直播網紅的帶貨江湖

文 楊文瀅

中國的網紅一直是在迭代的。從最初的文學網站紅人“痞子蔡”到微博上引起爭議的“芙蓉姐姐”“鳳姐”，再到現在抖音上的“石榴哥”、李佳琦等。中國網紅可謂是一直跟隨著互聯網發展的腳步而更新。

隨著“直播+綜藝”“直播+游戲”“直播+教育”“直播+電商”等多種直播生態體系的出現，越來越多的網紅紛紛與品牌方合作打通流量變現的通道，被賦予了場景化概念的“網紅帶貨”模式應運而生。受到年輕消費群體追捧和青睞的網紅們，成為各大電商平臺造富“神話”的主推手。

瘋狂的網紅帶貨

“Hello，大家好，歡迎來到包媽的直播間。”

5月7日晚，“小小包麻麻”首次試水騰訊直播。平日更多是通過微博與粉絲互動的包媽，在直播間里一邊介紹產品一邊聊起了育兒心得，包括怎么看配料表，怎么給孩子選衣服……短短1個小時49分鐘的直播就吸引了13.1萬人次觀看，相關產品銷售量超過了1.5萬件。

當下，類似包媽的 “帶貨網紅”大多分布在淘寶以及抖音、快手等大流量平臺上，他們的帶貨能力遠超想象。

近日，《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》發布的數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%；2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，月收入過百萬元的主播超過100人。

這些高收入的帶貨主播，先從大眾熟知的“淘寶第一女主播”薇婭說起。去年雙十一全天零點之后開播的2小時內，她直播間的銷售金額達到了2.67億元，全天直播間銷售額超過了3億元，每場直播人均觀看人數高達230萬。

回顧薇婭的帶貨表現，可謂是不折不扣的“帶貨女王”：單場最高銷售額1.5億、單件商品最高銷量65萬份、去年售賣商品總額27億。她還曾在五小時的直播中，幫一個0粉絲的店鋪達到了7000萬的銷售額。

不同于淘寶直播一推出就沖著帶貨而去，直播及短視頻平臺主播的帶貨能力也非常強勁。

被稱為“抖音第一帶貨王”的李佳琦，曾在一次直播中試色380支口紅，5個半小時斬獲353萬營業額，去年雙十一他跟馬云同時直播PK賣口紅，結果15分鐘賣掉15000支口紅“秒殺”馬云。如李佳琦一般，有著強勁帶貨功力的網紅大V還有很多，比如身價過億的“辦公室小野”、月入兩萬的草根網紅“石榴哥”等等。

令人意外的是，直播農產品的生意也逐年風生水起，網紅“巧婦9妹”通過拍視頻和直播，兩年下來累計銷售當地農產品達上千萬元，真正實現了“山貨出山”，這在過去是不可想象的。甘肅隴南一名普通的返鄉創業者尚育康，憑借快手，一年時間積攢了42萬粉絲，他養殖場里90%的“貴婦雞蛋”都是通過與粉絲互動售出的。

直播帶貨魔力何在？

不管是淘寶直播上的時尚主播，還是短視頻上的潮流達人，這些帶貨能力強的網紅究竟有何魔力讓觀眾們心甘情愿地掏出錢包為商品埋單？

一來因“真實”而產生“信任”——主播們試吃、試穿，通過互動根據屏幕對面消費者的喜好、體型、需求，推薦給粉絲們適用的商品。與復雜的美工攝影P圖加上商品方案相比，直播一目了然，更真實、直接。“一般消費者買完之后，很少退貨，因為他們在直播里把商品看得很仔細了。”直播電商平臺真真創始人梁建峰這樣說道。

二來因“便捷”而變得“高效”——直播平臺在功能設計上，把直播與購物打通，輕輕觸屏就能下單，發達的金融支付、快遞物流等電商基礎設施隨時都能為之提供配套的便捷服務。

最后，大眾的心理也在發生改變——由簡單的買東西向享受生活轉變，直播有趣又好玩，營造了一種新的消費場景。“最好的形式就是講故事、創設場景給消費者安利一個他之前沒有感受過的情節，從而讓他產生消費的動機和欲望，特別是粉絲們，有明顯的愛屋及烏心理，直播下單也就順理成章了。”多位電商直播從業者均如此表示。

運營三步走：吸粉+導流+高轉化

短視頻“種草”，直播“拔草”，可謂最見成效。

通過短視頻這種碎片化、娛樂的方式“吸粉”——大眾對某類商品產生一定認知，有了強烈的購買欲望。“種草”一段時間后，不管是主播，還是商家，一定要想辦法讓消費者把這個“草”拔掉。

通常，商家會通過一個時間節點、一場直播或者一個優惠活動“導流”，將大眾粉絲聚集起來，比如“雙十一”“造物節”“618”這種形式，從而達到讓消費者集中“拔草”的目的。為此，淘寶、京東各大電商平臺不斷“造節”，據媒體報道，淘寶今年的“目標節日”是至少20個。

在“拔草”過程中，網紅主播“轉化”為“銷售”，和商家達成了多種合作方式：

第一種主播與MCN機構合作。

MCN機構可以理解為網紅們的“經紀公司”。品牌商通過MCN機構找到主播，按照月、周甚至小時來結算底薪，產生銷售收益后再按照一定比例來分成。比方說李佳琦帶貨的品牌有紀梵希、YSL、MAC等一線口紅大牌，也有平價口紅如美寶蓮、卡姿蘭等國產口紅品牌，而這些品牌方的加入背后都是經紀公司“美one”在主導。對于這些機構下的網紅來說，他們相比個人網紅就能獲得更多的“貨源”。

第二種品牌商選擇幾個網紅主播作新品推廣，并沒有經紀公司的營銷服務費，但主播們可以直接拿到一筆相當豐厚的傭金。

第三種相當于包銷模式。

主播覺得商家的貨品不錯，就把這批貨品全部包銷，商家給主播或經紀公司一個底價，產生的收益、利潤，完全由經紀公司或主播自己來承擔。雖然包銷模式的風險較大，但如果商品品質好，而且市場比較緊俏的話，很快就能收獲大筆投資回報。

對于不同體量的商家來說，需求點也不同。對品牌商而言，主播就是一個導流的終端、新粉收集器、終極營銷“殺器”。某電商平臺的銷售主管透露，“接觸到許多品牌，一有新品推出，之前的方式是四處做營銷廣告，但是看不到真正銷量和轉化率，現在最直接、快速的辦法就是找大批主播來做直播，效果顯著。”

困局

困局一：產品質量關

前段時間，網紅“貓娘”就因被扒出賣假貨，事后卷款出逃海外，48天后被警方逮捕，涉案的3000副Gentle Monster品牌墨鏡經鑒定均為假貨，銷售利潤約為50萬元。的確，網紅推薦的商品不一定全都質量過關，仍是主播和商家合作中面臨的最大問題。

一方面，用戶是出于信任才相信主播推薦的商品，他們與主播不僅僅是買賣的關系。“只有持續帶來好的商品，粉絲才會真正圍繞在主播周圍，主播才有一呼百應的號召力。”薇婭在接受媒體采訪時也表示，這就倒逼主播在選擇商品時，要相當謹慎。

然而，主播們直播的商品是否是優質的商品，粉絲們也確實沒有辦法判斷。直播平臺上我們經常看到，網紅“貝貝兔”推薦面膜，99元2盒，買二送一，還可以領取優惠券，還反復稱自己堅持使用。緬甸翡翠“帶貨王”在視頻里用手機鏡頭對準形形色色的緬甸翡翠原石或成品，叫賣著“懂行的朋友們！這塊翡翠水頭好，顏色也好！絕對的玻璃種啊！你們說個價位，真想入手的話，我再去和緬甸那幫老兄砍砍價……”然而，相信的人有多少，則不好推斷。

基于多種復雜的情況，現在的主播主要有兩種，一種是有一定影響力的大V，他們“成長”積累一定的粉絲量非常不容易。因此，他們一般不會純粹做一個銷售方替商家去賣貨。他們可能更多的還是選擇一些有品牌背書的產品，進行品牌方面的推廣合作。

當然也有為銷售而銷售的主播。不管商品好壞，商家要求怎么講就怎么說，主播也沒用過，比如一些面膜、口紅等商品。而這種純利益的關系，未來會隨著商家與主播關系越來越明晰化而減少。畢竟，商品不斷更新，技術升級，品牌和口碑會越來越重要。

困局二：模式與內容

金字塔尖上的位置有限，不是人人都能成為具有超強帶貨能力的主播。“直播電商平臺上的主播需要具備營銷能力和扎實的專業知識”，電商直播人員紛紛表示。

以銷售服裝的主播為例，一種是主播先天優勢明顯，穿什么衣服都好看；另一種主播是有豐富的經驗，對面料、設計有全面的認識，很會挑款，能給粉絲們提供實用性穿搭建議、學習穿搭的技巧，很受粉絲歡迎。

正如我們看到的，那些成功的主播或許顏值不高，年紀也可能30歲出頭，甚至已經是帶孩子的媽媽，卻照樣吸粉能力強大。實際上，在他們成為網紅主播之前，在其各自的領域里都曾有過扎實的經驗積累歷程，比如，成為“淘寶直播一姐”之前，薇婭是一名淘寶服裝賣家，李佳琦也曾是歐萊雅專柜的彩妝師。

顯然，網紅的粉絲數多少與電商轉化率也并不一定成正比，加之，電商直播產業鏈條相對復雜，平臺、主播、消費者、供應鏈基地、線上線下店鋪、直播機構等涉及的方面也諸多。總之，主播能力層次不齊、模式同質化、內容缺乏新意也成為了當前電商直播面臨的極大挑戰。

困局三：營銷成本

對于眾多電商運營機構來說，其最大的困境還在于資本。

今年4月3日，MCN公司如涵在美國納斯達克上市，由此“網紅電商第一股”誕生。

據悉，截止去年年底如涵已簽約113位網紅，期內創造9.25億年成交額，其中三個頂級網紅每個年度帶貨超過1億元。

看起來如涵的網紅帶貨業務似乎表現不錯，資本應該會對其青睞，但事實是如涵上市后首日股價便跌破37%。

為什么資本并不對其看好呢？最主要的原因在于如涵因連年虧損而深陷財務泥沼。相關數據顯示，如涵的營銷推廣的費用相當高，其中廣告平臺宣傳費占據的比例也很高。此外，2019年其在網絡紅人孵化培訓上的投入也已超過5000萬元。

隨著互聯網領域營銷成本的暴漲，孵化紅人的培養經費和平臺推廣營銷費用節節攀升。作為“網紅第一股”的如涵尚且如此，其他眾多中小MCN機構也必然深受其擾。

作為“網紅經濟”時代的一個產物，網紅帶貨飛速拓寬了商業模式的邊界。在神秘粉絲力量加持和MCN機構精細化運營下，屏幕里的主播通過充滿溫度、情感的內容將商品與貨幣進行交換，開拓了電商新零售的場景化思維。

然而，任何一種商業模式的“機遇”與“挑戰”總會共存，相對于“網紅帶貨”模式，電商平臺也出現了很多“工廠直播”—— 告別直播間，將主播場景直接選在一些美妝、母嬰、服飾等的生產車間；也有不少商家直接從幕后走到臺前做起了主播，憑借沒有分銷商、流通成本低、溝通便捷、反饋及時等優勢，素人直播“泛化”成為電商直播主趨勢的跡象越來越明顯。