基于CIS理論的房地產企業形象建構策略

何競平

摘要：采用案例分析法，借用CIS理論，以中國優秀房地產企業恒大和碧桂園為例，研究總結房地產企業建構企業形象的策略。分析認為，在理念識別方面，房地產企業宜塑造以消費者為中心的、富有社會責任感的、多元化發展的企業形象;在行為識別方面，應貫徹與落實企業理念識別，并深耕細作，做讓社會公眾滿意的企業;在視覺識別方面，則應設計美好吉祥、鮮明獨特的視覺基本要素系統，并在此基礎上開發適合房地產行業的應用系統。房地產企業進行企業形象建構時應注意事項：在周密的市場調研的基礎上進行理念識別;充分重視行為識別;善于在視覺識別設計與傳播中運用高科技及新媒體;保持理念識別、行為識別與視覺識別之間的動態一致，并通過改進促使企業形象螺旋式提升。

關鍵詞：CIS理論;房地產;企業形象

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2019）07-0063-69 收稿日期：2019-03-21

1研究背景和目的

企業形象的建構對企業的成敗具有舉足輕重的作用。良好的、鮮明的企業形象，有助于企業在荊棘叢生的奮進道路上披荊斬棘，在波詭云譎的市場競爭中獨樹一幟，并借以站穩腳跟、乃至最終取得勝利和輝煌。對房地產企業而言，尤其如此。房地產消費對大多數消費者而言，屬于消費成本較高、消費風險較大的消費品，消費者往往更為謹慎，在進行消費決策前更傾向于全面深入地了解企業。因此，企業形象的建構對房地產企業而言，顯得尤為重要。那么，房地產企業在建構企業形象時，應采取什么樣的策略？本文試圖采用案例分析法，借用CIS理論，以恒大和碧桂園這兩個典型的中國優秀房地產企業為例，總結房地產企業建構企業形象的策略，并在此基礎上分析其注意事項，以期為我國房地產企業的企業形象建構提供借鑒與思考。

之所以選擇恒大和碧桂園作為案例，是因為，在“2018中國房地產開發企業500強”榜單與“2018中國房地產綜合實力百強企業”榜單中，這兩家房地產企業均位列榜單前兩位。“2018中國房地產開發企業500強”的測評工作由中國房地產業協會、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心共同主辦，已連續開展10年，相關測評成果已成為全面評判房地產開發企業綜合實力及行業地位的重要標準。而“2018中國房地產綜合實力百強企業”的測評工作由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院3家研究機構共同完成。同時，這兩家房地產企業均入選2018年《財富》雜志世界500強名單，并均在“2018中國房地產上市公司100強”榜單中名列前茅。因此，選擇這兩家房地產企業作為中國優秀房地產企業的典范，具有代表性意義。

2CIS理論綜述

CIS理論于上世紀50年代中期在美國被提出。該理論認為，企業形象識別系統（Corporate Identity System，簡稱CIS）包括3部分內容：理念識別（Mind Identity，簡稱Ml）、行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）。理念識別，是指企業對自己的經營理念、目標和方式的總體規劃和界定，主要包括如下內容：企業精神、企業價值觀、企業文化、企業信條、經營理念、經營方針、市場定位、產業構成、組織體制、管理原則、社會責任和發展規劃等。行為識別是企業落實和執行理念識別，對企業運作方式進行統一規劃而形成的動態識別系統，主要包括：對內的經營運作、組織管理和教育、福利制度等，對外的公共關系、促銷活動、公益性活動、文化性活動等。視覺識別是以標志、標準字、標準色為核心的企業視覺表達體系，它將上述的理念識別和行為識別中的經營理念、企業價值觀等抽象概念轉換為具象的符號，是企業形象識別系統中外顯的、易被公眾所感知的部分，主要包括：企業名稱、企業標志、標準字、標準色、宣傳口號等基本要素系統，以及產品造型、辦公用品、企業環境、廣告媒體等應用系統。在企業形象識別系統中，理念識別是整個系統的核心和靈魂，它奠定了企業形象識別系統的理論基礎和行為準則;行為識別和視覺識別是圍繞著理念識別展開的，它們的成功與否決定著理念識別是否能被準確地表達出來，并關系到企業是否能最終建立起鮮明而良好的企業形象。

3基于CIS理論的房地產企業形象建構策略

筆者基于CIS理論，以恒大和碧桂園為例，分析總結房地產企業形象建構策略。

3.1理念識別：塑造以消費者為中心的、富有社會責任感的、多元化發展的房地產企業形象

在理念識別上，房地產企業宜將自己塑造為以消費者為中心的、富有社會責任感的、獨具特色的、多元化發展的房地產企業形象。具體體現為以下幾個方面：

第一，在企業宗旨和目標方面，體現以人為本、強調社會責任感的理念。例如，碧桂園在企業官方自媒體平臺發布的企業介紹中明確提出：“碧桂園是為全世界創造美好生活產品的高科技綜合性企業”。“我們希望社會因我們的存在而變得更加美好”。“作為一家有良心、有社會責任感的陽光企業，我們將為人類社會的進步而不懈努力”。碧桂園集團董事會主席楊國強曾于2018年8月發布致投資者的一封信《行穩致遠》，在其中反復強調碧桂園“對人好、對社會好”的經營主張。又如，2018年9月，在國家民政部舉辦的第十屆“中華慈善獎”表彰大會上，連續八屆獲得“中華慈善獎”的恒大集團董事局主席許家印進行代表發言，他表示，“沒有國家的恢復高考政策，我就離不開農村;沒有國家每個月給我14塊的助學金，我就讀不完大學;沒有國家改革開放的好政策，就沒有恒大的今天。所以，我和恒大的一切，都是黨給的，國家給的，社會給的。飲水思源，我們一定要回報社會，一定要積極承擔社會責任，一定要多幫助那些需要幫助的人”。

第二，在房地產核心業務方面，塑造以消費者為中心、精益求精、獨具特色的形象。例如，碧桂園在企業愿景中表示：“我們一直致力于為追求美好生活的人提供好房子，好社區。”并在廣告宣傳中提出如下標語：“碧桂園——給您一個五星級的家”。“作為中國新型城鎮化的身體力行者，碧桂園為老百姓建又好又便宜的房子”。同時，碧桂園還立足高科技，首創立體分層現代都市建筑——森林城市，獲評《福布斯》“影響世界未來的5座城市”之首，成為企業形象的一大亮點。又如，恒大堅持“民生地產”的理念，致力于借助強大的成本控制能力，為消費者提供真正“物美價廉”的高品質中價位房產產品。2018年，恒大啟動了“新恒大”戰略，進一步提出，要逐步形成“以民生地產為基礎，文化旅游、健康養生為兩翼，高科技產業為龍頭的產業格局”。在特色打造方面，文化旅游地產是恒大的一大特色。

第三，在多元化發展定位方面，根據已有資源與優勢，以高科技為動力進行業務延伸。如上所述，近年來，恒大在主營業務之外，主要致力于在文化旅游、健康養生與高科技產業等領域進行業務延伸。而碧桂園除了房地產業務之外，還涉足建筑、裝修、物業管理、物業發展、酒店開發及管理等領域。

3.2行為識別：貫徹與落實企業理念識別，并深耕細作，做讓社會公眾滿意的企業

如果說理念識別是企業被明確表達的想法，那么行為識別就是將這些想法付諸實踐的行動。企業應貫徹與落實自己的理念識別，并深耕細作，做讓社會公眾滿意的企業。對于房地產企業而言，主要可從以下幾方面加以努力。

第一，重視就業福利和員工成長，落實安全生產，做讓員工滿意的企業。據公開資料，截至2019年1月，碧桂園擁有近20萬的員工，碧桂園為這些員工提供了良好的就業待遇、工作環境、學習機制和晉升通道。例如，建立了三級培訓、內部講師、輪崗學習等機制，提供逾千門課程讓員工進行選修;所招聘的1000多名博士員工中，有近200名通過培訓和實戰歷練，走上區域總裁、區域副總裁、區域總裁助理、項目總經理等核心管理崗位;制訂公平公正、論功行賞的工作制度，激勵員工多勞多得;通過歌手大賽、籃球賽、足球賽、敢愛活動等豐富的團建活動，讓員工得以快樂工作。同時，碧桂園直面曾經出現的安全事故，不斷完善安全管控體系。2018年8月，碧桂園董事會主席楊國強公開表示，為了立基百年，要以“零傷亡”作為公司追求的長期目標，“寧可放慢一些發展速度，追根溯源地全面提升公司管理水平”;提出要“以‘刮骨療傷的決心，堅決推進安全生產突出問題整改”。并承諾從幾大方面進行改進：成立安全生產委員會，以貫徹“安全第一，以人為本”方針;嚴選施工合作方;在合作方合同中強調安全質量相關條款;加強對工人的安全與質量的教育與培訓;引入第三方機構介入安全監控，接受業主和媒體監督;完善惡劣天氣下的安全風險管控方案，經常進行交叉檢查和自查;運用創新性技術手段保障安全;等等。再以恒大為例。據相關資料，截至2018年5月，恒大集團擁有員工12.7萬人。恒大采用完善的薪酬與福利保障體系，制定輪崗、交流等計劃，為員工提供廣闊的發展空間和晉升平臺;為新聘的高校畢業生制定3年跟蹤培養“恒星計劃”，讓畢業生快速實現職業定位;展開多樣化培訓課程，除了內部培訓，還與哈佛、清華等國內外頂尖院校合作，提供在職研究生課程、國際化進修培訓等;關愛員工身心健康，時常舉辦“恒跑營”等以運動、健康、觀影、交友為主題的活動;在全國首設民工權益保障系統，設立集團民工權益保障中心、保障監察大隊和各地民工權益保障部，多級管控，深入摸查、全程督辦，切實解決農民工薪資糾紛、工傷賠償等切身利益難題，全方位、常態化地保障農民工合法權益。

第二，狠抓房地產產品質量，精益求精，做讓消費者滿意的企業。質量是房地產企業的生命與根基。恒大集團建立了全環節的管控體系，從設計階段、材料設備驗收、施工階段、竣工驗收到交付驗收，全方位全流程地對房地產產品質量進行監控;并定期開展駐場巡視，行使“質量錘”，實施精細化的過程質量管控;作為全部精裝修交樓的房企，恒大制定了6000多個工藝標準，嚴格實行精品戰略，要求所有裝修單位均為國內行業龍頭、所用材料均為國內外品牌產品;售后服務中心設立24小時客服熱線、微信平臺等互動渠道，確保有問必答、有求必應。又如碧桂園，秉持工匠精神，對質量精益求精，認真推敲與改良細節，努力踐行其“給您一個五星級的家”的承諾。

第三，追求效益，立足長遠，多樣化經營，做讓股東滿意的企業。根據恒大和碧桂園依法披露的2018年上市公司中期業績報告，這兩家房地產企業2018年上半年在業績和效益上均取得了斐然的成績，這與它們穩健的經營思路和多元化的經營策略是分不開的。2018年初，恒大提出，要轉變發展模式，從“規模型”轉變為“規模+效益型”，并采用了進行超前土地儲備、嚴控成本、增加產品附件值等策略，持續提升盈利;致力于將原來“三高一低”（高負債、高杠桿、高周轉、低成本）的經營模式轉變為“三低一高”（低負債、低杠桿、低成本、高周轉）的經營模式，著力增效降杠桿，保持規模適度增長，重點注重增長質量。同時，除了發展房地產業務，恒大在2018年很好地踐行了其“以文化旅游、健康養生為兩翼，積極探索高科技產業”的多元化經營規劃：恒大旅游集團打造了文化旅游勝地“中國海南海花島”，并在全國布局童話神話主題樂園“恒大童世界”;恒大健康積極踐行“健康中國”國家戰略，與布萊根和婦女醫院共建博鰲恒大國際醫院，提供國際化的腫瘤疾病篩查、診斷、治療及康復服務;恒大與中科院達成全面合作，擬投資1000億元，在航空航天、量子科技、新能源、人工智能、現代科技農業等領域進行布局;2018年6月，恒大宣布入主美國新能源汽車公司法拉第未來，正式進軍電動汽車市場。

又如碧桂園，亦立足長遠發展，積極探索多元化業務，尋找未來的增長點：在珠三角、長三角、京津冀、環渤海等地推出碧桂園科技小鎮，打造產業平臺，助力實體經濟，推進產城融合;與金融機構合作，進入長租公寓市場，在北上廣深以及武漢、廈門等城市籌備項目;發展物業服務，建構覆蓋社區全生命周期的服務體系;其旗下物業板塊碧桂園服務于2018年6月在香港上市;發展現代農業，打造“鳳凰優選”新零售平臺，生產和銷售農產品及常用生活用品，從原產地到社區，省去中間環節，為業主和員工提供“覆蓋社區生活最后100米”的一站式生活服務。

第四，扶貧濟困，造福社會和人民，做讓社會滿意的企業。心懷大愛、造福社會，是房地產企業進行行為識別、塑造良好形象的最高境界。無論是依法納稅、創造就業機會，還是扶危濟困、振興村鎮、基于人類幸福研發高科技，均是企業造福社會的典型行為。碧桂園和恒大均為此付出了大量不懈的努力，且成績卓著。據公開資料，碧桂園僅2018年的納稅額即超過625億元人民幣;碧桂園立業以來，其創始人及集團累計參與社會慈善捐款已超過48億元;主動承擔起全國9省14縣的精準扶貧和鄉村振興工作，正幫助33.6萬農村貧困人口脫貧致富;通過開設免費高中、職業學校和成立助學基金進行教育扶貧;在智能制造領域投入巨資，建機器人谷，成立研發團隊，致力于將先進的科研成果轉化成實用的民生產品。

而恒大集團自成立以來，截至2018年9月已累計納稅1850多億元，進行慈善公益捐款100多億元;結對幫扶貴州省畢節市，選派2000多人的扶貧團隊常駐當地，無償投入110億元，正采用產業扶貧、搬遷扶貧和就業扶貧等方式，擬幫助103萬貧困人口穩定脫貧。

3.3視覺識別：設計美好吉祥、鮮明獨特的視覺基本要素系統，并在此基礎上開發適合房地產行業的應用系統

視覺識別是用以直觀地體現企業形象的視覺表達體系，是企業識別系統中最具感染力和傳播力的部分。它由基本要素系統和應用系統組成。房地產企業可通過以下方式進行視覺識別：

第一，設計美好吉祥、鮮明獨特、符合企業理念識別精髓的基本要素系統。房地產企業的視覺識別基本要素系統亦包括企業名稱、企業標志、標準字、標準色和宣傳口號等;其設計的關鍵在于：除了應鮮明獨特、符合企業理念識別的精髓，還應依據房地產消費者的心理需求與特點，強調美好吉祥的寓意。以碧桂園為例：其名稱源于集團總部位于順德，依山（桂山）傍水（碧江），因名“碧桂園”，頗具地域特色。其標志主體是神態飽滿、姿態昂揚的“鳳凰”形象——在中國傳統文化中，鳳凰是象征“吉祥、和諧、美好”的瑞鳥，其寓意很好地契合了碧桂園企業文化的核心理念“希望社會因我們的存在而變得更加美好”，同時表達了公司核心高層對集團涅槃重生、業績再上臺階的美好愿望。而在標準色方面，其企業標志主要由橙色、寶藍色、金黃色組成——陽光的金黃、溫暖的橙色與沉穩的寶藍，分別代表著碧桂園堅持做有良心、有社會責任感的陽光企業、為消費者打造一個五星級的家、為社會創造更多效益的核心理念。再以恒大為例：“恒大者，古往今來連綿不絕，日恒;天地萬物增益發展，日大。”這是恒大官方對企業名字由來的闡述，可謂立意高遠、氣勢磅礴，亦貼合恒大集團“質量樹品牌、誠信立偉業”的企業宗旨。而其標志由集團名稱首字母“HD”組成，抽象而簡明。在圖案方面，藍色的“H”形似天空中翱翔的雄鷹，昭示企業志存恒遠的追求和干練穩健的作風;紅色的“D”形似冉冉升起的旭日，闡釋了企業奮發向上的精神和蒸蒸日上的愿景。

第二，圍繞基本要素系統，開發適合房地產行業特點、彰顯企業形象的應用系統。房地產行業的企業視覺識別應用系統具有較大的拓展空間，可包括樓盤外觀設計、售樓部、現場廣告牌和廣告圍棚、沙盤及效果圖、樣板房、各種媒體廣告等要素。例如，2019年元宵節期間，碧桂園連續第四年獨家冠名中央電視臺元宵晚會，并推出主題為“家圓·團圓·碧桂園”的多則視頻廣告。又如，恒大集團和阿里巴巴共同擁有廣州恒大淘寶足球俱樂部，該足球俱樂部目前已發展成為中國最具影響力的足球俱樂部之一，恒大集團多次利用這一自有媒體發布廣告，恒大冰泉、恒大人壽、恒大金服、恒大旅游集團都曾經登上恒大球服的胸前廣告位。

4房地產企業形象建構的注意事項

在企業形象建構的過程中，容易出現各種各樣的誤區與困惑。建構房地產企業形象時，應特別注意如下事項。

4.1應在周密的市場調研基礎上進行理念識別

在企業形象識別系統中，理念識別是旗幟與綱領，統領著企業進行行為識別與視覺識別，因此，房地產企業在確定理念識別系統前，應非常謹慎，進行周密的、充分的、深入的市場調研。法國作家沃維納格有一句名言：“最容易犯錯誤的，是那些僅僅根據自己的想法去行動的人。”對于我國波詭云譎的房地產市場而言，更是如此。例如，房地產企業在進行市場定位時，應審時度勢，在充分調研的基礎上圈定目標消費群體，并根據其特點與需求進行定位。過于寬泛的定位與過于狹窄的定位均不可取。早年，某房地產企業曾將自己的目標消費群體界定為“富豪階層”，并在某地推出適宜富豪階層的樓盤，但是，該地及周邊地區的富豪人數較為有限，這種過于狹窄的市場定位最后導致該樓盤銷售業績慘淡。

4.2充分重視行為識別

行為識別是將抽象的理念識別轉化為具象的實際行動的過程，是企業形象建構的關鍵，因此應充分加以重視。“一步實際行動比一打綱領更重要。”（馬克思）“我們的行動是我們的最后審判人。”（歐·梅雷迪思）只有規劃和言語、而沒有行動，說一套、做一套，抑或采取錯誤的行動，都可能使得美好的理念識別成為遙不可及的空中樓閣，或者使得建設中的企業形象轟然倒塌。例如，房地產開發工程質量安全管理是房地產企業行為的重要組成部分。房地產企業必須嚴格按照國家有關管理規定，履行工程建設質量和安全協調管理職責，認真做好項目招投標、合同、工期、材料采購和委托檢測試驗、驗收以及工程交付保修等工作;并按照合同約定督促建設工程各參建單位落實質量和安全管理責任，處理建設過程和保修階段建設工程質量缺陷和事故。

4.3要善于在視覺識別設計與傳播中運用高科技及新媒體

在科技與媒體日新月異的今天，房地產企業要順應時代潮流，善于在視覺識別設計與傳播中綜合運用各種高科技及新媒體。例如，恒大曾在其精裝修樣板房中應用智能家居科技，凸顯“智能化”概念：設置智能門鎖，采用指紋識別、密碼輸入、刷卡啟動、鑰匙啟動等多重入戶方式，快速讀取入戶者身份，給予業主多重保護，保障居家安全;使用電動晾衣架，除晾曬外，還集成照明、烘干風干、消毒殺菌、安全防護等功能于一體;采用智能馬桶，貼心地實現座圈保溫、暖風烘干、智能除臭等功能……

又如，碧桂園曾利用AR（增強現實）技術，推出AR樓書，讓人可以全方位、立體化地觀看碧桂園所開發房產的戶型結構、內部的承重墻及贈送面積情況、窗外全景等，給人帶來身臨其境“看房”的輕松體驗;同時，該AR樓書還提供跳轉企業官網、協助擬訂置業計劃等功能。此外，碧桂園還曾推出AR樣板房，看房者只需把手機、平板電腦等智能移動終端對準樣板房的指定區域，屏幕就會即時生成虛擬現實3D立體模型，讓人可以清晰地看到其背后的工藝過程和細節;通過移動距離、旋轉角度等操作，還可以細致地查看各處建筑細節，對房子進行深度了解。

4.4保持理念識別、行為識別與視覺識別之間的動態一致，并通過改進促使企業形象螺旋式提升

如果將整個企業形象識別系統比喻為一套齒輪傳動裝置的話，理念識別、行為識別與視覺識別就是這套裝置中主要的3個齒輪。其中，理念識別是“主動齒輪”，帶動著行為識別與視覺識別這兩個“從動齒輪”。這3個齒輪應保持動態一致，連續嚙合，不斷傳動，整套齒輪傳動裝置才有望正常地工作。而在企業形象建構的過程中，還必須不斷對“裝置”的內部系統及其外部環境加以檢視，對部分不合適的“齒輪”細節予以修正與改進，才能使3個“齒輪”之間不斷相互磨合與帶動，最終促使企業形象系統實現螺旋式的提升。例如，2010年，在國家密集出臺一系列針對房地產行業的宏觀調控政策后，主要城市投資與投機性需求得到遏制，自主型需求陷入觀望，市場成交量下降。在這種情況下，恒大率先積極調整經營策略加以應對，主動適當降價銷售，以貼近市場的真實需求，最后取得了良好的銷售業績，一方面迅速回籠現金，降低了企業的運營風險，另一方面擴大了企業的市場份額和影響力。又如，2019年初，據碧桂園官方媒體披露，在碧桂園的內部工作會議上，碧桂園創始人楊國強提出，將因應時勢，與時俱進，進一步打造“為全世界創造美好生活產品的高科技綜合性企業”，將在房地產業務之外，謀劃包括機器人、智能建造、新材料、機器人餐廳、現代農業、鳳凰優選超市等在內的多元業務。

綜上所述，房地產企業在建構企業形象時，宜采取如下策略：在理念識別方面，宜塑造以消費者為中心的、富有社會責任感的、多元化發展的企業形象;在行為識別方面，應貫徹與落實企業理念識別，并深耕細作，做讓社會公眾滿意的企業;在視覺識別方面，則應設計美好吉祥、鮮明獨特的視覺基本要素系統，并在此基礎上開發適合房地產行業的應用系統。此外，還應尤其注意如下事項：在周密的市場調研的基礎上進行理念識別;充分重視行為識別;善于在視覺識別設計與傳播中運用高科技及新媒體;保持理念識別、行為識別與視覺識別之間的動態一致，并通過改進促使企業形象螺旋式提升。