從農夫山泉品牌設計嬗變談食品包裝的情感化設計趨勢

孟 娟

(湖南工業職業技術學院工業設計與藝術學院，湖南 長沙 410208)

隨著人們物質生活的不斷豐富，設計也從早期的“功能第一”和“少即是多”的設計觀念往多元而人性化的方向發展。為現代各種設計產品注入人文關懷的情感化設計是現代設計探討的熱點之一，也是未來設計發展的趨勢之一。但國內外關于情感化設計的定義，設計的原則等內容并沒有一個統一的標準，只有一些先鋒的設計理論家進行零星的探討，且其探討的重點主要集中在日常生活產品設計的范疇，較少涉及食品包裝的情感化設計研究。

本文結合農夫山泉品牌的發展歷程，探討食品包裝的情感化設計趨勢。將食品包裝的情感化設計進行系統且規范的探討是現代食品包裝設計發展的內在需求，對未來的食品包裝設計有很好的啟發作用和指導性意義。

1 現代食品包裝的情感化設計

現代包裝設計是一種融合了藝術與科技的綜合體，隨著現代消費者對產品包裝消費需求層次的不斷提升，包裝的功能從初級傳統的保護商品和銷售信息傳達的功能向更高級別的情感化互動發展。現代包裝承載著多重功能，融入了越來越多的人文情愫、環保理念、企業文化等情感化設計因素，設計師通過對這些因素的適度疊加力圖使包裝產品能真正引起消費者情感的共鳴，以塑造企業自身的品牌形象。

1.1 情感化設計的涵義

根據設計心理學家唐納德·A·洛曼[1]的產品情感化設計原理，情感化設計是現代設計的一個核心成分，是產品價值的外在體現，是塑造品牌形象和產品個性的重要組成部分，從一個品牌或產品誕生之初就已經存在，并伴隨企業或產品的發展貫穿整個生產、流通、消費的全過程。

情感化設計可以分為本能層次、行為層次和反思層次3個階段，每個單獨層次或多層次的結合都屬于情感化設計的范疇。

(1)本能層次：注重產品外觀的設計，通過視覺的圖形、文字、色彩、版式和觸覺上材料的創新設計，給消費者直觀的視覺美感和吸引力，刺激人們的購買欲。

(2)行為層次：指產品使用的愉悅和效用，如包裝采用特殊形狀或材質、人性化功能(如便于把握、開啟、攜帶等)等的創意設計，帶給消費者方便快捷的使用愉悅感，從而產生對品牌的情感認同。

(3)反思層次：融合了消費者的自我形象、個人的滿足和記憶的深層設計，通過產品包裝設計讓消費者對品牌的核心企業理念和人文價值產生共鳴，并產生深層次的、持久的、美好的消費情感。

1.2 情感化設計的功能

1.2.1 市場營銷的引導作用 現代食品包裝除了產品的品牌、成分、性能、使用說明、價格等傳統的功能信息之外，更是通過時尚創新的色彩、圖形、文字等視覺設計吸引消費者的注意力，從而引導消費者進一步認識產品，激發其美感和好感。情感化設計的包裝能讓消費者產生強烈的購買欲，達到市場營銷的引領作用[2]。

1.2.2 提高產品的辨識度 在日趨飽和的全球市場中，商品的同質化成為市場的通病，如何在激烈競爭的市場中勝出，獨特而有美感的情感化包裝設計起到非常關鍵的作用。食品包裝中有個性的情感元素系統設計能將一個產品與其同類產品區分開來，能在消費者心中樹立清晰的企業品牌形象，提高產品的市場辨識度[3]。

1.2.3 提升產品的附加值 食品包裝除了使用價值外，還可以通過情感元素的設計增加其額外的人文價值、收藏價值等其他產品附加值[4]。如絕對伏特加的限量版包裝設計，獨一無二的絕對伏特加酒瓶包裝早已突破了單純包裝的概念，成為了藝術品，是伏特加愛好者爭先追逐、收藏的對象，讓消費者每次的購買都感覺到物超所值。

1.3 情感化設計的基本原則

1.3.1 “以人為本”的原則 所有的商品都是為滿足人的需求而存在的，所有的商品包裝都是為了更好地溝通人與商品之間的關系，都是為人服務的。所以，一切生產和設計的核心都應從人的核心進行考量，以人為本，滿足人們的各種需求。根據美國人本主義心理學家A·B·馬斯洛[5]的需求層次理論，人的需求都是從基礎的生理、安全需求往高層次的社交、自尊、審美、求知、愛和自我實現需求發展。在食品包裝設計中也應遵循這樣的一個發展規律來滿足消費者不斷地對產品包裝由低到高的更多高層次的情感化需求[6]。

1.3.2 “企業MI核心”原則 企業MI是指企業品牌理念設計(Mind Identity)，是企業CIS系統(企業識別系統)設計的核心，不僅包括企業經營的宗旨及方針，還有鮮明的價值觀、企業精神和企業的內在凝聚力等[7]。每個企業都有其獨特的MI設計，企業的每一個發展階段也都有體現企業MI的品牌定位和情感指向。產品的包裝是企業MI和其每個階段品牌定位設計的外在體現之一，企業在設計包裝時應根據自身所處發展階段的品牌定位特點，具體情況具體分析地進行有針對性的設計。

為了更好地促進營銷和樹立品牌形象而進行的各種情感化包裝設計，必須與企業精神理念相吻合。情感化包裝設計并無“放之四海而皆準”的模板，每個企業都應該發展自身獨一無二的情感化品牌形象。“可口可樂”的包裝即通過獨特的瓶型設計和醒目的紅色系圖形、文字設計給人強烈而溫馨的感受，向消費者傳遞企業“生命、活力、快樂、健康”的MI理念，使人們對這一企業產品的形象產生文化上的認同，讓品牌形象深入人心。

2 農夫山泉包裝嬗變體現出的企業品牌情感化設計發展

食品包裝的情感化設計是市場進入成熟發展階段的必然產物，對企業的品牌設計也將起到越來越重要的作用。農夫山泉是一個非常成功的中國飲用水品牌，每一個發展階段的品牌包裝設計都對其成功起到了非常重要的作用，情感化的各種要素設計也貫穿了其品牌設計嬗變的始終。

2.1 品牌的引入階段：情感化設計的初步探索

從1996年9月品牌成立，1997年6月“農夫山泉”正式上市直到1999年4月，為農夫山泉品牌的市場引入階段。此階段，企業的主要任務是打開市場，在消費者心中樹立一個清晰的形象。農夫山泉用天然水與純凈水“有點甜”的產品差異化定位策略，借助大范圍、高密度的經典廣告效應，迅速打開了中國天然水市場[8]。在市場引入階段，農夫山泉的情感化設計主要側重基礎的本能層次和行為層次的設計。如將千島湖實景圖片設計成企業的品牌標志，突出表現了其銷售“有點甜”的天然水的差異化品牌定位，此標識使農夫山泉在眾多飲用水品牌標志設計中脫穎而出。同時，農夫山泉550 mL運動型飲用水的包裝引入了行為層次的情感化設計元素，其獨特創新的運動蓋瓶口設計，一拔一吸一頂的喝水行為設計，讓消費者在與包裝的互動中產生新鮮而有趣的情感體驗，深受消費者尤其是年輕消費群體的喜愛，并使產品銷售迅速在中國鋪展開來。

2.2 品牌的成長階段：情感化設計的核心理念構建

從1999年4月企業向業界宣布品牌產品只生產健康的天然水，到2010年為農夫山泉的品牌設計成長階段。此階段，農夫山泉的品牌定位策略是在消費者心中強化樹立倡導健康飲用水的專業品牌形象，進一步占領中國市場份額。為了達到此目標，2000年4月24日，農夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”試實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰”。通過天然水和純凈水的產品區別定位，在消費者心中樹立了“安全健康”的飲用水專業品牌形象。同時，農夫山泉通過各種相關的體育營銷和公益營銷方式加深了人們對品牌的好感度，努力在市場競爭中樹立一個健康而有社會責任感的品牌形象：2001年支持北京申奧，推出“一分錢”公益活動；2002年發起“陽光工程”公益活動，支持貧困地區的基礎體育事業；2003年啟動“載人航天工程”合作，成為中國航天員專用飲用水；2006年，發起“飲水思源”公益活動，幫助水源地的貧困孩子；2008年，參與汶川地震的救災工作；2010年，救助云南旱災等[9]。

此時期，農夫山泉的情感設計側重企業品牌MI的內涵發展，其包裝設計在品牌內涵設計上也起到了推波助瀾的作用：2010年，農夫山泉的核心天然水產品更換了新LOGO和新包裝，以抽象的山水圖形設計取代了前期的千島湖實景圖片(圖1)。這種標志設計的變化符合當時扁平化的設計潮流，讓品牌形象更加簡潔明了，市場識別性更強。這種簡潔的標志設計更有利于在消費者心中強化樹立農夫山泉的專業品牌形象。從2004年推出的情緒飲料“尖叫”系列開始(圖2)，農夫山泉在食品包裝設計上進行圖形文字色彩的年輕化、時尚化設計嘗試，通過3個不同尖叫人形的動態設計突出產品的主題，瓶身上的文字也進行了夸張的尖銳化設計，表現了年輕人激烈、熱情的情緒。新包裝設計表明，農夫山泉開始注重情感化本能層次和反思層次的結合設計。一方面融入時尚的外觀設計元素，另一方面開始努力讓產品設計與目標消費群體心理自我形象構建產生共鳴，引起人們更多的情感認同與關注。2008年的新產品“水溶C100” 和“力量帝維他命水”也是延續這種健康而時尚的品牌包裝形象路線。

2.3 品牌的成熟階段：情感化設計的多層融合設計

據尼爾森公司研究數據表明，2012年農夫山泉的飲用天然水市場份額躍居中國第一，農夫山泉正式進入品牌的成熟發展期。此時，農夫山泉的品牌定位策略是穩固國內銷量第一的位置，并加深與其他快消飲用水品牌的差異化發展。作為中國銷量第一的飲用水產品，如果想要長期贏得消費者的關注，農夫山泉就必須更加注重消費終端的產品包裝設計，必須滿足消費者日益增長的對產品包裝的高層次和多元的情感化需求，只有這樣才能真正在情感設計層面和其他同類品牌拉開差距[10]。

圖1 2010年農夫山泉新LOGO和新包裝Figure 1 New LOGO and new packaging of Nongfu spring 2010

圖2 2004年情緒飲料“尖叫”系列Figure 2 Emotional drinks "scream" series 2004

2011年5月推出的“東方樹葉”產品包裝是農夫山泉對此階段品牌定位策略和情感導向設計的實踐的開始。該系列的產品包裝里被注入了更多的多層融合的情感元素。企業專門聘請英國Pearlfisher設計公司設計了包含紅茶(Red)、綠茶(Green)、茉莉(Jasmine)以及烏龍(Oolong)4種經典中國茶系列的飲料產品(圖3)。整體包裝以在中國茶歷史中具有里程碑意義的歷史事件的裝飾插畫為主視覺形象，分別繪制了公元1267年蒸清綠茶東渡日本時的日本古建筑，唐貞觀15年紅茶經茶馬古道傳入西域的古代馬匹，17世紀中國烏龍茶風行英倫時第一艘將茶葉運送到英國的商船，以及中國特色茉莉花茶的蝶戀花的圖形元素。插畫是一種國際性的溝通語言，這些獨特而美觀的插畫圖形讓消費者不僅能獲得本能層次的高度愉悅，還可通過包裝設計喚醒消費者對古代中國茶文化的歷史記憶和情感，產生反思層次的深層聯想[11-12]。農夫山泉同時將瓶型設計成融入了天圓地方概念的獨特形式，整體吸塑包裝使得瓶子顯得非常通透，象征著產品的高質量和國際化[13]。這款包裝是其對食品包裝深層次情感化設計的一次極其成功的設計，在同類食品包裝設計中脫穎而出。

2013年，農夫山泉推出了同樣具有深邃中國文化內涵的“打奶茶”系列產品，其瓶身設計融入了宋代盛行的傳統點茶器物“茶筅”的外形特征，與“東方樹葉”包裝一樣，這款產品包裝也向現代消費者傳遞了中國古代茶文化的歷史厚重感和緬懷情愁(圖4)。隨著“東方樹葉”和“打奶茶”的包裝設計分別于2012年和2014年獲得全球首個也是唯一的專注于各種包裝設計的競賽——Pentawards食品包裝類銀獎，農夫山泉的包裝設計有助于企業在中國的競爭中穩固了第一的形象，拉開了與其他品牌的距離，也使其產品開始具備國際性的情感溝通能力。

圖3 2011年東方樹葉產品包裝Figure 3 Packaging of oriental leaf products in 2011

圖4 2013打奶茶系列產品Figure 4 Milk tea series products in 2013

2.4 品牌的轉型提升階段：情感化設計的國際化發展

2015年至今，農夫山泉正式進入自身品牌的轉型提升階段。這個時期的農夫山泉品牌定位策略則是正式放眼世界市場，公司產品也更加多元化，從水類、茶類、果汁類、功能類到農產品類和化妝品類，農夫山泉正在積極轉型成為一個國際性的跨國大型企業。

為順利實現品牌的國際化轉型目標，農夫山泉在主打產品的飲用水包裝設計上注入了更多的情感化設計內容。2015年2月，農夫山泉在長白山撫松工廠內正式發布了3款新品，分別為農夫山泉天然礦泉水(玻璃瓶裝)，農夫山泉天然礦泉水(運動蓋裝)和農夫山泉飲用天然水(適合嬰幼兒)，均擁有優質的水源、先進的工藝、美麗的主題插畫包裝和動人的創新開發故事，匯聚了本行業的世界級智慧。

其中，全新的嬰幼兒飲用天然水填補了中國市場的空白，專門針對嬰幼兒對象設計了可以直接飲用和調制配方食品的瓶裝水產品(圖5)。該產品類型和理念上的創新對消費者進行了一次深入的反思層面的設計教育和引導，取得了較大的社會反響及不錯的銷售業績。另外，其獨特的符合人機工程學設計原理的瓶型設計也讓人印象深刻，方便父母從正反面進行抓取的設計賦予消費者全新的行為層面的情感共鳴。而整體產品的長白山森林圖形包裝也讓人產生了美好的視覺感受和聯想。總之，這款嬰兒水產品融合了情感化設計的本能、行為和反思3個層面的各種因素，利用包裝設計全方位地與消費者溝通，引起消費者深層的共鳴，成為自我形象和生活滿足的必要組成部分[14]。

另一款農夫山泉的天然礦泉水(玻璃瓶裝)的包裝在情感化多層融合設計方面也達到了世界級水平(圖6)。這款 “高端水系列產品”是瞄準2015年中國高端水市場的空白而率先推出的，該產品猶如水滴一般清透優雅的玻璃瓶身設計，一經推出即引起市場的震動。農夫山泉邀請了3個國家5家設計公司進行創作整體包裝，經歷了58稿、300多個設計才定稿，歷時3年時間創造性地將長白山的生態文明之美融入包裝設計之中，折射出對自然的敬意，展現了品牌的人文內涵和精神價值。

圖5 2015年嬰兒水瓶裝設計Figure 5 Baby water bottling design in 2015

圖6 2015天然礦泉水高端水系列產品Figure 6 High-end water series products of natural mineral water in 2015

該系列包裝的8款形態，分為全透明和泛綠色兩組，插畫圖案均為長白山特有的、國家二級以上的野生保護物種。全透明的4款包裝用來盛裝非含氣天然礦泉水，其瓶身插畫選取了長白山典型氣候與植物(雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實)。泛綠色的4款用于盛裝含氣天然礦泉水，插畫圖案為長白山4種典型動物(東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚)，該系列還在中國農歷新年時推出了只送不賣的生肖紀念瓶。插畫設計以細膩而極富美感的線條作為表現手段，將圖形自然融入玻璃瓶身之中，因為不添加中間色塊，所以能通透地折射出玻璃瓶所賦予的不斷變幻的自然色彩，增強了產品的情感感染力，讓人產生豐富而美好的聯想。

這個系列的產品包裝設計完美地表現了農夫山泉一貫推崇的生態保護和自然健康的品牌內涵，在消費者心中樹立了一個經典的高端飲用水形象。憑借其獨特的美感設計和精細的制造工藝，該系列產品包裝橫掃了D&AD木鉛筆獎、Fabulous獎、Dieline獎、Pentawards獎等5項國際設計大獎，成為全球唯一集齊設計界“五福”的孤品設計。

這些極具創意和情感性的食品包裝設計，讓農夫山泉成為2016年G20杭州峰會的會議指定用水和指定用飲料品牌，對農夫山泉品牌跨越式的國際性發展策略起到了非常重要的推動作用[15]。

3 未來食品包裝的情感化設計趨勢

未來的食品包裝將越來越注重與消費者的情感化交流，注重消費者各種個性需求的滿足，具體表現在以下幾點。

3.1 蘊涵環保理念和人文因素的情感化手繪插畫的普遍應用

正如農夫山泉的品牌包裝設計嬗變一樣，各種與企業MI理念設計吻合的綠色環保概念和人文因素將更多地展現在食品包裝設計中，賦予包裝更多的人性化信息。手繪插畫近年來在商品包裝上的運用越來越普遍，手繪插畫以其直觀、輕松、幽默、夸張，以及充滿人文關懷的情趣和充滿想象力的多樣化、多元化，迎合了現代消費者追求個性化、輕松、愉悅的情感需求[16]。食品包裝上插畫的吸引力和感染力已悄然成為消費者對于產品價值判斷的一個非常重要的因素。這些插畫運用多元的表現形式，表達品牌的核心理念和銷售宗旨，樹立品牌的獨特形象，提高品牌的辨識度和展現單個產品的個性[17]。未來的食品包裝的這些信息將會更多地通過個性豐富的插畫來表現。

3.2 多層情感因素設計的融合創新

未來食品包裝將朝著本能、行為和反思多層情感化因素融合設計的方向發展。人們總是容易迷戀那些獨特的、能夠讓人心靈愉悅或深情回憶的東西，迷戀他們所代表的意義和感受。未來消費者對于食品包裝的需求將遠遠超越本能層次的圖形、文字、色彩等純感官上的設計，尋求與包裝設計更多更深層的思想情感交流[18]。這些深層次的交流目標就需要結合包裝的行為層次設計和反思層次設計的融合創新來實現，讓產品包裝與消費者產生行為、精神多方面互動的快感、愉悅感和深層情感的共鳴，從而培養其品牌認可度和忠誠度。

4 結論

食品的情感化包裝設計在品牌設計中成為越來越重要的因素。一個食品品牌成功的包裝設計是多方面情感因素設計的綜合效應，能引起消費者復雜而深層的情感體驗，產生深刻的共鳴，并讓消費者將自身的個人價值設計與產品設計融為一體，成為其生活中不可缺少的一部分。正如美國市場專家菲利普—科特勒所預測的，消費者未來的購買決定會從量的消費到質的消費，再更多的變成一種感性消費，而情感將是未來消費行為的最根本的決定因素。