關于考古的新聞
——公眾考古的大眾新聞傳播研究問題略述

□付裕

以大眾傳播學的視野和方法，研究中國公眾考古的現狀和未來，特別是當代中國考古發展中的大眾新聞傳播情況和接受情況，是目前公眾考古學研究中不可或缺卻易被忽視的角度。

說其“不可或缺”，是因為通過對目前公眾考古大眾傳播狀況的研究，我們不難發現，隨著公眾考古的不斷發展，大眾對于考古的興趣日漸深入，大眾對于考古的接受和關注程度也在顯著提高。但由于對公眾考古的大眾新聞傳播情況、狀態、亟待解決的問題等仍然缺乏系統性的深入研究和探尋，大眾傳播仍然是公眾考古領域中易被忽視的問題。這也成為大眾新聞傳播視野下，公眾考古所面臨的新問題。

也就是說，雖然傳媒工作人員時常處于考古發掘現場、博物館、展示活動空間等考古直接相關現場，但事實上卻通過手中的各種媒介手段，塑造了比考古領域更為開闊的大眾傳播與接受的公共空間。也可以說，雖然大眾媒體的攝像機、照相機、文字記者等是直接面對考古現場的，但接受其所傳播內容的受眾，卻是場外的讀者和觀眾。

正因如此，在面對場外受眾時，大眾媒體對于考古現場的觀察和記錄，即是帶有選擇性的。雖然大眾媒體為受眾提供了認識考古、了解考古的窗口，也為大眾更深入地了解考古狀況提供了可能，但從傳播結果而言，大眾媒體所選擇進行傳播的內容和重點、所利用的傳播形式和方法，都是經過慎重選擇的。而這些“被選擇”的內容，則會對公眾考古的未來走向、深度發展等產生影響乃至干涉。

因此，對于報道、傳播公眾考古的大眾媒體而言，其本身就是一雙特別的眼睛。而研究專門針對公眾考古的大眾傳播形式、內容和特殊規律，不僅有助于推動公眾考古研究的深入發展，擴大公眾考古的影響力，而且也有助于推動公眾考古的發展。大眾傳播與公眾考古之間，存在著既相互依存又相互矛盾的關系，這是由兩者本身的不同性質所決定的。

一、公眾考古與大眾傳播“相愛相殺”

公眾考古與大眾新聞傳播之間的關系比較復雜，兩者相互關聯、相互需要，卻又存在著諸多性質、特色上的不同點。從關聯性而言，公眾考古的深入發展離不開傳播，面向更多公眾、更遠未來的考古科學發展，需要大眾新聞媒體的傳播和推廣；同樣，作為大眾傳播所需要的好內容、好題材的提供者，公眾考古也與大眾傳播密不可分。兩者相互依存、互相需要，同時互相聯系，關系密切。

但是，公眾考古與大眾傳播之間也同樣存在著比較突出的矛盾，這些矛盾是公眾考古和大眾傳播的性質所決定的，需要特別注意。

首先，兩者之間存在的比較突出的問題就是考古的學術性與大眾傳播的通俗性之間的矛盾。考古學作為科學性、研究性的專業學科，需要學術的、縝密的調查研究和嚴謹的表達方式。所得的結論，是經過考古學家仔細發掘、認真研究之后得出的學術性結論。但大眾傳播所要求的內容，需要盡量讓更多人快速而準確地了解其具體情況，因此就需要通俗易懂的表達方式和傳播途徑。

其次，考古的復雜性與大眾新聞傳播的簡明性之間也存在著矛盾。在傳播過程中，大眾關注的熱點內容會實時更新，且由于資訊較多、熱點變化迅速等原因，大眾傳播的內容和語言不僅需要通俗易懂，而且要求簡明扼要，以適合公眾接受的方式，進行更準確、更廣泛的傳播。這種特點，與考古學所要求的精準、復雜的論述過程和嚴謹、準確的科學結論有諸多區別。也就是說，大眾傳播內容的要求，往往是要將復雜的考古內容通過簡單扼要的傳播方式講述清楚，這本身就使得以復雜性、嚴謹性著稱的考古與以簡單、直白為特色的大眾傳播之間存在著矛盾和沖突。

還需要強調的是，考古的長期性與大眾傳播的時效性之間也存在著一定程度的矛盾。考古過程是嚴謹的科學研究過程，需要大量的時間和長期的研究，但大眾傳播則特別重視時效性。在傳播過程中，需要以最快速度、最短時效對考古長期以來的研究成果進行匯總，并選取重點考古內容進行詳細解說。但這也造成了兩者之間的不調和。

總體而言，公眾考古學術性、復雜性、長期性的特點比較突出，與大眾傳播的通俗性、簡明性與時效性存在性質、特色之間的不同。這些矛盾與不同，位于公眾考古與大眾傳播之間，成為兩者相互聯系、相互溝通的障礙，但是，也正是這些不同的存在，才讓從事公眾考古和大眾傳播的工作者，進行更多的思考和探索，尋找適宜兩者發展的道路。因為，公眾考古與大眾傳播彼此需要、互為補充。

二、公眾考古的大眾傳播現狀分析

對于公眾考古的大眾傳播對象而言，也就是其接受者，是呈橄欖形分布的。橄欖的兩端，應為考古學工作者、根本不關心者，橄欖中間這部分人群，則是公眾考古大眾傳播的接受主體，也就是大眾。

從數據分析角度，經過不完整測算，截至2019年5月底，以“考古”為名稱的微信公眾號有182 個，以考古為題目的微信類文章共有11422 條①該數據來源于搜狗數據庫——搜狗指數數據平臺，采集時間2019年6月1 日。。以關鍵詞為內容，在搜索引擎所進行的檢索數量對比上，分別以“考古”“拍賣”“文物”“博物館”等為關鍵詞，進行粗略統計，可以看出幾類相關內容所受關注的具體情況。

（一）考古與拍賣的大眾傳播數據對比

以單純的搜索引擎數量來看，無論是在PC 端，還是在移動端，大眾對于“拍賣”的關注度較高。從整體趨勢分析，是因為通常國內的文物藝術品拍賣會基本每年集中出現兩次，持續在3—6月以及 11月至次年1月，因此，點擊量和微信閱讀量的峰值也出現在相關區域內。

每年年底時，考古領域多會發布考古新發現以及進行年終盤點，因此，考古類新聞在年底點擊率往往會出現峰值。（圖1）

從圖1 來看，兩者的點擊量對比也明顯出現在2018年年底，兩者最高時差額對比可以達到 6050:426291。這也明顯可以看出，與藝術品拍賣相比，公眾考古在搜索數量上所出現的比重，相差較多。

與此同時，有關拍賣的日點擊量最高出現在 2018年年底（2018年12月 14 日），最多可以達到426291 次，有關考古的日點擊量最高則出現在 2018年年初 （2018年1月 18日），可以達到81541 次，兩者最高日點擊量相差很大，而這種趨勢在移動端表現得更為明顯。

此外，在調查PC 端點擊量時，情況稍有不同。可以看出，在有些時候，考古的點擊情況與拍賣持平。這也可以說明，相當一部分受眾是使用搜索引擎進行網絡搜索考古內容的，這些受眾可能更多地傾向于資料整理、信息采集等工作性內容。而這與移動端用戶基本以日常娛樂為主的閱讀習慣相比，兩者差別比較明顯。

(二)考古與博物館的大眾傳播數據對比

再以“考古”與“博物館”的搜索引擎對比分析，兩者的點擊量區別也比較明顯。從整體趨勢而言，受眾對于考古的搜索明顯低于博物館，尤其是在移動端的搜索情況，兩者差別表現得更為明顯。這不僅說明當今 “博物館熱”的現狀，而且也說明與考古比較起來，公眾對于博物館的關注程度更高。

圖2 以“考古”“博物館”為關鍵詞在搜索引擎進行的檢索數據統計

此外，在對于“博物館”的搜索過程當中，明顯地出現了兩個波峰。其一，出現在5月中旬；其二，出現在8月左右。按時間推測，前者或與“5·18”國際博物館日的關注程度相關，后者則是因為適逢暑假，學生及家長的暑假活動多安排于博物館游覽學習。（圖2）

“5·18”國際博物館日的設立對大眾關注博物館的認知程度提升有較大影響。通過一個專門紀念日，強化大眾對于博物館的認知，也從側面提升了博物館的受關注程度。這也是促進大眾傳播的典范。

近年來，由于博物館行業在自身建設中，尤其注意在大眾領域內的傳播和影響，通過推廣展覽、專業策展、設計衍生品以及多種推廣方式，獲取更多大眾矚目，取得更多公眾影響，這也使得大眾對于博物館的關注度有所提升。

（三）考古與文物的大眾傳播數據對比

再以“考古”與“文物”兩個關鍵詞，判斷在大眾傳播中兩者的受關注情況。如今，融媒體的發展促進了傳播主體和傳播客體之間的互動，這種不同于單向傳播的互動情況，改變了以往考古學家、文物工作者和大眾之間的交流情況，微博、微信、短視頻等自媒體傳播方式的出現，再加上報紙、雜志、廣播電視等傳統媒體的深入發展，將媒體融合落到實處，實現多元化、精準化的“跨屏傳播”，也使得大眾傳播的主客體互動交流成為可能。在這種情況下，大眾對于“文物”的關注程度逐漸提升，并一直維持著較高的關注度。（圖3）

圖3 以“考古”“文物”為關鍵詞在搜索引擎進行的檢索數據統計

從圖3 中，亦可看出大眾對于文物的關注同樣明顯高于考古。特別是，在年底和年中，出現了幾次相對的波峰。尤其是年中的波峰，6月初的關注小高潮可能與文化和自然遺產日密切相關，在相應的紀念活動中，大眾對于文物的關注逐漸升溫，并走向深入。同樣，因為年底的盤點活動增加、紀念活動增多，考古與文物兩個領域都獲得頗多關注，出現一年中的關注度波峰，這也與寒假臨近、元旦春節將至有所關聯。因為空余時間增加，關注人數增多，自然帶來更多的傳播力和影響力。

三、主動設置議題引導大眾傳播興趣

對于考古的廣泛認識和大眾傳播情況雖然面臨著一些挑戰，但公眾考古的未來依然令人期待。因此，在發展過程當中，公眾考古工作者需要考慮大眾傳播的特點和方式，擴大傳播范圍，吸引傳播關注，其中，特別需要主動設置議題引導大眾傳播的興趣。

所謂主動設置議題，是指要有計劃、有序地設置傳播內容，照顧受眾習慣。例如，中國博物館日、世界文化遺產日的設置為每年固定日期，這樣的設置使得大眾對于固定日期的特殊活動形成期待，而紀念活動中所進行的節日安排，也使得大眾對于公眾考古的關注程度逐漸增加。

同時，有計劃、有序地策劃考古公眾活動，進行公眾教育，也有利于大眾傳播的深入發展。大眾媒體在進行內容選擇時，同樣需要尋找有特色的、有內容的考古活動，因此，在進行公眾考古活動之前，就要充分理解大眾傳播的特點，有側重、有重點地進行公眾考古的大眾傳播，做好重點選題策劃，以及大眾傳播的人員安排，不需要面面俱到。

其中，最重要的是，要找到大眾關心的熱點和重點，尋找大眾傳播的熱點和重點，這也是大眾傳播的重點內容所在。只有大眾所關心的內容和喜聞樂見的形式，才能成為日后傳播的重點。這也要求從事公眾考古的工作人員，可以提前預判大眾所關心的內容，尋找到讀者、觀眾最為感興趣的熱點，提前進行策劃和宣傳。

這也要求考古工作者和大眾傳播者相互配合、相互理解、攜手共贏，共同、主動地研討并設置議題，尋找公眾考古熱點選題，通過多種融媒體傳播方式，強化議題，延伸熱點，形成系列，推動公眾考古的傳播范圍和傳播速度，創新公眾考古的傳播形式，對公眾考古的熱點進行不斷強化和內容補充，使用多種媒體手段和方法，延伸傳播熱點，創新傳播形式，通過大眾傳播的深入發展，推動考古走向更多、更廣的大眾。