基于外部環境和內部能力視角淺析我國建筑施工企業投標報價策略

文/肖丹 四川省地質礦產勘查開發局一〇六地質隊 四川成都 611130

建筑施工企業是建筑產品的直接生產者，主要通過投標獲得工程，這導致施工企業之間的競爭日趨激烈。投標報價策略貫穿投標過程的始終，影響范圍深遠，是投標取勝的關鍵因素。企業要在激烈的投標競爭環境中取勝，就必須從戰略出發，通過對環境和自身的分析，確定發展戰略，并將其落實到每一個工程項目的投標報價之中。 下面就從行業競爭環境分析和企業競爭優勢分析兩個層次入手，淺析我國建筑施工企業投標報價策略。

1、行業競爭環境分析

企業的獲利能力很大程度上取決于企業所在行業的競爭強度。行業競爭環境分析就是分析企業所處行業中的競爭壓力的來源和強度，從而做好對競爭對手的防范。行業競爭環境分析實際就是全面分析影響競爭的因素。影響競爭的因素，除了同行業中現有企業間的競爭這個主要因素之外，還有潛在的進入者、替代品、購買者和供應者四個因素。如圖1所示。

圖1 行業競爭因素

下面結合建筑行業分析如下：

1.1 現有競爭者分析

建筑行業中現有企業間的競爭激烈程度取決于以下三個因素：

（1）現有競爭者的數目。一般來說，競爭者數目較少時，競爭較緩和。因為，彼此情況都很清楚，某一家如有所行動，其它建筑企業就會很快察覺。而當競爭者數目較多時，競爭就會激烈。因為，這是總會有人僥幸以為別人不知而采取行動，從而引發一場商戰。建筑行業，準入門檻相對低，技術要求相對不高，是屬于“僧多粥少”的競爭性行業，而且特點是層次越低，競爭越激烈。

（2）競爭者的實力。所謂實力相當是指各家建筑企業占有大致相同的市場份額。一般來說，當競爭者之間實力相當時，競爭激烈。

（3）行業成長情況。當行業成長快或產品處于投入期時，競爭較緩和。因為，這時市場容量大，有足夠的機會提供給每個競爭者。反之，當行業成長慢或產品處于發展后期時，僧多粥少，競爭自然激烈。

建筑市場是一個成長性的行業。中國建筑公司，長期以來，由于缺乏理論指導，往往是憑經驗，進行價格競爭，甚至達到惡性的價格競爭。在國際建筑市場上，中國同行也是價格競爭多，而國外同行往往是資本、技術、管理、品牌競爭多。

1.2 潛在的進入者分析

潛在的進入者是指可能要參加本行業的新的競爭者，如某某集團也想進入建筑行業生產相同產品。從國際市場看，中國建筑產業盡管已有不少公司進入國際市場，但還只是一個有潛在力量的新興競爭者，會遇到一系列的困難或障礙因素。主要有以下幾點：

（1）管理模式。中國建筑從業人員走出國門后，其文化、觀念還深深地帶著東方的烙印，包括飲食、作息、娛樂等，在國際化中，不能不顧及于此進行管理。

（2）資金。新進入者擁有的資金是否雄厚，足以應付開辦費用及各種營銷支出。資金充裕的現有建筑企業可以大做廣告，也可以對產品銷售實行分期付款的辦法。而這些對資金短缺的新進入者來說，就難于做到。

（3）現有企業的反應。新進入者進入本行業時，現有建筑企業往往反應強烈，會采取各種抵制措施。反應強弱與前面提到的建筑行業成長情況有關。當行業成長慢時，現有企業的反應就強烈；而當行業成長快、市場容量大、誰也擠不著誰時，反應就很弱而使新進入者易于進入。

1.3 替代品分析

替代品是指由于科學技術的發展，出現了可以代替現有產品功能的新產品，如聯體別墅代替高級獨立別墅；小區住宅替代單幢住宅；工廠化建筑房屋代替現場施工房屋等，對現有產品的銷售構成了威脅。一般地說，替代品由于采用了新的技術而處于優勢地位。當前是科技迅猛發展的時代，替代品的頻繁出現對現有建筑企業提出了很大的挑戰。

1.4 購買者分析

購買者的壓力或討價還價的能力表現在他要求生產企業提供低價、優質、服務周到的產品。建筑產品的購買，與普通商品不一樣。其特點是購買人次少，購買額大，使用期長，重復購買周期長。因此，競爭者必須充分考慮購買者這一特點。

1.5 供應者分析

供應者的討價還價能力表現在他可以迫使生產企業接受他提供的高價產品或質量、服務較次的產品。有以下幾種情況：

（1）供應者少而購買者多。

（2）供應產品本身差異性大。

（3）供應產品構成購買者產品中的主要成分時。

對建筑企業來說，主要體現在材料及構配件供應商的討價還價能力。由于房屋建筑有建設周期長、建設規模大、材料用量大等特點，一般的商品供應者是提供不了的，只有依靠大型的專業建筑供應商提供。從全國分布看，建筑產品供應商是供不應求的。尤其是在提供鋼材、水泥、商品混凝土這類構成建筑產品主要材料時，材料供應商便利用自身優勢抬高價格甚至惡性抬價，而超出建筑施工企業的正常承受能力。

2、企業競爭優勢分析

2.1 企業的戰略態勢

企業的戰略態勢取決于產品性能和價格的協調選擇。在產品性能——價格平面上（見圖2），選擇什么部位占領市場，反應著企業的競爭態勢。

根據建筑產品性能與價格的不同組合，有7種戰略態勢可供選擇。

（1）產品領導者，產品市場占有率最大的建筑企業即所謂的領導者，其產品性能和價格成為市場規范。其它建筑企業可以根據自己的特點，選擇以下六種戰略態勢中的一種或幾種與之展開競爭。

（2）產品聲望競爭者，這是由于歷史或其它原因造成的。該企業的產品信譽好，故其性能相同的產品可以高于“領導者”產品的價格出售。

（3）產品性能競爭者，其產品性能好，故價格也高于領導者的。

（4）產品價值競爭者，其產品性能好，但價格與領導者相同。

（5）產品跟隨者，價格與性能都與領導者相同。

（6）產品價格競爭者，產品性能與領導者的相同，但價格低。

（7）產品經濟競爭者，產品與價格都比領導者的低。

建筑施工企業在投標報價時就可以根據建筑企業的這幾種戰略態勢制定出相應的投標報價策略。

2.2 企業競爭優勢

企業競爭優勢歸根結底來源于企業為客戶創造的超過其成本的價值。而超額價值產生于以低于競爭對手的價格提供同等的效益，或者通過為客戶所提供獨特效益而采用高的價格，因而可以獲得競爭優勢。包括兩種基本形式：總成本領先和差異化。

（1）總成本領先戰略：采用這一戰略的公司開始變成行業內的低成本生產者，一個低成本生產者必須要發現和挖掘所有的資源（有形資源、無形資源、人力資源）優勢。它一般出售一種標準和樸實無華的產品，特別強調生產規模，無條件地追求所有資源的成本優勢，如果一個企業能獲得并保持一個整體成本領先地位，并能以行業平均成本水平或接近行業平均成本水平來為其產品定價，那么，它將會成為行業中高水平的經營者。

（2）差異化戰略：在被購買者認為極有價值的某些行業方向上做得高于其它企業，獨一無二，由于這種獨特性，因而可以給產品一個額外的加價，如果某個公司的溢出價格（超出一般價格水平的部分）超過因其獨特性所增加的成本，那么獲得并保持這種差異化的企業將會成為超出行業平均水平的先進經營者。差異化戰略的邏輯要求是：公司要通過差異化（特點）將自己與競爭對手區分開。

3、我國建筑施工企業投標報價策略

當施工企業對環境和自身做出盡可能透徹的分析之后，即可開始選擇適當的發展戰略，進而確定投標報價的策略。投標策略是投標人經營決策的組成部分，指導投標全過程。投標策略從投標的全過程分析主要表現在以下三個方面：

3.1 生存型策略

投標報價以克服生存危機為目標而爭取中標，這種危機首先表現在企業經濟狀況，投標項目的減少。其次，政府調整基建投資方向，使某些投標人擅長的工程項目減少，這種危機常常危害到營業范圍單一的專業工程投標人。第三，如果投標人經營管理不善，會存在投標邀請越來越少的危機。這時投標人就以生存為重，采取不盈利甚至賠本也要奪標的態度。結合前面提到的企業的戰略態勢，采用這種策略主要是因為與其它產品競爭者或產品領導者相比，自身在競爭中處于弱勢，如產品經濟競爭者、產品跟隨者就是屬于這種情況。

這種策略一般在以下情況下采用：

（1）營狀況不景氣，近期接受到的投標邀請較少；

（2）本公司在該地區面臨工程結束，機械設備等無工地轉移時；

（3）對大型分期建設工程，在第一期工程投標時，可以將部分間接費分攤到第二期工程中去，少計算利潤以爭取中標。這樣在第二期工程投標時，憑借第一期工程的經驗、臨時設施以及建立的信譽，比較容易拿到第二期工程；

（4）長時期內，承包商沒有在建的工程項目，如果再不得標，就難以維持生存。因此，雖然本工程無利可圖，只要能有一定的管理費維持公司的日常運轉，就可設法度過暫時的困難，以圖將來東山再起。

在這種策略下可選用的報價方法有先虧后盈法、低投標價奪標法等。

3.2 競爭型策略

投標報價以競爭為手段，以開拓市場，低盈利為目標，在精確計算成本的基礎上，充分估計各競爭對手的報價目標，以有競爭力的報價達到中標的目的。這是在市場中大量存在的參與競爭的企業所采用的策略。前面提到的產品聲望競爭者、產品性能競爭者、產品價值競爭者、產品價格競爭者，他們與產品領導者相比，在競爭中都有一定的突出優勢，投標報價時，就會采用這種策略。

投標人處在以下幾種情況下，應采取競爭型報價策略：

（1）施工條件好的工程，工作簡單，工程量大而一般公司都可以做的工程；

（2）本公司在附近有工程，而本項目又可利用該工程的設備、勞務，或有條件短期內突擊完成的工程；

（3）投標對手多，競爭激烈的工程；

（4）非急需工程；

（5）支付條件好的工程；

（6）為打入某一建筑市場、某一地區。

依據這樣的策略可選用不平衡報價法、突然襲擊法、多方案報價法、先虧后盈法、分包商報價的采用、增加建議方案、補充投標優惠條件等報價技巧。

3.3 盈利型策略

少數投標單位在行業或對應具體項目優勢十分明顯時，可以充分發揮自身優勢，以高盈利為主。這種企業可能是行業龍頭，或擁有特定資源優勢。如產品領導者，其產品性能與價格作為市場規范，優勢十分明顯，就會采用此策略。

這種策略的使用通常基于以下情況：

（1）施工條件差，如高空作業多、施工交通條件差的工程；

（2）專業要求高的技術密集型工程，而本公司在這方面又有專長，聲望也較高；

（3）總價低的小工程，以及自己不愿做而被邀請投標時，不便于不投標的工程；

（4）特殊工程，如港口碼頭、地下開挖工程等；

（5）招標人對工期要求急的工程；

（6）投標對手少的工程；

（7）資金支付條件不好的工程；

（8）為聯合伙伴一起投標的工程。

適合這種策略的報價技巧有開口升級法、計日工單價的報價、增加建議方案、爭取評標獎勵、補充投標優惠條件、尋求聯合投標、開展公關活動、聘請投標代理人等。

改革開放40年來，中國建筑業的實力明顯增強，特別是“十三五”期間，無論是棚戶區和城鄉危房改造領域，還是海綿城市、城市地下綜合管廊、地上地下停車場的建設；無論是加快城鎮化進程，還是關系國計民生的各種大型基礎設施建設；無論是長江經濟帶建設，還是粵港澳大灣區建設，都離不開建筑業。在踐行“一帶一路”倡議方面，建筑業同樣是主力軍。目前，中國建筑業進入新的發展階段，我們的施工企業首先要認清形勢，以戰略理論指導我們的實踐，發現和綜合利用自己的各種優勢，制定適合自己的投標報價策略，在轉型升級和高質量發展之路上邁出更大步伐。