快速消費品企業如何迅速開發新市場

王建軍

摘 要：市場拓展是每個企業發展的必經環節，空白市場的開發會遇到各種問題，企業如何從經銷商、渠道、產品等方面著手，制定合理的策略是企業新市場開發的關鍵成功要素，也要求管理人員以系統化的角度和思維來推進新興市場開發。

關鍵詞：快消品;新市場;經銷商;渠道;產品;管理

中圖分類號：F274 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0060-02

市場拓展，是每一個企業從成立到發展都必須經歷的環節，單一市場的容量有限，不斷開發新的空白市場是每個快速消費品企業提升銷售總量的必經之路。新空白市場的開拓意味著品牌知名度的擴大及影響力的提升，同時也會增加企業的市場份額，增強競爭優勢。當然，新空白市場的開發也面臨一系列難題，如資源的投入，預期的不確定性，競爭對手的壁壘和反撲，人員的穩定性，合理的產品和價格策略，團隊企業文化的適應，戰斗力的打造等。筆者結合自己十幾年的500強外資企業的區域實戰經驗，淺談市場拓展的方法，以及如何提前預知和規避相應的風險，提升市場開發的成功率。

一、市場調查

市場拓展，首先應進行充分的市場調查，才能做到有的放矢。調查市場的容量，如競品的售賣情況及操作方式，終端的同類產品鋪貨及零售價格，同類產品的市場投入等。

二、資源評估

公司根據整體調研的數據制定開發目標，根據開發目標配置相應的資源，根據市場狀況和競爭狀況制定相應的策略，區域負責人根據公司下達的任務量及投入的資源狀況來評估市場開發的優先順序，能投入的人力資源、產品資源等。

三、人員構建

確定需要開發的各個空白市場的人員結構，以開發省級空白市場為例：首先要評估辦事處中心設在哪里（一般以省會為中心），前期需要拓展的城市數量，根據城市數量和市場容量規劃人力資源。一般情況下，首先配備省級經理，同時需要辦公室行政人員（負責銷售數據收集，后勤內務整理等）省級經理負責招聘下屬城市經理，城市經理結合當地市場實際情況再進行相應的人員招聘。合理的、有競爭力的薪酬，簡單明了的考核機制，當地化的人才招聘策略都是決定市場開發能否持續推進的關鍵因素。

四、市場框架搭建

參考同類競爭對手，搭建銷售網絡，爭取后發優勢。一般情況下，在預期和規模不確定的情況下，宜采取經銷商模式。經銷商模式的優點是：只要保證合理的利潤空間和有競爭力的合作策略，企業前期只需投入少量資源，就能借助經銷商的銷售網絡，迅速做好鋪貨，打開市場銷路。因此，經銷商的尋找、評估和配置是前期成功的一個關鍵要素。

（一）經銷商的尋找

1.從上到下。可采用兩種方式：一是挖墻角。走訪同類產品（競爭對手）的經銷商，了解競品的相關情況，如銷量、鋪貨、產品、價格、資金占用等，并且著重了解目前各競品與其經銷商的合作契合度，尋找其合作過程中出現的問題和痛點，這些問題和痛點，就是我們建立合作關系的機會。同時，這些問題和痛點也能讓企業在與新客戶談判時提前準備好解決方案，提升客戶信心。當然，由于競品與其經銷商的合作通常是經過一段時間的磨合后建立起來的，因此轉化難度比較大，成功率也相對較低。二是開發新客戶。尋找市場上獨立的大客戶，從客戶規模及實力上進行充分評估，篩選出符合條件的客戶，深入接洽，分析利潤、提出共贏方案，以便達成協議，建立新的經銷商。這兩種自上而下的方式簡便易行，通常能較快地尋找到合適的經銷商，但由于信息的不對稱，可能無法判斷經銷商的市場口碑，同時尋找的客戶一般為規模大、實力強的客戶，其經營范圍廣，經營重心不集中，如果合作起來，對于后續的經銷商管理會存在比較大的挑戰。

2.自下而上。先從售賣同類產品的渠道上進行調查，同類產品的供貨商是誰？服務怎么樣？對配送及退換貨的及時性，以及費用返還的及時性進行側重了解，挑選重點渠道、重點客戶口碑最好的幾個客戶進行重點合作談判。自下而上的尋找方式的優點是能找到最合適的經銷合作伙伴，后續的產品服務容易得到保障

3.B2C電商。成熟的B2C電商擁有很強的網絡渠道和配送速度，如果可以有效借力，會達到事半功倍的效果。B2C電商的缺點是該渠道的競爭基本都是價格競爭，無法保證產品的陳列和曝光度，如果沒有自己進行網絡渠道維護，企業容易失去對市場和渠道的把控，脆弱的網絡體系也很容易遭遇競爭對手的攻擊和翻盤。

（二）經銷商實力評估

經銷商實力可從以下幾個方面進行評估：一是資金實力。了解經銷商的經銷品類，其資金占用情況，是否有足夠的資金來支持公司業務。二是倉儲實力。了解經銷商的倉庫管理規范化程度，能否滿足產品的儲存條件，有效遮擋粉塵，有效的遮陽措施，車輛的裝卸流程是否規范等。三是配送實力。了解經銷商的送貨車輛和送貨團隊人數，是否能夠滿足旺季的配送需求。四是服務意識。了解經銷商的心態及服務意識，是追求穩定還是想再進一步做大做強。進取心更強的經銷商，才會把更多精力投入到產品服務當中。

（三）企業談判重點

首先，產品結構。分析主要投入市場的包裝結構，各包裝的市場分析及其他包裝構成等。其次，企業預計投入資源狀況。分析企業投入的人力資源、市場操作費用（簽約網點的數量及陳列費、鋪貨費用等）、廣告及品牌宣傳費用、其他彈性費用（對比競爭對手的優勢）等，使客戶了解企業方面將給予的支持，增強客戶的信心。最后，成本和利潤分析。根據預估銷量和產品結構，結合不同的包裝情況，分析各季節和特殊節日的投入成本，計算投入和產出對比狀況，通過利潤建立合作關系，達成共贏共識。

五、市場操作

（一）產品策略

產品是企業成功的核心之一，好的產品也要有好的產品策略，對于一個新的空白市場，要采用合適的產品策略。

1.單一產品策略。即用單一的產品來開拓市場。單一產品策略的優勢是操作簡單，可以把有限的資源集中投入到市場當中，防止資源分散而導致的關注度不夠，形成區位優勢，有助于產品取得成功。單一產品策略的缺點是產品線不夠，無法形成互補，如果該產品操作失敗，將導致企業的失敗，且前期的經銷商談判也比較困難。

2.多產品策略。即用不同的產品組合來開拓和滿足市場。優點是豐富的產品組合可以滿足不同客戶、不同渠道的需求，增加成功的概率。缺點是多種產品組合，增加了企業開發的成本，在資源有限的情況下可能形成產品之間競爭資源的情況，無法形成合力。

（二）渠道策略

1.單一渠道策略。根據產品的特性，制定合適的渠道開發策略。王老吉涼茶的開發，前期就是從餐飲渠道切入，通過制定渠道成功圖像，執行成功圖像。如進門的櫥窗貼、墻壁掛畫、堆垛陳列、吧臺陳列、桌面陳列、冰柜陳列、菜單及套餐嵌入等，讓銷售人員執行并復制成功圖像，迅速鋪開餐飲渠道，進而打通全渠道。單一的渠道開發也有利于集中資源和快速的鋪貨和政策落地，成功概率高。

2.全渠道開發策略。即把企業產品全線向市場鋪開，只要有符合企業產品特性的終端網點，就去開發。通過制定各個不同渠道的成功圖像展開市場執行，制定食雜店、便利店、餐飲店、超市、學校等各個渠道的標準樣板，進行執行和開發。全渠道的策略能讓消費者在不同場景中接觸到企業產品，有助于提升品牌曝光度，增加了開發成功的概率。但是，這種開發策略存在企業資源不足及產品過期的風險。

六、人員管理

企業有了合適的產品，搭建好合適的組織結構，制定了出色的營銷策略，最重要的是所有計劃的落地，而計劃的落地需要通過人來實現。因此，市場拓展還需要做好人員管理工作，而人員管理最重要的核心是管理者。做好一名管理者，首先應做到以下兩個方面。

一方面，以身作則。論語有云：“政者，正也。子帥以正，孰敢不正？”當然，以身作則若要達到應有的效果，首先應該具備兩個條件：一要讓團隊看到，方可言“表率”二字。以身作則，則不怒自威。“其身正，不令而行;其身不正，雖令不從。”二要超出團隊預期，才能對團隊產生觸動和敲擊作用，進而形成榜樣示范。另一方面，幫助下屬成長。在銷售管理中，管理者若安于現狀，就會壓縮下屬的成長空間，不利于調動下屬的工作積極性。

管人先管己，帶人先帶心。團隊和管理者對于市場開發起到決定性作用，只有好的管理者才能打造出優秀的團隊，只有優秀的團隊才能推動企業在新的環境、新的挑戰下不斷開拓前行。

綜上所述，拓展市場是一個系統工程，需要進行充分的市場調查和人員評估，搭建人員框架和市場框架，從而將市場拓展策略落地執行，并通過良好的人員管理確保策略的有效執行。當然，市場操作細節錯綜復雜，需要管理者不斷根據市場變化靈活調整，才能確保開發成功。