品審查制度不夠完善，導致一些企業盲目追求市場效益而忽略產品質量，沒有品質保障的保健產品不斷流入市場。

（2）保健產品同質化、低質化嚴重。由于國內保健品市場的需求巨大，加之監管不當，導致生產廠商之間相互抄襲、仿制的問題突出，保健產品同質化嚴重，制假售假現象頻發。而且，保健品生產企業與消費者之間的信息不對等，產品的質量、功效都是由廠商決定，消費者一直處于相對“弱勢”的地位。這樣的市場狀況使廠商掌握絕對主動權，進而不斷生產出某一“明星保健品”的“兄弟產品”，相同包裝、不同功效的產品一直充斥著市場，低水平的仿制決定了低成本，結果最終必然是低質量和無效果。更嚴重的是一些不法廠商為了降低生產成本，不惜鋌而走險，漠視法律和消費者的安全，在保健產品中添加違禁成分，甚至直接使用質量無保障的原材料，嚴重影響消費者的身體健康。例如現在市場上在暢銷的一些兒童智力開發保健品，很多都非法添加了各種激素藥物。兒童食用后不僅對智力發育沒有促進作用，長期服用副作用十分明顯。加之大多數消費者無法從外觀、口感上直觀地判斷保健品質量，從而給人們的身體健康帶來了嚴重的隱患。

4如何促進保健品市場的良性發展

近段時間，各種“保健帝國”被爆丑聞，令人們不禁唏噓其背后的黑色產業鏈。面對亂象叢生的保健品市場，必須嚴格規范保健品市場的秩序。這需要保健品企業自身的努力，還需要來自各方的監督，這樣才能打造風清氣正的保健品市場。

（1）保健品企業要提高自身競爭力。第一，提高產品質量。在層出不窮的負面新聞導致信任危機的不穩定外部環境下，保健品企業要想長足發展，最重要的是從自身出發，提高產品質量。管理者要具有長遠的戰略目標和品牌理念，以市場為導向，生產適銷對路的保健品；大力發展科技，提高自主創新能力，不斷研發出新產品。此外，不僅要重視經濟效益，還要兼顧社會效益，堅持“以人為本”的銷售理念，促進企業的可持續發展。這樣才能使自己的品牌效益得到提高，無形資產得到增值；才能打造出中國的名牌保健品，有能力進軍國際市場。第二，完善內部運行機制。保健品企業的良性發展，不能只依靠國家對保健品行業嚴格管理的外力作用推動，更重要的是發揮企業的內力作用，加強內部監督管理，全面提高行業自律。管理者要建立健全懲戒機制，規范企業運營流程，加強對生產成品的監督管理。從研發、生產到銷售，各個環節必須嚴格把關，保證產品質量和功效經得起推敲。此外，還要理順企業內部的管理關系，建立長效管理機制，保證保健品企業的良性運轉。

（2）政府加強對保健品行業的監管。第一，提高市場準入門檻。政府要針對保健品市場現存的問題，提高市場準入門檻，防止低質產品流入市場，確保保健品的質量安全。政府要嚴格把關申請注冊和再注冊的產品，提高保健品注冊和生產許可審查標準。對于申請注冊的產品，要按照新的標準嚴格要求，層層把關，并定期對已注冊的保健品進行審查，對不符合審核條件的保健品企業要責令整改，切實提高保健品的產品質量，規范保健品市場秩序。第二，完善監督機制。我國的保健品市場一直以來都缺少有效的監管機制，導致保健品行業問題層出不窮。因此，政府要完善保健品行業的監管機制，建立健全保健品相關法規規章，解決法律制度不全面的問題。對保健品市場假冒偽劣、商家夸大宣傳等現象進行重點整治，加大對保健品生產、銷售環節的專項治理。用更加完善的規章制度和有力的懲罰手段保證保健品市場的良性運轉，而不能只流于形式。除此之外，政府還要對保健品企業進行不定期督察，排查行業潛規則和潛在的產品安全風險，并將檢查流程透明化、檢查結果公開化，全面促進保健品行業的健康發展。

（3）加強對國民的健康教育。針對我國健康教育缺乏的問題，首先要健康教育的普及，引導國民樹立正確的保健意識和健康觀念；然后要定期舉辦健康教育知識講座、開展全民健康活動，提高民眾的健康觀念、科學素養和鑒別能力；最后，要對消費者購買保健品進行專業的指導和正確的引導，避免消費者跟風消費等現象的發生。

（4）消費者要樹立正確的健康觀。政府監管部門加強對保健品市場的監管不能快速、徹底地解決市場亂象，要從根源解決問題需要從消費者自身出發，必須樹立科學的健康觀，要提高對各類保健品的認識能力和辨別能力，避免盲目相信、購買保健品，減少上當受騙和損害健康的悲劇。

總之，我國保健品市場發展前景良好，隨著人們消費水平的提高，保健品市場可能會變成剛需市場，保健品也會成為人們必選的消費品。因此整治我國保健品市場亂象，進而促進保健品市場的良性發展具十分重大的意義。

參考文獻：

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