石油零售營銷決策系統的研發與實踐

繆運錄 江 海

〔中國石化廣東石油分公司 廣東廣州 510620〕

進入WTO后，隨著市場的全面開放,我國成品油市場進入了全新的競爭階段,國際、國內兩大市場同時參與市場競爭，廣東地區已形成競爭主體多元化、資源品種多樣化、油品價格市場化的競爭格局[1]。廣東成品油年消費量約占全國的1/8，市場競爭較其他區域更加殘酷，中國石化銷售有限公司廣東石油分公司(以下簡稱廣東石油)與競爭對手及其他社會經營單位競爭力逐漸增強，競爭愈演愈烈。

近年來，國內成品油市場一直保持供大于求，廣東石油作為廣東地區最大的油品供應商，如何在復雜多變的市場環境下，把握好航向，如何積極有效地開展市場營銷工作，更好地把握市場規律、踩準市場節奏、引領市場趨勢，如何統籌營銷資源提升經營創效能力，這些都是值得認真研究和解決的問題。因此，有必要借助信息化手段，構建新型零售營銷決策體系，快速掌握和分析市場變化，實現更高效、更科學地營銷決策，幫助企業提高對市場判斷、響應和預測的能力，通過零售營銷決策系統建設，快速采集系統內外加油站銷量、價格數據，動態分析加油站和客戶銷量變化、價格水平，與競爭對手價格差異，實現對加油站和客戶營銷決策的綜合化、智能化管理，縮短審批決策環節，實現快速決策、動態決策、智能決策、最優決策，滿足廣東石油在新的市場環境下高效的零售營銷決策需求。

1 背景與目標

1.1 研究背景

(1)全局決策的需要。廣東石油下屬21家地市公司，網點分布廣、業務鏈條長、工作環境復雜，各地區的市場環境也存在較大差異。各分公司在零售營銷工作中通常各自為戰，地區交界甚至地區內部油站之間為擴銷增量、搶占客戶資源而進行惡性競爭的情況時有發生，全省營銷策略和地市營銷策略經常發生交疊甚至背離，缺少統籌部署和有效協調，導致營銷資源的極大浪費。這些都對零售營銷決策工作的全局性提出了要求，營銷決策應該在企業總的營銷戰略指導下，在統籌決策、互相協調的基礎上共同發揮作用，有效避免資源浪費，提高企業盈利水平。

(2)科學決策的需要。在廣東石油以往的零售營銷決策過程中，營銷策略的制定往往依賴于各級領導對市場變化、價格變化、銷量變化等離散信息的人為考量，缺乏有效的科學依據和技術支撐，這樣所做出的決策往往較為片面或者不符合實際需要。此外，對決策執行效果的評估也缺乏科學的評價模型，無法對決策是否達到預期效果進行合理性評判，也不能為未來的決策提供事實依據。

基于以上原因，需要借助科學的手段和科學技術來輔助營銷決策，使決策有充分的理論依據，提高營銷決策的科學性。

(3)快速決策的需要。對于成品油零售市場來說，影響營銷決策的因素很多，其中既有企業內部因素又有企業外部因素，而這些因素無一例外都在發展變化著。這就要求企業的營銷決策能隨

著企業內外部環境的變化快速地做出調整。此外，由于市場競爭的日益加劇，常常會出現一些意想不到的市場營銷問題，使得零售營銷及決策工作具有極大的靈活性及突發性，這也對企業的市場響應和決策速度提出了更高的要求。

1.2 研究目標

基于靜態的加油站基礎信息及動態的市場信息，通過零售營銷決策系統平臺的搭建，借助可視化分析、數據挖掘、模型預測等工具，構建新型的零售營銷決策體系，實現決策架構扁平化、決策流程閉環化、決策模型科學化，決策過程透明化，提高決策的快速性、科學性、嚴謹性，提高企業的整體決策水平。

(1)決策架構扁平化。由省、市、縣、加油站多級決策架構逐漸過渡到省公司統籌決策、市公司專注執行的新型扁平化架構，自上而下與自下而上相結合，減少決策層級，縮短決策路徑。扁平化的決策架構有助于決策信息的快速審批與下達，提高企業對市場變化的響應速度。

(2)角色流程閉環化。打造數據采集-決策提醒-決策模擬-決策制定-決策審批-決策執行-決策評估的閉環決策流程，以結構化及非結構化的采集數據作為決策源頭，將決策評估環節作為決策流程的最后一環，提高整個決策流程的嚴謹性、周密性。

(3)決策模型科學化。改變原有主要依靠經驗主義的決策方式，借助量效平衡測算、油站群測算等數學模型，由系統自動對銷量、價格等數據進行分析和計算，給出營銷決策建議。這種基于數據事實及數學模型的決策方式更加科學合理，有助于大幅提高企業的決策水平。

(4)決策過程透明化。決策過程、審批流程全部通過系統記錄在檔，各級管理人員可通過電腦或移動終端隨時查閱和監控，促使整個決策過程更加透明和高效，便于加強監管、統籌協調，有效避免資源浪費，杜絕重復營銷。

2 系統實現

零售營銷決策系統以“一站一策”、“一戶一策”為基本出發點，依靠對系統內外加油站銷量、價格以及各類營銷活動數據的深入挖掘，通過電子地圖、列表等可視化方式展現營銷監控及提醒結果，并借助科學決策模型模擬及輔助營銷決策，實現決策過程的客觀、透明、科學，提高決策效率和水平。

2.1 總體架構

零售營銷決策系統通過數據源層、服務總線層、數據庫層、業務處理層、控制層、表現層實現，中國石化銷售有限公司廣東石油分公司石油零售營銷系統架構見圖1。

圖1 石油零售營銷系統架構

(1)數據源層。系統數據主要來源為CRM和云平臺，其中CRM主要同步客戶基礎信息和銷量信息，信息云平臺主要同步油站信息和銷量信息，并通過手工方式采集系統外油站基礎信息、價格信息、銷量信息、營銷活動等數據，以及基于GIS的經緯度、道路、路段等數據。

(2)服務總線?；贐iztalk、SSIS、WCF等數據同步機制，將各類數據經過抽取、清洗后存儲到本系統。

(3)數據庫層。采用SQL Server2012管理、存儲系統內所有數據。

(4)業務處理層。根據油站、客戶基礎信息、銷量變化信息，以及周邊市場變化信息，根據設定的營銷策略模型，自動檢查是否有油站、客戶需要制定新的營銷策略。

(5)控制層?？刂朴脩舻母鞣N系統請求。

(6)表示層。為各層級用戶展現對應的功能界面。

2.2 技術架構

系統技術架構見圖2。

圖2 系統技術架構

基于Windows Server2012 構建基礎的系統層面，利用SQL Server2012構建管理數據存儲層，基于IIS和Visual Studio的開發平臺構建管理平臺，管理員利用瀏覽器來進行管理。平臺利用微軟的Asp.net技術進行開發，采用原生態的開發方式能保證應用體驗。架構借鑒SOA的架構，采用四層結構，將數據管理層、業務邏輯層、服務管理層、用戶交互層分開進行設計，并將用戶、權限等安全管理、系統管理、操作記錄與消息通信過程等貫穿始終[2]。

2.3 系統功能

零售營銷決策系統主要功能包括信息采集、油站監控、客戶監控、一站一策、一戶一策、策略審批、效果評估等。

2.3.1 信息采集

信息采集包括基礎信息和市場信息兩部分，涉及道路信息、油站基礎信息、競爭油站基礎信息、競爭油站關系、信息采集點、油站群等相對靜態的信息和競爭油站銷量、價格、營銷信息等相對動態的信息，為制定營銷策略提供數據依據。道路信息包括全省高速、國省道等道路名稱、經緯度信息維護。油站基礎信息包括油站編碼、油站名稱、地理屬性、道路名稱、子路段、路向、銷量規模、營業狀態、經緯度、歇業時間、歇業油站、預計投營時間、分布類型、生效日期、資產性質、經營方式、占地面積、便利店面積、車道數量、加油機數量、油罐數量、經營品種、地址等信息。競爭油站基礎信息包括公司、油站名稱、地理屬性、道路屬性、路向、銷量規模、營業狀態、經緯度、占地面積，便利店面積、車道數量、加油機數量、油罐數量、經營品種、地址等信息。競爭油站關系指我方油站與競爭油站的關系設置，系統默認為5 km范圍，也可人工調整。信息采集點指負責市場信息采集的我方加油站。競爭油站銷量、價格、營銷信息由對應采集點負責采集，其中銷量為定期采集，價格和營銷信息為有發生時采集。零售營銷決策管理系統見圖3。

圖3 零售營銷決策管理系統

2.3.2 油站監控

按油品、口徑、地理位置、銷售方式、比對方式等全面分析展現加油站銷量同比、環比變化情況，并通過電子地圖按不同顏色展現區域、道路、油站群的整體銷量增減情況，為加油站主動營銷策略制定提供綜合的數據支持。

2.3.3 客戶監控

按加油范圍、消費油品、價格敏感度、忠誠度、客戶級別、客戶狀態、增幅范圍等全面分析客戶消費同環比變化情況，并通過電子地圖根據按不同顏色展現客戶在各省份、各地市銷費總量增減情況，為客戶主動營銷策略制定提供綜合的數據支持。

2.3.4 一站一策

以系統營銷決策模型為基礎，當競爭對手銷量、價格以及開展營銷活動時，系統主動提醒需要采取營銷策略的加油站，管理人員根據系統建議和量效平衡測算工具進行營銷模擬，根據模擬結果確定并制定生成營銷策略，并將營銷策略匯總上報審批，審批通過后執行相關營銷策略。

(1)營銷提醒。根據競爭油站價格變化(包括隱性價格)，通過地圖和列表按區域展示需要采取營銷策略的加油站座數和明細。

(2)營銷模擬。提供營銷人員綜合性營銷分析模擬界面，包括油站與競爭油站的銷量、價格、網店質量等基本信息，以及油站與周邊競爭油站的銷量、價格對比等，并根據營銷策略模型，計算出我方加油站應采取的營銷策略，為管理人員提供系統營銷建議。以掛牌價優惠為例，營銷模型如表1。

表1 營銷模型示例

(3)量效平衡測算器。營銷人員根據量效平衡測算器，計算執行優惠后保持利潤所需要的銷售增量和預計增量可以執行的價格優惠區間，以綜合預測最佳的價格執行點。

(4)策略制定。營銷人員根據系統營銷模擬建議、量效平衡測算器，并對油站及周邊環境綜合分析后，確定生成營銷策略記錄。

(5)策略審批。對已制定的營銷策略匯總申請，逐級審批后執行行銷策略。

2.3.5 一戶一策

對零售加油卡客戶、零售記賬客戶以及現金客戶的消費量變化情況進行同環比分析，其中加油卡客戶還包括對其在省內消費占比分析。結合電子地圖，對銷費量下滑、省內消費占比減少的客戶按區域顯示預警數量。通過列表顯示預警明細，管理人員經過營銷模擬后，制定生成營銷策略，并將營銷策略匯總上報審批，審批通過后執行相關營銷策略。

2.3.6 效果評估

計算油站、客戶執行營銷策略期間的日均增幅，與其他未執行營銷策略的油站、客戶統一時間段的日均增幅差異。增幅差異正向越大說明營銷效果越好，增幅差異負向越大說明營銷效果越差，按照類似算法，實現對油站群、客戶群的營銷效果評估。

2.4 關鍵技術與創新點

2.4.1 GIS地圖展示

基于GIS地圖，全方位展示省、市、區域、道路范圍的油站銷量變化情況和營銷提醒油站數量，展示省、市、區域范圍內客戶消費量變化情況和消費預警客戶數量，實現業務流程與地圖引擎的聯動應用[3]。

2.4.2 營銷決策自動提醒

通過系統基礎信息采集和系統營銷決策提醒規則，在加油站周邊市場情況發生變化或客戶消費行為發生變化時，自動提醒需要進行營銷決策的加油站和客戶，并根據營銷策略模型自動提供具體營銷策略建議。

2.4.3 營銷效果自動評估

分析已執行或正在執行的油站、客戶營銷策略，與未開展營銷策略的油站、客戶進行增幅差異比較，不斷吸取好的營銷經驗，及時修正效果不好的營銷策略。

3 結語

零售營銷決策系統綜合了影響零售營銷決策的內、外部信息，并通過營銷模型實現了對加油站、客戶的營銷提醒和策略建議。通過系統全局分析加油站、客戶銷量各時段同環比變化情況，根據系統提醒建議及時制定營銷策略，經線上審批后執行。在復雜多變的市場環境下，快速掌握市場動態，科學執行營銷策略，實時評估決策效果。實踐證明，零售營銷決策系統在對促進零售銷量穩定增長的過程中發揮了重要作用。