餐飲業020平臺搭建探究

王振　郝大鵬　王倩芳

隨著移動互聯網的普及，O2O市場受到追捧，餐飲企業利用O2O平臺不斷加強營銷和服務，增強競爭力，本文通過分析當前O2O平臺，為不同規模的餐飲企業選擇提供建議，幫助餐飲企業更好更快地成長起來。

餐飲業/O2O模式/營銷平臺

引言

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年中國餐飲行業O2O市場規模達到943.7億元，相比2013年增長51.5%。全國餐飲行業O2O在線用戶規模接近2億元，達到1.89億元，超過中國網民比例的三分之一。預計到2017年，中國餐飲行業O2O市場規模將突破2000億元[1]。

回顧2014年，在高端餐飲寒冬和移動互聯網的沖擊下，餐飲界O2O競爭激烈，從大眾點評與騰訊的戰略合作，到百度外賣的異軍突起；從在線訂餐飯統網的關閉，到美團網宣布融資數億美金；從高端餐飲湘鄂情變賣餐飲業務，到餓了么與美團的對決。站在行業的角度來說，餐飲O2O還正處在草創的階段，大家都在摸著石頭過河，暫時還未形成一家獨大的局面。

一、O2O模式特點

隨著互聯網的普及與電子商務的迅猛發展，信息與實物之間的聯系日益緊密，使O2O（Online to Offline）模式迅速在各行各業發展起來。O2O模式是將線下商務與互聯網技術結合起來，使互聯網成為商務信息推廣與商務交易的平臺。消費者通過無線或有線互聯網登陸O2O平臺在線獲取商務信息，篩選商品與服務，使用在線支付來購買商品與服務，隨后在線下去消費，實現線下與線上的結合。

O2O模式符合互聯網本地化的發展趨勢，迎合消費者的消費習慣，為商家、消費者和O2O平臺提供商帶來實實在在的好處。O2O模式要求顧客在線交易，購買信息使商家能更便利地獲取消費者的喜好和消費習慣，進而可以實現精準營銷，從而更好地維護與擴展客戶，增加對消費者的黏性。O2O模式雖然會使商家增加線上的投入，但會節省不少的宣傳費用和人力投入，同時還會增加客戶、降低商家對地理位置的依賴，總的來說O2O模式會增加商家的利潤[2]。對消費者來說，O2O模式會提供更及時、全面、豐富的商品與服務的信息，且價格較低，這樣消費者可以有效節省時間和金錢。便利與實惠的購物體驗會使消費者增加使用O2O平臺的頻率、養成相應的購買習慣，這樣會增加商家營業收入，由于O2O平臺提供商會根據商家的收入收取一定比例的費用，那么O2O平臺提供商也會增加收入，從而實現三者的共贏。

二、餐飲業與O2O模式

餐飲業O2O模式是O2O（Online to Offline）模式在生活服務領域的重要應用之一，所謂的餐飲業O2O模式就是把互聯網上的消費者引導到線下實體餐廳去消費，即消費者通過互聯網獲取信息、選擇、預約并進行在線支付購買商品和服務，然后去線下實體餐廳去消費，或者網上預約，在實體餐廳消費后再支付，從而使互聯網成為餐飲商家宣傳與交易的前臺。

O2O模式是線上與線下雙向流通的閉環，在餐飲業O2O模式中消費者、餐飲商家和互聯網的O2O平臺構成循環流通的生態環（如圖）。餐飲商家通過宣傳推廣把消費者引導到O2O平臺上；消費者在O2O平臺上獲取餐廳所提供商品和服務的信息，經過篩選后選擇自己所需的商品和服務，通過在線支付、貨到付款或者就餐完畢付款等方式付款；隨后O2O平臺將訂單信息傳送給餐飲商家，餐飲商家收到相關信息后進行制作、配送并提供相應的服務；消費者根據所得到的商品與服務進行評價，該評價信息會成為其他消費者選擇餐飲商家、商品與服務的重要參考，同時該評價信息也會反饋給餐飲商家，成為餐飲商家了解消費者喜好與持續改進的重要資料。這樣各個環節就構成了循環流通的生態系統。

三、餐飲業O2O平臺選擇

隨著傳統互聯網的普及和移動互聯網的爆發式增長，消費者可以很方便地聯網消費生活，很多的O2O生活服務平臺被搭建出來，但是周圍的餐飲企業規模不一，不同的平臺適用不同量級的餐飲企業，餐飲企業的經營者就需要審時度勢地選擇最佳方案平臺。

（一）基于第三方電商平臺

由于絕大多數的餐飲企業其實是沒有能力開發和維護網站的，而即使有自己的網站，所需要的流量推廣和消費者消費習慣等問題都是很難解決的，因此在第三方電商平臺會是不錯的選擇。目前來看，國內經營的比較好的此類電商平臺有大眾點評、餓了么、美團。

餓了么率先提出C2C網上訂餐的概念，為線下餐廳提供一體化運營方案，餐飲從業人員可以在上面比較方便快捷的開店，顧客在上面下單，店家在后臺時時獲取信息。餐飲企業若入駐餓了么，只有在線訂餐超過某一額度平臺才會收取管理費用，在該平臺上店家可以依靠競價排名使店位靠前，還可以在上面做宣傳促銷活動。但是其立足于高校學生和白領一族，只有靠近這些群體的商家才可以比較的受益，而絕大多數的商家是沒有這樣的地緣位置的。

大眾點評是中國領先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站。大眾點評不僅為用戶提供店家信息、消費點評及消費優惠等信息服務，同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣及等O2O服務信息，而且微信里接入大眾點評有了更多流量轉化的入口，對于餐飲企業來說，這是非常好的事情[3]。大眾點評是可以評價餐飲服務質量，店家提供服務的質量可以在消費者的反饋評價中體現，適合各個階層的人群，中小餐飲企業是比較適合入駐的。

美團網現在作為本地生活類最大的O2O平臺，提供美食、休閑娛樂、酒店等生活服務，聚集了大量的用戶，餐飲企業在美團入駐，可以引入大量的流量，店家可以做各種營銷活動，用戶可以根據自己的喜好搜索周圍的商家，確定配送時間，并且可以看到別的消費者對此店家的評價，倒逼參餐飲企業不斷地提高服務質量。隨著阿里巴巴戰略投資美團，美團接入支付寶，提供更加便利的支付方式。

（二）基于微信等自媒體平臺

隨著移動互聯網的發展以及社交網絡的快速發展，以微信、微博為代表的平臺扮演著很好的營銷工具，尤其是微信，微信憑借其自身的即時通訊、平臺互動等功能將會給各行業帶來營銷的革命。

微信開放公眾賬號，再小的個體，也有自己的品牌，這樣餐飲企業可以很容易通過注冊公眾號，每天可以在公眾平臺上推送自己的新鮮事，達到宣傳的目的，另外對于有能力的餐飲企業可以選擇開發公眾平臺，給消費者提供更多的服務，微信擁有數億的用戶，餐飲企業可以通過線下的活動不斷地聚斂人氣，達到營銷的目的。甚至可以是客戶訂餐可以通過微信，這樣可以根據客戶的喜好不同，提供給消費者更多的定制化服務，達到很好的營銷效果。所以，不同規模的餐飲企業都可以注冊自己的公眾號，成本較低，而且效果很好[5]。

微博扮演著媒體的角色，目前用戶2億多，從去年的“冰桶挑戰”等很火的社會話題可以看出其是非常適合作為營銷工具的，餐飲企業可以通過企業微博認證，這樣的可信性就會很高，基于某一次活動陌生的用戶之間也是可以參與互動的，這就比微信里只能是單個用戶與后臺互動效果要好一些。就是微博的用戶現在相對微信來看比較的少，用戶的活躍度不高。

最好的方式就是微信、微博這些自媒體相互結合，互補使用，達到比較好的推廣效果。

（三）基于企業自建電商平臺

對絕對數量的餐飲企業來說是沒有能力自建電商平臺，因為這會使企業的運營成本高出很多，只有相當實力的餐飲企業才有能力去運營，目前像肯德基、必勝客和麥當勞擁有有自己的電商平臺以及物流配送，這些都是相當有實力的餐飲企業[4]，對于絕大數的餐飲企業來說，自建電商平臺并不是很好的選擇。

四、O2O應用存在的問題

雖然O2O被認為是下一個具有萬億級的市場，但是基于本地服務的應用，目前并沒有做的非常成功的，餐飲業O2O也是存在著各種各樣的問題，想要做好這個行業任重道遠。

（一）標準化運作

由于生活習性的原因，中餐的標準化程度較西餐要低，國際上比較大的餐飲連鎖企業很多都是國外的，不是我們的菜品不好，我們也有川菜、湘菜等，只是缺少科學化的管理，所以應該加強原材料的控制，完備信息化，穩定質量，提高效率，加強服務，使流程標準化，提高企業的影響力，做到連鎖經營，進而增強總體實力[6]。

（二）配送

作為消費體驗的很重要的一個環節，很多的餐飲企業往往忽略了物流的配送，但是要想做好物流配送也是很難的，這就需要企業根據平日的訂單數額外增加員工數量，使成本上升。不僅如此，很多熱菜經過配送的時間之后，口感已經不是剛出鍋的鮮美，影響了口味，這無疑給企業出了很多的難題[7]。

（三）消費體驗度

在餐廳推廣O2O時往往采用低價的方式，雖然低價能大幅度增加顧客流量與培養顧客消費習慣，但大量的顧客會導致顧客等待時間過長、菜品質量得不到保障、服務跟不上等問題，這將大大降低顧客的消費體驗滿意度、顧客黏度低，顧客消費習慣也難以建起來，只能起到短期效果。最近的美團外賣和餓了么補貼大戰過后，使用者大幅下降印證了沒有好的菜品和服務很難能留住顧客。所以，餐廳在利用O2O模式時，一定要注重菜品和服務質量，不能光求以價換量。

五、餐飲O2O趨勢

O2O市場的火熱，使得餐飲O2O平臺如雨后春筍般崛起，很多餐飲企業希望借助這些平臺可以實現快速發展，就需要對當前的趨勢把握住。

（一）精準營銷，互動結合

利用不斷積累的大數據，獲取客戶的偏好，實現精準營銷，以及吸引潛在的客戶。與用戶時時互動，推廣宣傳，讓顧客參與到餐廳的活動中甚至是到制作現場，讓顧客顧客感受到原材料的安全，敢于如此嘗試的餐飲企業一定是擁有食品原材料質量過硬，客戶吃的放心，就是最好的營銷[8]。

（二）個性化服務

現代人喜歡私人定制的服務，若是可以提供更多的貼近選擇，比較貼合年輕人的個性化的元素，甚至讓顧客自己選擇配菜及口味，肯定會有很好的口碑，關注地方風味、精細化定位、擁有特色菜肴，精細化的創新定位漸成趨勢。也只有個性化的服務才能體現出差異化，餐飲企業應當多從客戶的角度去思考問題，發現機會。

（三）大眾化餐飲為餐飲市場的主流

隨著中央的八項禁令，高端餐飲界勢頭枯萎，貼近大眾，擁有地方特色的中低端餐廳勢頭發展良好。餐飲已進入微利時代，信息化帶動作用日趨明顯，目前，我國大眾化餐飲已占餐飲市場的80%。隨著城鄉居民收入水平提高、生活節奏加快以及消費觀念的改變，大眾化餐飲呈現出巨大的發展潛力和市場空間[9]。

（四）餐飲O2O往供給和配送兩端延伸

當下，人們對食品安全越來越重視，食品綠色化成為人們極力追求的目標，因此人們會十分關心餐廳的原料是否安全、綠色，即使是價格貴些，人們也愿意接受。所以餐廳應注重原料的供給端，使采購的原料安全、綠色，并將餐廳所使用的原料信息公開化，讓顧客放心使用，這樣才能贏得顧客的信賴。最近曝光的外賣餐廳制作場所臟亂、使用地溝油等充分暴露了食品安全問題。另一方面，由于訂單配送會很大程度上影響成本和食物的質量，因此餐廳應越來越重視配送環節。在保質保量的前提下，盡量以最快速度和成本最小的方式去配送，這很大程度上決定了餐廳的競爭力，所以餐廳應不斷優化配送環節。

六、結語

O2O模式作為線下商務與互聯網結合的新模式，解決了傳統行業的電子商務化問題。但是，O2O模式并不是簡單的互聯網模式，是對企業線上線下的整合。主要取決于線下的服務能力，很大程度上決定了這個模式能否成功。而線下能力又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網站將借助O2O模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。

參考文獻：

[1] http：//news.winshang.com/news-441584.html.

[2]鄭小平.在線評論對網絡消費者購買決策影響的實證研究[D].北京：中國人民大學，2008.

[3]胡桂珍. O2O模式在我國餐飲企業中的應用研究[J].電子商務，2013，1005-5800（2013）03（a）-128-02.

[4]呂麗莉. 餐飲業電子商務O2O新運營模式研究[J].電子商務，1005-6432 （2014） 10-0059-04.

[5]弓萍.利用微信公正平臺做好服務營銷[J].北方經貿，1005—913X（2013）1 1-0051-01.

[6]高慶.基于飲食生活型態的大學生餐飲消費市場細分研究[J].統計與信息論壇，2012，27（2）.

[7] Grunert，eta1.Is Food-Related Lifestyle（FRL）Able to Reveal Food Consumption Patterns in Non-Western Cultural Environments Its Adaptation And Application in Urban China[J].Journal Of Appetite，2011，56.

[8]劉欣梅.以體驗營銷為核心的餐飲O2O應用研究[J].經濟研究導刊，1673-291X（2014）10-0079-02.

[9]郭偉偉. 我國餐飲未來面臨挑戰及趨勢研究[J].市場論壇，1672—8777（2014）04—0087—02.