特色農產品全渠道零售模式的構建研究*

□ 劉遺志,胡爭艷

(貴州大學 管理學院，貴州 貴陽 550025)

近年來，隨著國家積極推進互聯網與農業流通領域融合發展，農業部、國務院辦公廳和中央財政部門都已經充分認識到農產品流通渠道的重要性，紛紛就如何切實促進農業現代化流通渠道建設以及實現農產品上行推出各項優惠政策，國家相關部門的重視，也使得社會各方將更多的注意力投入到農產品流通渠道發展方面。傳統的農產品流通渠道存在著流通環節過長、運輸及儲存成本較高、流通過程組織化程度較低、配套基礎設施相對薄弱等亟待解決的問題，而伴隨著信息技術的發展，市場的快速變化以及消費者需求導向的變化，這一傳統流通渠道已經不能充分滿足促進農產品市場快速發展的需要。尤其是在大數據時代，隨著電子商務和多媒體交互技術的快速發展以及智能手機的廣泛普及，消費者購買行為與企業零售渠道都發生了深刻的變化。消費者的需求呈現出明顯的差異性、需求層次發展性以及需求伸縮性等變化特征。為滿足消費者的新需求特征，在農產品零售中應該構建全渠道無縫零售模式，同時，要注意到現代農產品的競爭主要體現在品質和品牌方面，農產品種類多樣，生長周期較長，且受到地理區位影響較大，非特色農產品不具備價格優勢，農產品上行存在困難，因此就需要以特色農產品打開市場。因此，本文主要探討的是特色農產品的全渠道零售模式的構建，一方面為農產品上行問題如何實現有效解決在新的零售環境下提供理論支撐；另一方面，這一模式的構建對進一步完善現代農產品流通渠道具有重要的實踐價值。

1 文獻回顧

1.1 關于全渠道零售的相關研究

全渠道零售一詞最早由美國一家數據咨詢公司提出，由于提出時間較早，當時的零售行業并未能充分了解其重要性，因此并未引起零售行業的注意。直到達雷爾·里格比(Darrell Rigby)在《哈佛商業評論》中發表了《購物的未來》一文，對全渠道零售進行了詳細的闡述，指出大部分零售商具有相應能力且應該透過多種渠道與顧客互動，否則就可能會被時代淘汰。此后，更多的學者和企業家以及媒體陸續開展了關于全渠道零售的討論研究、實踐和報道工作。關于全渠道零售的研討大多在分銷渠道決策范圍內進行，許多學者指出其視為零售渠道發展的高級階段，尤其是互聯網和大數據的推動，使得其成為未來發展趨勢。全渠道營銷自從提出之后，國內外學者針對這一概念從不同角度進行了研究。

基于全渠道零售自身變革的研究，國內學者李飛[1](2013)從企業決策角度指出全渠道零售是企業在全部渠道范圍內實施渠道選擇，采取盡可能多的渠道類型進行組合或者整合，以滿足消費者連續性和綜合性需求的行為。任星耀[2](2014)從全渠道營銷模式構建的意義出發，提出全渠道零售就是對商品流轉的各種渠道加以整合，最終消除不同渠道之間的界限，使消費者感覺不到不同渠道提供服務存在的差別。Burdin則從渠道發展進程出發，指出全渠道零售是從單渠道到多渠道，再到跨渠道，最后實現全渠道的演化結果，全渠道模式是渠道演化的高級階段。Melero[3](2016)則指出全渠道零售是對企業現有的各種渠道和客戶接觸點進行協同管理，目的是提高客戶體驗，從而提升企業經營績效。

基于全渠道零售模式下顧客行為分析的研究。①消費者渠道選擇。一定程度上來說，全渠道的發展離不開消費者的推動，消費者仍然是全渠道營銷模式關注的重點，因此對顧客購物渠道選擇的研究就顯得尤為重要。胡正明[4]等人(2011)通過模型構建得出消費者多渠道選擇會對顧客價值和顧客體驗產生影響。Park[5](2017)等人研究了在線家庭購物提供商的四年交易數據，將其在線服務(電話、ARS、互聯網網站)擴展到移動平臺，從消費者社會人口信息、消費者行為和企業傳播策略的角度分析了消費者渠道選擇行為。②顧客體驗。Cook[6](2014)從顧客體驗出發，討論了全渠道顧客的性質，以及全渠道顧客是如何推動實體零售領域的變化，結果表明，消費者真正關心的問題是找到一種渠道來滿足他們當前的需求和愿望，這種渠道具備方便性特征，并且在時間和金錢的使用上很有價值。Melero[3](2016)通過確定一些公司必須考慮的關鍵問題，如采用以客戶為中心的方法，統一企業現有渠道的所有接觸點，提供個性化的客戶體驗，整合可用渠道，重新定義實體店的角色，擁抱移動營銷。董岳磊[7](2018)從實體零售渠道、電商零售渠道與移動電商零售渠道分別分析了不同渠道對顧客體驗的主要影響因素，并提出相應的策略與建議。

1.2 關于特色農產品全渠道零售的相關研究

根據《特色農產品優勢區建設規劃綱要》，特色農產品是指品質優良、特色鮮明區別于其他農產品屬性的農產品，具有如下特征：獨特的市場優勢、較強的競爭力、有效促進農民增收、帶動區域經濟發展。國內對特色農產品全渠道零售模式的研究，集中表現為以下幾個方面：①針對某一地區做出地區特色農產品零售模式構建，針對該省份農產品特點進行模式構建。如徐明[8](2016)以吉林省為例，分析了吉林省農產品傳統渠道存在分銷渠道長、終端設施不完善等問題，構建了以消費者為核心、零售渠道、店商平臺以及支撐企業等逐層包圍的農產品全渠道零售模式。金琰[9](2017)等人則指出海南省品牌農產品傳統流通渠道存在流通半徑短，市場輻射能力弱、配套功能有待完善等問題，并構建了以線上線下零售渠道協同發展的農產品全渠道零售模式。②從渠道支撐建設方面進行研究。如許穎[10](2016)對江西特色農產品的物流模式選擇進行了研究，提出構建農產品云物流環境，促進農產品供應鏈上物流聯盟的形成，規?；男纬捎欣诮档娃r產品物流成本。楊懷珍[11]等人(2017)通過Tobit回歸模型探究得出物流基礎設施建設、區位因素和合作社經濟發展、物流資源利用率對生鮮農產品流通效率具有正向影響。

根據以上研究，全渠道零售模式是對線上線下資源的多渠道整合，全渠道發展的未來趨勢是移動化、社交化的，這一零售模式將成為我國農產品銷售發展致力實現的目標。

2 特色農產品全渠道零售影響因素

2.1 消費者需求特征的變化

大數據為消費者時刻接觸到廣泛的信息提供便利，消費者比以往花費更少的成本了解所需產品各方面信息，同時還通過不同渠道來滿足購物需求。移動設備的日益普及和數字技術的發展不僅改變了消費者和零售商的互動方式，也改變了他們購物的方式。新的零售背景下消費者的需求日益呈現出明顯的差異性、需求層次發展性以及需求伸縮性等變化特征。①差異性。消費者對農產品需求的產生主要取決于消費者自身狀況與消費環境兩個方面，消費者自身狀況主要表現在不同年齡、性別、心理偏好等因素都會產生不同的需求傾向，消費環境則主要指支付手段、購買便捷度、購物氛圍等因素都會影響消費者需求傾向。因此，全渠道零售模式的構建要深入了解不同消費者的消費特征，為客戶建立個人賬戶，記錄每個人的需求特征，為消費者提供定制化服務。②發展性。消費者需求的發展性主要體現在，消費者在滿足基本生理需求之后追求更高程度的需要，從買得到，到更個性化的購買，主要表現為全渠道購物者日益增多，全渠道信息傳遞使消費者成為全渠道購物者，他們在所有可得渠道中進行產品信息的收集，產品瀏覽、購買和產品使用、分享。③伸縮性。消費者需求的伸縮性指的是消費者對所需產品的質量和數量需求會隨著一些客觀或者主觀因素的變化而變化，這一變化程度就是伸縮性。

消費者成為全渠道購物者之后，能夠快速、準確地獲取產品信息，并及時傳遞自己的信息，這就促使消費者逐步具備集市場信息傳播者和使用者為一體的特征。生產者也會依據獲取的消費者偏好信息進行生產，消費者則充分發揮主觀能動性應對消費環境、心理偏好的變化，在權衡內部需求和外部環境之后及時調整自身需求，實現消費者需求的彈性變化。

2.2 消費者購買模式的變化

消費水平的提高背景下，消費者需求由同質性向異質性轉變，消費者對農產品的購買也從單純的買得到轉變為選擇性購買。消費者在購買時更加追求質量、品牌、安全、便捷性和個性化購買，由此催生的網上購物、生鮮超市成為消費者主要購買選擇，消費者購買模式的變化促使流通渠道的不斷整合。如為滿足消費者對質量、安全和綠色有機的訴求，農戶的生產方式由分散生產到主動聯合形成大型生產基地進行標準化生產。其中以電商為主導的網上購買方式則滿足了消費者便捷、個性化的購買訴求。

2.3 信息技術的變化

大數據意味著大量廣泛未經區分信息的傳遞，信息傳播的路徑和接收方式都表現的更加多元，消費者可以隨時隨地以較低成本獲取所需信息。消費者在購買農產品時會對農產品信息進行查詢、采集、對不同農產品還會形成對比和反饋，這一過程在信息技術的支撐下發生著極大的變化，農產品借助信息與數據技術，精準定位，提升線下倉儲服務，提升冷鮮能力，實現了農產品營銷渠道的創新，這些努力很大改變了消費者購買行為，消費者更愿意通過全渠道方式進行購買。作為全渠道零售的基石的大數據技術，為全渠道的核心工作即為顧客提供一致性的顧客體驗提供支持。因此，零售企業為順應消費者購買行為的變化，積極尋求零售模式的轉變，積極投入全渠道零售的建設之中。

3 特色農產全渠道零售問題研究

3.1 特色農產品全渠道零售現狀分析

根據洪濤教授的《2018年中國農產品電商發展報告》可知，近些年來農產品發展處于轉型的關鍵時期，我國主要農產品產量繼續保持增長。相較于工業產品來說，我國農產品長期以來都面臨著“上行難”的問題。目前，我國農產品流通渠道方式多樣，各種方式并存，如最直接的以批發市場為核心的流通渠道，進一步發展成為以超市為核心的“農超對接”流通渠道，到以電商平臺為主導的農產品電商平臺流通渠道[12]。2017年是全國農產品批發市場在轉型、升級、外遷中發展的一年，農產品批發市場在動蕩中發展，因此，傳統的農產品流通渠道已經不能適應現行零售環境和滿足消費者多樣化需求，互聯網為農產品的發展帶來了新的思路，《2018年中國農產品電商發展報告》指出，2017年農產品的網絡零售交易額占農村網絡零售總額的20%，達到2500億元。目前我國的農產品電子商務平臺已經初具規模，形成了系統化的農產品電商體系[13]。

3.2 特色農產品全渠道零售問題分析

3.2.1 特色農產品電商模式零散，渠道模式不清晰

近年來農產品電商行業的發展取得了巨大的進步，眾多農產品電商企業取得了較快的發展，但是應該注意到電商模式表現在現實中較為零散。因此，農產品企業需要對現存所有渠道模式進行整合，進一步明確不同渠道模式的市場導向，探索如何整合不同市場的渠道模式，從整體上完善現有營銷渠道模式的優化，拓寬現有渠道，實現構建合理的渠道結構目標。

3.2.2 物流體系不健全，物流成本較高

我國物流公司數量較多，但是專注為農產品物流服務的公司不多，且大部分農產品物流服務系統不完善，物流成本相對較高，其中一個因素是物流中心選址不能實現最優化。之所以如此，是因為我國特色農產品產地大都地處偏遠，交通基礎設施不便，有些特色農產品生產區域甚至沒有鐵路，只能憑借公路汽車運輸，使得原本就高的物流成本更高了，降低了企業利潤。

3.2.3 信息化設施不健全，缺乏有效信息流通

在“互聯網+”快速的發展背景下，農業企業必須獲取足夠的數據才能有效展開特色農產品電商銷售。因此，數據獲取是電商活動的第一步，在這一階段要注意數據獲取的成本與質量，以期能夠以較低成本獲得具備實時有效性的較高價值數據。但是，在信息基礎薄弱的農產品生產基地——農村地區，相關信息獲取成本較高，不利于農業企業及時獲取市場信息，從而針對市場做出有效應對措施。

4 特色農產品全渠道零售模式的構建

特色農產品全渠道零售模式的構建，在考慮消費者需求特征的變化、購買模式的變化以及信息技術變化的基礎上，不僅要在現有渠道情境下實現線上、線下多渠道的結合，實現多平臺運營和交互性，而且要實現特色農產品的多級化零售目標，為客戶提供更加全面且便利的選購渠道。

4.1 特色農產品全渠道零售模式的目標

全渠道零售模式是一種在現有渠道中進行選擇，充分聯結線上渠道、線下渠道以及移動渠道進行零售的一種營銷模式，因此，特色農產品全渠道模式的構建應以“建立全渠道、多品類、多層級的農產品零售體系”為全渠道構建的總體目標，以滿足消費者多層次的消費需求。為實現這一目標，特色農產品企業應建立綜合信息系統、網絡平臺銷售平臺和產品網絡零售配套措施，全面有序的實施零售策略，從多角度構建完善的全渠道零售模式。

4.2 特色農產品全球的零售模式的構建

特色農產品全渠道零售模式的構建關鍵在于實現線上零售、線下零售以及移動端零售的協同發展。綜合線下渠道(批發市場、“農超對接”等模式)、線上農產品電商平臺和移動社交端(微信、QQ、微博等社交媒介)，充分發揮特色農產品本身具有的優質、綠色和生態等品質特征，由當地政府牽頭，舉辦農特產品推介會等活動，并給予企業優惠政策吸引本地以及全國分銷商以及農產品電商平臺進入當地特色農產品全渠道零售模式中。其中社交網絡的使用能夠極大提高特色農產品的關注度和知名度，鼓勵當地企業與軟件開發公司合作，開發運行適配特色農產品特征的APP發展移動商務零售。

圖1 特色農產品全渠道零售模式的構建

5 特色農產品全渠道零售模式的保障措施

5.1 優化特色農產品電子商務政策法規環境

特色農產品全渠道零售模式的構建需要以電子商務平臺為重要主體，因此有必要繼續推動電子商務政策的頒布，優化電子商務運行環境。如切實遵守《中華人民共和國電子商務法》相關規定，有效規范電子商務主體行為，保障各方利益主體合法權益，促進市場持續有序健康發展。積極推動電子商務網上數據保護相關法律法規的確立。促進《第三方支付管理辦法》、《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》、《非金融機構支付服務管理辦法》等法律法規的進一步完善，有效規范特色農產品電子商務交易過程。同時，為保護消費者在網絡購物中的權益，積極推進針對網絡的消費者權益保護法律的頒發，推進網絡消費者權益保護、網絡信用評級等方面的制度建設，特色農產品的網絡發展和全渠道流通塑造完備的政策法規環境。

5.2 加快推進重要特色農產品電子商務平臺建設

特色農產品的重要性不斷提升后，不少企業專門為農產品建立電子商務平臺。針對現存電子商務平臺發展現狀，要注意以下兩點問題。一是要注意特色農產品電子商務平臺的誠信交易建設。網絡并不是法外之地，網絡平臺更應注重誠信建設，參與特色農產品電子商務市場主體、客體、信息系統以及服務系統建設，增強電子商務主體的在線監測系統建設、身份在線查驗、市場信息規范管理等公共服務，有效遏制非法市場主體、非法交易以及擾亂市場秩序現象。二是搭建特色農產品技術交流平臺。鼓勵農特產品相關創新服務企業的建立，提高特色農產品的技術創新能力、零售創新能力，為特色農產品的全渠道零售提供品牌塑造、技術支持、金融信托保證、法律咨詢機構和維權機構等服務。

5.3 積極構建完善的物流支撐體系

為進一步促進物流服務降本增效，加快促進電子商務物流的發展，商務部、發展改革委、交通運輸部、海關總署、國家郵政局、國家標準委6部門在國務院頒發的《物流業發展中長期規劃(2014—2020年)》基礎上，共同發布了《全國電子商務物流發展專項規劃(2016-2020年)》，這是郵政體制主動適應電子商務發展的一項重大舉措。此外，2017年以來我國冷鏈標準不斷出臺，國際標準也得到廣泛地應用，為特色農產品零售市場發展提供新動力。我國特色農產品形成了以物流有市場需要作為依托，有政府政策作為支持，由龍頭企業帶頭推動，有冷鏈標準化和互聯網技術保障支撐的局面，具有非常廣闊的發展前景和深遠的社會意義。

5.4 培育和引進具有現代化理念的農產品零售人才

為構建一批特色農產品零售團隊，必須從零售人才培養出發。隨著中央和社會對農業發展的高度重視，農業農村改革已經上演，相伴而生的新農人則成為農業改革的生力軍。新農人指的是具備科學文化素質、掌握現代農業生產技能、具備一定的經營管理能力，以農業生產、經營或服務作為主要職業，并以農業收入作為主要生活來源，居住在農村或城市的農業從業人員。鼓勵新農人積極參與特色農產品的全渠道零售，充分發揮其優勢。此外，還需要對農民進行職業技能的培訓，將全渠道零售所需技能傳授給農民，提供技術咨詢服務以及跟蹤服務。