對提升出口農產品品牌競爭力的思考*
——以萊陽茌梨為例

□ 胡 靜，吳麗霞，曹福亮，丁 勝

(南京林業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210037)

改革開放以來，隨著國內生產水平的提高，對外開放的廣度和深度不斷擴展，我國出口農產品競爭力獲得顯著提高，人民消費理念的品牌化趨勢也在不斷增強，但同時國際農產品品牌市場競爭日趨激烈，中國出口農產品要在如此激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須將品牌競爭力這一核心要素進行提升。

本文將對山東省農產品出口的品牌競爭內涵和影響因素進行分析，建立一套出口農產品品牌競爭力評價指標體系，運用層次分析法對出口農產品的品牌競爭力作出評估。山東是我國農業大省，農產品種類豐富，產量大，但長期以來缺乏品牌競爭意識，農產品陷入有名稱無品牌難出口的境地。本文以萊陽茌梨為實證分析，采用問卷調查的方式，收集本文所需的數據。數據的焦點集中于分析萊陽茌梨出口的品牌競爭力在調研對象中的影響力，并在此基礎上，為政府提出相關政策建議，提高萊陽茌梨等具有山東特色農產品品牌的核心競爭力。

1 出口農產品品牌競爭力的意義和相關因素

1.1 出口農產品品牌競爭力的意義

對于每一個消費者而言，農產品品牌都具有產品的指向性意義，不僅能夠使消費者加深了解對不同農產品質量的優良度，并且能夠在消費者心目中樹立品牌的知名度，整體上提升企業的影響力。在新時代的農產品競爭力上，企業通過樹立自身核心品牌，依托自身和消費者的需求，將企業的品牌發展作為公司戰略，建立良好的品牌形象和穩定的客戶群，有效推廣農產品，最終實現消費者群體的集聚，產業規模得以擴大。

隨著全球化的日益發展，農產品不僅要滿足于國內需要，更要著眼于國際客戶，而要使農產品走出去，則農產品品牌競爭力是一個關鍵因素，通過品牌的發展，使其具有較高的識別度和認可度。通過品牌競爭力的進一步提高，使得品牌在國外市場的知名度打開，吸引更多國外消費者購買并得到他們喜愛與認同，最終實現客戶忠誠于品牌。

1.2 出口農產品品牌競爭力的相關因素

①出口農產品質量層面。

質量是一切品牌的生命。品牌農產品質量水平主要包括質量安全、營養、口感。其中，質量安全是指產地環境狀況、肥料、農藥等的使用狀況和農產品加工、包裝、運輸、貯藏等各方面的狀況。

②出口企業效益層面。

企業效益評價可以間接反映一個品牌的創利能力。考慮到數據的可獲性，企業效益的計算一般是包括了企業的成本費用利潤率、實現利稅率和總資產貢獻率。成本費用利潤率是企業經營狀況的直接指標，成本費用利潤率=利潤總額/成本費用總額x100%；實現利稅率是企業盈利或虧損的直接指標。總資產貢獻率是評價企業管理者水平的核心指標，計算公式為(利潤總額+稅金總額+利息支出)/平均利潤總額x100%；這個層面主要是定量分析，減少主觀因素干擾。

③國外消費者層面。

對于任何產品而言，只有實現了消費者對產品的忠誠，才有產品存在的價值。國外消費者主要關注的是品牌的影響力、傳播范圍、好評度和忠誠度。根據已論證的計算公式，可以對品牌的各方面層次進行數據計算：即品牌知名度=了解該品牌的人/所有樣本的總和100%；品牌美譽度=推薦該品牌的人/所以樣本的總和100%；品牌忠誠度=第二次或更多次在該品牌消費的人/已消費過該品牌一次的人100%；品牌聯想度一般被認為是定性指標，無法用數據衡量，通常是采用問卷調查進行數據收集：第一檔是3分，第二檔是2分，第三檔是1分，最后一檔是0分。

④國內外政府層面。

在政府角度，都將會對本國的出口產品品牌進行重點扶持，而對國外的進口品牌則進行一定程度上的限制。在農產品品牌競爭力上，政府將會對我國出口的農產品進行品牌保護，并且會對重點企業進行政策傾斜，同時也會對進口的農產品開展一些壓制措施。

2 出口農產品品牌競爭力評價指標

2.1 構建出口農產品品牌競爭力評價指標體系

盡快建立出口農產品品牌競爭力評價指標體系，將對戰略布局和今后的發展有重要意義，因此，從上述分析的影響因素進行著手，將重點考慮出口農產品質量、出口企業效益、國內外政府和消費者方面。

2.2 AHP——層次分析法

在接下來的分析中，將采用AHP-層次分析法對出口農產品的品牌競爭力進行分析，并最終得到定性和定量的結果。

2.2.1 建立遞階層次結構

針對出口農產品品牌競爭力，將通過建立目標層A、準則層B、對象層X進行指標分析。在三層指標中，目標層A是指出口農產品品牌競爭力，重點分析品牌的各項競爭力，目標層B將從出口農產品質量、出口企業效益、國內外政府和消費者方面，對象層X經過進一步分解，共包括指標13個。將由上述三個目標層來搭建出口農產品品牌競爭力評價指標體系:

目標層：A=(出口農產品品牌競爭力)

準則層：(U1，U2，U3，U4)=(出口農產品質量、出口企業效益、國內外政府和消費者方面)

對象層：

U1=(X11，X12，X13)=(質量安全，營養，口感)

U2=(X21，X22，X23)=(成本費用利潤率，總資產貢獻率，實現利稅額)

U3=(X31，X32，X33，X34)=(品牌知名度，品牌美譽度，品牌聯想度，品牌忠誠度)

U4=(X41，X42，X43)=(專利申請，國外的限制和國內的政策傾斜)

2.2.2 構造判斷矩陣并賦值

本文通過“兩兩比較法”進行研究,評估同層因素之間對上層某因素重要性的影響。重要性標度一般包括9個檔次，分別代表重要程度的高低，可將判斷矩陣設為A=(aij)n×n。邀請四位行業內的權威專家，依托評價指標體系，對上述表格中的有關出口農產品競爭力的指標進行打分，最終通過加權平均，可得到最終結果。

2.2.3 一致性檢驗

本文是通過層次分析法對品牌競爭力進行分析，而層次分析法的數據來源需要通過主動收集才能獲取，比如說通過問卷調查或隨機采訪等方式，在獲得數據之后，還需要進行一致性檢驗，判定數據的有效性。一致性檢驗步驟(略)，一致性檢驗通過，得出出口農產品品牌競爭力的全局分布見表1。

3 運用模糊綜合評價法評價萊陽茌梨出口品牌競爭力

3.1 萊陽茌梨的發展及出口現狀

表1 出口農產品品牌競爭力各層次指標權重分布

萊陽茌梨因主要產地在萊陽市，原產地在茌平一帶得名。栽培始于明末清初，已近400年，隨著1978年改革開放的春風吹向全國各地，萊陽市委市政府領導著眼于將本地的果業貿易更進一步發展，鼓勵和支持果農生產和開發出新的果品，為萊陽的果業發展奠定了夯實的基礎。經過長期的栽培，萊陽梨現在的種植面積已發展到50萬余畝，年均產量在150萬噸左右。

3.2 萊陽茌梨的模糊綜合評價步驟

在實證研究中發現，萊陽茌梨借助于產品的質量因素、出口農產品的企業的效益和資質、國際市場客戶和國內政策支持來提升出口品牌競爭力，因此，需要重點關注上述四個方面的變化，及這些變化可能給出口品牌競爭力帶來的影響。為了進一步了解出口農產品品牌競爭力情況，采用問卷調查的方式，對數據進行收集，運用模糊分析法進行評估。

3.2.1 對Ui進行一級模糊綜合評價

將V=[V1,V2,V3,V4,V5]作為評語等級，由于上文共列舉了13個指標，所以可以用5個等級將所有的指標進行劃分，見下表。

表2 對應分數區間

設定Ui中的模糊權向量為Wi=(Wi1,Wi2,…Wip)，單因素評價結果為Ri則一級評價模型為:Bi=Wi·Ri；設目標層綜合因素U的模糊向量為：W=(W1,W2,…Wn),則二級模糊綜合評價模型為：B=W·R

針對不同的對象，在考慮出口農產品品牌競爭力的評價指標體系的影響下，制作出針對性的問卷調查：針對出口農產品本身和國內外政府環節上，通過針對性的調查本行業的專家學者，共發放10份調查問卷，實收10份，有效率為100%；針對企業的經營狀況環節，邀請公司高層，共發放了5份調查問卷，實收5份，有效率為100%；在國外消費者方面，以日本、加拿大居民為研究對象，設計了150份調查問卷，發放150份，實收130份，有效率86.7%。根據“萊陽茌梨”的問卷統計，得出以下評價矩陣：

根據以上一級評價模型:Bi=Wi· Ri，令 U 的一級評判向量為Bi，則

B1=W1×R1=[0.169，0.3，0.212，0.125，0.056]

B2=W2×R2=[0.18，0.26，0.32，0.21，0.1]

B3=W3×R3=[0，0.01，0.245,0.336,0.435]

B4=W4×R4=[0.1,0.137,0.452,0.286,0.132]

3.2.2 進行二級模糊綜合評價

B=W· R，此時 RT = (B1,B2,B3,B4)

且W=(0.39 0.15 0.39 0.07)

因此B=W· R=(0.09 0.176 0.254 0.248 0.206)

根據評語等級中的中間分數值確定萊陽茌梨最終得分

VT=(95 85 75 65 50) B*V=72.038

3.2.3 模糊綜合評價

表明萊陽茌梨出口的品牌競爭力很一般。事實上，萊陽茌梨在國內還算是個知名品牌，但是由于國際市場開拓較晚，品牌培育投入不足，因此，整體競爭力差強人意。

由上述的權重分布可以發現，山東的萊陽茌梨在質量因素上，擁有出色的成績；出口企業的資質和效益上，也擁有較高的得分；但是在國家市場上，國外客戶對品牌的認知度還是較差，在國內外政府支持上，獲得得分也不理想。針對在國際市場和國內外政府獲得的較差得分，山東萊陽茌梨出口企業應積極反思，努力尋找發展的方向，在國內已有成績的基礎上，再進一步探索、發展，打開國際市場，獲得國際消費者的認可。同時，也需要和政府進行溝通，加強對農產品出口企業的支持。

4 出口農產品品牌競爭力提升對策

由上文的分析結果可知，萊陽茌梨在國內市場上有著較強的競爭力，但是由于國際客戶和國內外政府的打分較低，表明其在出口農產品的品牌競爭力上還處于弱勢。這樣的情況同樣也是出現在其他省市的特色農產品上，針對與此，為了進一步提升萊陽茌梨的出口品牌競爭力，將從企業和政府兩個層面進行分析。

4.1 企業層面

4.1.1 加大宣傳力度

好聲音都是唱出來的，因此，出口農產品企業應重點宣傳自身的品牌，擴大品牌的宣傳力度，整體上提高市場對該品牌的熟知度。出口農產品企業應積極利用國內外各種展覽會和營銷會，不斷地讓國際客戶看到我們的品牌，提高品牌的認知度，為得到忠誠的客戶而做好準備工作。

4.1.2 提升品牌管理意識

品牌是一個企業的生命。一個品牌的好壞，將直接決定企業存在的長短，更是企業安身立命的靈魂所在。我國農產品出口企業，有一些著名的企業已經做好了榜樣工作，比如 “魯花”、“金龍魚”等，但是即使如同“魯花”、“金龍魚”這些走出去的企業品牌，他們的品牌規劃意識還是不夠強烈，還需要不斷的加強，更不用說其他小微農產品品牌，更需要加強品牌建設的投資，從整體上提升品牌的知名度。

4.1.3 依靠科技創新，提高農產品附加值

科技創新是企業獲得二次生命的關鍵。而在企業發展的實質上，對品牌的競爭也就是比拼企業的科技創新能力，如果要想全方面的在國內外提升本產品的品牌競爭力，就得在科技創新的指引下，不斷推陳出新，研發出適合市場的新產品，學習別人的先進生產和管理理念，最終完成本產品的質的飛躍。

4.2 政府層面

4.2.1 加大對農產品品牌建設的支持和保護力度

在增強出口農產品的品牌競爭力上，政府是具有很重要作用的。不論是從政府補貼或政策傾斜或出口退稅等方面，都可以產生全國出口農產品企業的普惠性利益。就我國的出口農產品發展的情況而言，不是國企或沒有國企背景的農產品企業，對于出口農產品的品牌建設還是非常吃力的，如果政府可以識別出這樣的企業，針對其進行專項補貼或政策性貸款，則可能會帶來較好的引領作用。同時，針對那些已經獲得國際市場認可的農產品品牌，政府更加應該進行扶持和幫助，比如給他們提供出口減稅退稅，優化出關流程，簡化出關手續等等，都可以幫助這些企業更進一步發展。與此同時，政府還需要出臺各項保護政策，保護我國的農產品出口企業品牌在國外的合法利益，不受外國政府反傾銷等方式影響，推動出口農產品企業品牌建設朝健康化和法制化發展。

4.2.2 大力發展農業產業化組織

要提高出口農產品品牌競爭力，除了加強自身的宣傳和政府的幫助以外，更關鍵的是需要有更多的高質量產品支撐。而要實現這樣的目的，則必須進行農業產業化經營，形成規模經濟效益。當下，農產品出口企業可以利用企業、基地、農戶相結合的方式，實現農業種、養、加，產、供、銷， 農、工、商一體化，成為農產品出口名牌的依托。并且要鼓勵和支持農產品出口企業龍頭代表，讓龍頭企業起到帶頭作用，打響出口農產品的品牌建設，搭建起與農戶和基地的緊密聯系，將農產品生產過程中的各個環節進行互通互聯，盡快實現規模化生產，提高農產品的附加值，為創造出世界知名的農產品名牌做足基本功。