色彩在白酒包裝設計中的應用探析

王可心 周靖明

摘 要：色彩是產品包裝中的重要組成部分，是吸引消費者的第一視覺要素，同時具備著塑造品牌形象的功能。白酒作為我國的傳統飲品，在時代發展過程中也在不斷提升著產品形象，色彩元素的運用在白酒包裝設計中發揮著舉足輕重的作用。文章分別對色彩設計在白酒包裝設計中的意義、白酒包裝中的色彩運用現狀、色彩在白酒包裝中的應用和影響白酒包裝的各因素進行了分析與闡述。

關鍵詞：色彩;白酒;包裝設計

一、色彩設計在白酒包裝設計中的意義

生活中，色彩無時無刻不與人們發生著聯系，它是最為豐富的視覺元素，同時也對人類視覺有著強烈的沖擊力。有研究表明，人們在對琳瑯滿目的商品進行挑選時存在著“7秒鐘定律”，人們只需要7秒就能確定是否對這些商品感興趣，而色彩的作用占到了這短暫7秒中的67%。也就是說，色彩給我們留下深刻的“第一印象”，并決定了我們對商品的好惡程度。在包裝設計中，色彩能為消費者帶來強烈的心理暗示，影響消費者的情感傾向與選擇。

（一）增強對產品的記憶

我國有著龐大的白酒市場，各品牌白酒要突出特色，吸引消費者的關注，色彩在白酒包裝中便發揮著越來越重要的作用。色彩元素與包裝中的其他元素相比，它信息傳達最快，情感表達最深，并且最具有感染力，能夠讓消費者留下深刻印象，具有明確的品牌識別作用。

在包裝中恰如其分地運用色彩，能夠強有力地刺激消費者的視覺，在消費者大腦中形成一條記憶語言。如青花郎白酒的包裝色彩與眾多使用紅色系包裝的白酒不同，它使用了與產品名稱相聯系的群青色，既能夠很好地使消費者產生聯想，色彩的差異也使其在眾多商品中脫穎而出。

（二）滿足消費者情感需要

在酒文化中，包裝扮演著十分重要的角色，它是產品的載體，產品的內涵與文化要通過包裝呈現，消費者在購買時更加看重的是一種文化、精神與品格。包裝中的色彩元素能夠影響消費者的情緒和心理判斷，通過強烈的視覺表現力傳達特有的情感。不同的顏色具有不同的情感語言，可以使消費者產生高雅、熱烈、活潑、深沉等不同的色彩聯想。色彩的恰當運用能引起消費者的情感共鳴，從而推動消費。

（三）樹立良好品牌形象

色彩定位是品牌整體形象定位的一部分，色彩通過包裝與消費者進行溝通，形成與同類商品差異化的風格優勢。色彩作為品牌內涵外化的重要視覺元素，它的有效利用能傳達品牌特有的文化與價值觀，滿足消費者的心理需求，增加品牌附加值，同時有利于形成系統的品牌形象，加深消費者對品牌的認同感和忠誠度。

二、白酒包裝中色彩運用現狀

通過調查發現，在白酒市場中大約有93%的白酒包裝以紅、黃、金為主色調。白酒作為中國餐桌文化的一部分，在人際交往中扮演著重要角色，它具有喜慶、饋贈、吉祥的文化屬性。在中國傳統文化中，紅色、黃色和金色的搭配是喜慶、吉祥、尊貴、光明的象征，多用于喜慶節日和喜事中，所以紅、黃、金的色彩搭配是最符合中國消費者審美取向的。這一色彩搭配也使人心理上產生歷史感、醇厚感，能夠展現鮮明品牌特色與產品特性。但同一色彩運用過多，導致同類產品缺乏個性，在同時展出時無法突出品牌特色，無法從眾多產品中脫穎而出。單一色彩的使用，使消費者產生視覺疲勞，也無法適應現代消費者求新、求變的多樣化和個性化的追求。隨著現代消費觀念和審美意識的不斷變化，商品包裝的個性化與差異化設計是大勢所趨，而色彩作為白酒包裝中最為直觀和重要的元素，只有具有鮮明的特色，體現品牌文化內涵，才能與同類產品形成差異，從而真正吸引消費者，引起消費者的購買欲望。

三、色彩在白酒包裝中的應用

色彩是物體的基本屬性，具有強烈的視覺沖擊力，它極易吸引消費者的注意，并使人產生豐富的心理聯想，不同色彩能喚起不同的心理感覺。美國著名包裝設計師帕維絲認為：“一件商品的包裝色彩不但要華美艷麗，引人注目， 而且還要重視顏色的選擇， 要與包裝內容相匹配。”包裝的色彩運用不能脫離包裝本身，要遵循包裝想要表達的內涵與情感。

在中國傳統文化中，紅色、黃色、金色是最富有特色的傳統顏色，也是在白酒包裝中被運用得最多的主流色。紅色是中國的代表色，人們常用紅色包裝禮品，中國人賦予了紅色豐富的情感語言，它象征著熱情、吉祥、喜慶、活力，洋溢著幸福與喜悅，是喜事與慶典中必不可少的顏色;黃色帶給人如太陽般溫暖、明亮的感覺，被賦予了光明與希望的情感語言，黃色在中國古代是權貴的代表，深受古代帝王的喜愛，它象征著華麗與高貴，因此白酒包裝常以黃色作為美好、奢華、尊貴的代表，象征著消費者的身份地位，同時也寄托了人們對美好生活的憧憬與向往;金色是黃金的顏色，象征著豐收、輝煌與明亮。紅、黃、金的色彩搭配運用到包裝中，讓人從視覺上感受到熱烈、吉祥、美好、喜慶、豐收等積極情感，符合中國人對人生的態度與對事物的審美，將中國傳統文化與包裝很好地融合到了一起;從味覺上，紅、黃、金的搭配能讓人對酒產生濃香、醇厚的口感聯想，從而激發消費者的購買欲望。紅、黃、金的色彩運用，幾乎已成為高檔白酒包裝的首選，如五糧液、茅臺、瀘州老窖等白酒的包裝，充分挖掘了品牌內涵和市場定位，利用色彩展現民族文化，傳播民族情感，為產品增加了文化附加值，使品牌在國際市場中展現了民族自豪，也讓更多消費者對產品產生情感與文化歸屬感。

但在競爭激烈的白酒市場中， 紅、黃、金的色彩搭配顯然已經無法再博得消費者眼球，各大酒企也不斷挖掘自身品牌文化與內涵，在包裝色彩上進行創新與個性化設計。如洋河藍色經典，以“男人的情懷”為品牌定位，將藍色作為產品標準色，推出了“天之藍”“海之藍”“夢之藍”等系列產品，打破了以暖色調為主的白酒包裝市場，突顯了品牌個性，實現了與其他品牌的差異化設計。藍色是博大、高遠的顏色，是天空和大海的顏色，象征著理智、沉靜、包容和永恒。洋河藍色經典準確地將品牌定位與色彩意向相結合，賦予了品牌博大、寬廣、永恒的品牌形象，通過“天空”“海洋”“夢想”等形象為消費者創造了一個寬廣、包容、沉靜的意境，把“藍色的博大”與“男人的情懷”緊密聯系到一起，實現了文化精神與色彩的最佳結合。

白酒包裝通常艷麗繁華，容易使消費者產生視覺疲勞，而一些白酒包裝追求色彩上的單純和純粹，避免了用色的累贅，使單純的色彩發揮出最大的潛能。白色、灰色、黑色、銀色等一系列無色彩系顏色的使用比彩色系顏色更具有個性，在五彩斑斕的包裝中，顯得更為質樸與脫俗。黑色具有莊嚴、神秘、安靜、力量、肅穆等正面意向;白色在視覺上，具有發散和擴張感，給人明朗、透氣的感覺，具有一塵不染、純潔、忠貞、輕快的象征意義。黑與白的搭配看似單調、空曠，但能通過彼此的共存展現色彩力量，表達富有哲理的文化內涵。銀色與金色相同，具有反光特征，可以產生尊貴、高雅的視覺感受。灰色是介于黑與白之間的中間色，給人以含蓄、柔和、內斂、穩定的印象，往往能產生高端、素雅的視覺效果。無色彩系顏色的運用打破了白酒包裝傳統用色的束縛，彰顯了白酒產品的另一種文化與氣質，帶給消費者耳目一新的感受。如“五糧液-密鑒”白酒，定位是“藝術酒”，瓶身通體白色，以凹凸抽象肌理作為底紋，整體簡潔素雅，無色彩的運用留給消費者更多的想象空間，同時也符合了“大道無形”的設計理念。

四、影響白酒包裝色彩的因素

（一）消費群體審美要求

消費者的色彩偏好對選購白酒有很大影響。白酒消費群體龐大，從20歲的年輕人到70歲的老年人，從男性到女性，每個人對色彩的感覺和理解程度都有所不同，這主要受到了消費者年齡、性別、文化程度、所處環境和風俗習慣的影響。例如，年輕消費者更偏愛明亮、活潑且具有視覺沖擊力的色彩，而中年人更喜歡穩重、深沉的色彩，這是由年齡帶來的心理變化所決定的。對于男性而言，他們更喜歡暗調、冷色調，而對女性而言，則更偏愛暖色調和鮮艷、明快的顏色。不同性格的人對色彩也有不同的喜好，可見，白酒包裝中的色彩設計要根據品牌目標消費人群的喜好和審美決定，這樣才能與消費者建立情感溝通，達到情感共鳴。

（二）品牌定位與內涵

品牌定位是品牌的核心，可以為產品帶來極高的附加值，是市場競爭中不可缺少的要素。白酒包裝中的色彩設計決定了色彩風格，傳達了企業文化與產品信息，并溝通與消費者之間的情感，所以包裝色彩的設計要與品牌定位和內涵一致，色彩的搭配與選擇都要根據品牌定位而進行。包裝的色彩設計不能只重視色彩本身而忽視與品牌形象間的聯系，這樣的色彩是缺乏文化支撐的。色彩應當是品牌文化傳播的形式與渠道，服務于品牌整體形象，只有這樣才能有益于品牌的樹立與發展。

（三）不同地區消費者對色彩的喜愛與禁忌

我國白酒除了本國市場外，也在不斷地遠銷海外，走向國際市場，這就意味著不僅要滿足本國消費者的需要，同樣要滿足國外消費者的需要。在包裝色彩上，社會因素、地域因素、民族因素對人們在色彩上的喜好與理解有著很大的影響，不同國家、民族、地區對色彩有著不同的偏好，色彩也有不同的象征意義。例如，綠色在我國象征著生機、活力、新生，而在英國綠色被認為是不吉利的顏色。因此，在白酒包裝用色中應尊重各地區風俗習慣和對色彩喜好的差異，既要尊重當地風俗，在色彩上展現民族、地域特色，又要避免色彩觸犯地域用色禁忌。

五、結語

在白酒市場激烈的競爭中，色彩為品牌形象的樹立和競爭力的提高發揮著極大的作用。色彩具有獨特的情感語言，可以帶給消費者豐富的心理感受。在白酒包裝中不僅要考慮色彩情感語言，同時也要根據品牌定位設計色彩，滿足不同國家、地區目標消費者的喜好。品牌的樹立離不開色彩元素的支撐，色彩是品牌與消費者的溝通橋梁，只有美觀、合理的色彩設計才能在第一時間吸引消費者的注意，給消費者留下深刻印象。

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作者單位：

四川理工學院