基于SERVQUAL模型的公共文化服務滿意度研究
——以長沙市居民為例

湯慧瑩

（湖南師范大學公共管理學院，湖南長沙 410081）

我國社會基本矛盾已經發生轉變，對公共文化服務提出了新要求。不斷完善公共文化服務體系，實現公共文化產品優質、均等供給，形成經濟健康發展與公共文化服務合理配套的良性循環，是實現國家文化治理現代化的題中之義。近年來，我國逐步完善覆蓋城鄉的公共文化設施網絡，公共文化服務標準化、均等化取得新突破。就目前發展來看，受傳統管理思維及體制影響，文化服務仍側重于完善硬件設施、達成硬性指標，尚未建成便于操作的公眾文化需求征詢反饋和有公眾參與的公共文化服務考核評價制度?；诖?，本文分別從公共文化服務的期望與實際感知視角，對城市居民的滿意度進行調查研究。

1 文獻回顧

公共文化服務滿意度即公眾參與政府所提供公共文化服務，并基于自身需求意向所做出的綜合評價與主觀度量，具有模糊性、主觀性、相對性和動態性。隨著顧客滿意度理論逐漸被引入評價公共文化服務績效，國內外對該領域的研究由定性研究逐漸轉化成定量研究。20世紀60年代Pizer等對圖書館到訪人員進行調查，了解被調查者對圖書館環境、服務等方面的滿意度。長沙市博物館對館內硬件設施、展覽教育活動、友善服務、滿意程度等進行綜合評價，運用重要表現程度分析(IPA分析)劃分影響因素的優先等級。董德民等把公眾感知的公共文化服務質量評價指標概括為便利性、實效性、服務能力、專業守法性、可靠性、透明性、信任性。程曉婧構建農民工感知公共文化服務質量的回歸方程，將影響因子按照強弱排序依次為親民性、可靠性、響應性、易用性、移情性、有形性。周全華以上海市社區居民為調查對象，得出服務內容、服務條件、服務渠道和服務效果的公因子權重，并發現服務內容和服務條件對公共文化服務接受者的滿意度影響最大。

綜合目前學者對公共文化服務滿意度的研究，大多數是對圖書館和博物館等具體文化服務場所的滿意度調查，對公共文化服務體系的滿意度研究較少；公眾滿意度模型指標進行初探構建，但仍未實現標準化；人為劃分城市居民與農村居民相區別的公共文化服務滿意度評價體系，對城郊地區、新城區和城市特殊居民群體的滿意度研究較少。鑒于此，筆者綜合探究公共文化服務滿意度影響因素，考察各類城市居民對文化活動、文化設施、文化氛圍等指標的滿意度，構建便于操作的測量公共文化服務滿意度模型，以期為進一步提升公共文化服務效能提供啟示。

2 研究設計

2.1 模型概述

北歐學者Gr?nroos提出了感知服務質量的概念，認為最終決定顧客感知服務質量的是期望與感知的差距。1988年，美國學者Parasuraman、Zeithamal和Berry三人初次提出SERVQUAL模型。SERVQUAL是指“Service Quality”，即“服務質量=服務感知-服務期望”。公式表示為

上式中Pi為第i個指標的顧客服務感知值，Ei為第i個指標的顧客服務期望值。當SQ為正值時，認為超過期望，“令人驚訝的品質”；SQ為負值時，認為低于期望，“無法接受的品質”；SQ為零時，認為滿足期望，“滿意的品質”。

2.2 問卷與量表設計

量表設計參考前人研究成果、走訪文化服務工作人員和40位居民代表，改進模型原始指標，提出評價公共文化服務居民滿意度的5個維度，22項指標。保留原始量表的“有形性”“可靠性”“響應性”“移情性”評價維度，基于實地調查增加“便捷性”評價維度。調查問卷主要分為兩個部分，一是調查對象基本信息；二是對22個觀測變量的統計，分別測定調查對象的“期望度”和“感知度”。為減少因指標先后順序影響數據準確性，保證各個維度指標具有同等的重要程度，本調查將問卷設計差異化，將五個維度的順序相應調整，使得不同被調查者拿到的問卷順序不同，在數據統計時再統一錄入同項數據。

2.3 研究區域概況

長沙是一座歷史文化名城和現代化的文化強市，是首批國家公共文化服務體系示范區、公共文化服務標準化試點地區、第一批文化消費試點城市，是中國首個由聯合國評選的“世界媒體藝術之都”。在文化活動方面，長沙市充分挖掘地方特色，有“書香長沙”“青苗計劃”“歡樂瀟湘”等全民文化活動，常態化舉辦“橘洲音樂節”等國際性節會。據統計，長沙市常住人口增速顯著高于戶籍人口，對外來流動人口的吸引力不斷增強，中高齡老年人口占比逐年提高。新進居民、外來務工人員在享受均等化的公共文化服務方面處于劣勢地位?，F有的公共文化服務政策能否滿足各類城市居民的需要，能否適應社會未來發展趨勢，文化服務如何高效精準供給等問題還需進一步探究。

3 數據

3.1 數據來源

筆者選取長沙市的芙蓉區、岳麓區、開福區、望城區，長沙縣、寧鄉縣作為抽樣框，每個行政區隨機抽取2個社區，采用偶遇抽樣方式，每個社區發放問卷30份，共計發放問卷360份，回收問卷360份，其中有效問卷351份，有效率為97.5%，達到調查研究對樣本質量的要求。調查對象基本涵蓋各類人群，滿足了以城市居民為主要調查對象。

表1 樣本人口統計特征表

在對受訪者“去過的文化服務場所”情況調查中，去過公園戶外廣場和紅色文化旅游景點的人數最多，分別占調查總人數的95.4%、78.3%；其次，長沙市三館一廳、湖南省博物館的訪問人數均超過半數；訪問者最少的是工人文化宮，僅占被調查居民總人數的30.2%。可見，休閑和旅游娛樂為大部分居民文化活動項目的首選。

在對受訪者“喜愛的文化活動”情況調查中，有64.1%和53.3%的居民表示他們喜愛“互動性參與性強”“親子家庭類”活動，公眾對于文化活動的需求不再是被動輸入形式，而強調參與者發揮主體作用；有65.2%的居民喜愛傳統節慶活動，53.8%的居民喜愛時尚元素較多的活動，公共文化服務既要傳承優秀傳統文化，也要引導流行文化發展；喜愛“藝術欣賞價值高”“教育意義較強”的居民分別占比為40.7%、47.6%，公眾已經不滿足于文化普及，而向往更高層次的精神追求；有50.1%的居民表示喜歡數字化的文化體驗，期待數字文化資源共享。

3.2 信度和效度分析

本文采取Cronbach′s Alpha信度系數來測評問卷的平穩性，運用SPSS 20.0軟件對樣本數據進行分析，期望(E)、感知(P)和總量表的Cronbach′s Alpha系數均在0.7以上，說明量表信度系數較高，適合進行下一步研究。從效度檢驗的分析結果可知，總量表的KMO樣本測度值為0.894，期望與感知的測度值均大于0.8，總量表與分量表的Bartlett球形檢驗均通過驗證。

表2 問卷信度系數值

表3 KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗

3.3 配對樣本T檢驗

通過對調查問卷的匯總分析，得到樣本的期望(E)和感知(P)均值，對兩項數據的均值做配對樣本T檢驗((Paired-sample T test)，給定顯著性水平p=0.05。結果顯示，顯著性（雙側）為0.000，小于0.05，即期望與感知的平均值之間存在顯著差異。

表4 期望-感知配對檢驗

表5 公共文化服務滿意度的“期望-感知”差距均值分布

4 均值分析與討論

4.1 公共文化服務滿意度的期望均值

期望均值最高值“員工具有服務意識”（4.62），而“員工有整潔服裝外表”“場地工作人員數量”兩項的期望值最低，說明受訪者對于文化服務機構人員的服務態度期望程度遠遠高于表面因素。由期望均值分布可以發現，居民對于公共文化服務的期望是豐富有趣、方便快捷兼具有針對化的服務，對服務響應性、宣傳效果以及對特殊群體的關懷都具有較高的期望。

4.2 公共文化服務滿意度的實際感知均值

實際感知均值最大項是“館藏資源、服務內容資料豐富”（4.61），受訪者對于長沙市文化服務機構的資源量認可度較高。由感知均值分布可知，居民對于文化服務場所整潔美觀、文化活動富有地方特色、工作人員服務的專業性、場所的提示標識等方面較為滿意，而文化服務的響應性、移情性、便捷性滿意程度偏低。

4.3 公共文化服務滿意度的“期望-感知”均值差距

在“有形性”指標中，“現代化設備完善，功能適用”（-1.06）均值差距最大。文化服務機構對服務設施的更新換代不宜懈怠，應結合實際情況合理規劃建設，挖掘更新文化資源，繼續保持文化場所和文化服務員工的外觀和形象。

在“可靠性”指標中，“具有良好的文化氛圍”（-1.32）滿意度最低。公共文化服務體系建設應進一步發揮多元主體的作用，加強社區、社會組織及居民個人的參與度，形成良好的社會文化環境。

在“響應性”指標中，“準確告知服務時間”（-1.14）、“及時答復民眾的訴求”（-1.28）、“員工具有服務意識”（-1.35）均值差距較大。公共服務往往容易忽視效率，因此應注重對民眾需求的及時回應。文化服務場所的工作人員在整個公共文化服務過程中扮演著重要角色，應加強培養其服務意識和綜合能力。

在“移情性”指標中，均值差距較大項有“給予特殊群體個別的關懷”（-1.39）、“根據民眾需求確定服務活動的時間”（-1.34）、“為不同社會群體提供專題服務”（-1.11）。公共文化服務應注重與民眾對話，傾聽民眾所需，為城市弱勢群體、邊緣人群等定期提供專題服務，保障民眾平等享受公共文化服務的權益。

在“便捷性”指標中，“場地交通便利、地理區位良好”（-1.08）、“周邊餐飲、停車場等配套設施完善”（-1.08）、“文化活動宣傳及時內容詳盡”（-1.26）、“反饋文化需求的渠道暢通有效”（-1.56）均值差距明顯。有受訪者表示如遇重大活動，一些位于老城區的文化服務場所周圍往往交通堵塞，難尋合適的停車位，一定程度上影響民眾參與文化活動的熱情。同時，不少受訪者表示，他們獲取公共文化服務活動信息的渠道有限，對自己身邊有哪些高質量的文化服務活動知之甚少。因此，公共文化服務體系建設應重點提升公共文化服務的便捷性，加強對惠民文化活動宣傳，通過居民熟知的方式發布宣傳文化場館及特色活動的信息。

5 研究結果與建議

5.1 研究結果及討論

研究結果顯示，居民滿意度受公共文化服務的有形性、可靠性、響應性、移情性與便捷性的影響，各類居民群體的偏好存在差異，但對響應性、移情性和便捷性的滿意程度普遍偏低。因此，筆者提出完善需求導向型服務體系、優化服務人才配置結構、加強文化服務資源整合、發揮多元主體作用、推進數字文化服務建設等建議。

5.2 對策建議

5.2.1 完善需求導向型服務體系

在“放管服”背景下，政府為提升公共服務品質，應與用戶建立聯系，給用戶提供參與體驗與發表意見的機會，讓民眾發聲來表達自身需求和意向。主要包括：第一，通過群眾意見箱、線上線下互動渠道、委托第三方評估等方式，為市民增設參與途徑，綜合運用大數據分析工具，健全常態的需求征集方式，培養政府工作人員和民眾參與測評的意識和能力，使民眾滿意度調查更加公開透明。第二，加強對老年人、殘疾人、生活困難群眾、流動人口、外來務工人員及其子女的關注，設置專題公共文化服務項目，滿足新生代市民群體的基本文化需求，必要時為特殊群體采取“送上門”的公共文化服務。第三，增添文化活動的參與感、體驗感和趣味感，給予市民平等參與、自我展示的舞臺，改變傳統的缺乏用戶互動的供給模式，在流動和共享中，更大程度發揮文化資源的應有價值。

5.2.2 優化服務人才配置結構

公共文化服務組織的工作人員直接接觸民眾，他們的外在形象和內在服務意識十分重要。優化人才隊伍途徑包括：一方面，創新基層文化人才配給和引進方式，完善文化專干雇員制，提高專業技術崗位占比，通過內部挖潛、層級調整等手段，優化人力資源配置，加大對城郊地區、城中村地區文化專干配給；另一方面，培育一批既熟悉文化服務工作，又懂得文化服務經營管理的復合型人才，能夠用現代化科技手段開展公共文化服務的科技型人才和具有開放視野、熟悉市場營銷宣傳的外向型人才。

5.2.3 加強文化服務資源整合

啟動總分館體系建設，開展館際合作，推進本地文化機構互聯互通。以文化館為例，市群眾藝術館為中心館，鄉鎮（街道）綜合文化站為分館，社區綜合文化活動中心為基層服務點，以“聯盟館”方式吸納青少年宮、工人文化宮、老年大學等機構，整合閑置資源，打造“平臺共享、資源互補、供需對接”的文化館全覆蓋的網絡服務體系。

5.2.4 發揮多元主體作用

為滿足公眾多元化的文化需求，必須引入多元共治模式。主要包括：第一，強化民眾的主體意識和地位，培育其參與文化生活的興趣與習慣，培養富有文化精神的民眾基礎。第二，授權社區社會組織，發揮文化志愿者、業余文化輔導員、民間文化團體等積極帶動作用，對公民組織給予充分支持，幫助優秀的文化工作者走向更廣闊的舞臺。第三，完善法人治理結構，推動公共文化服務機構組建理事會，吸納專業人士、社會群眾和民眾參與管理，健全決策、執行和監督機制。

5.2.5 推進數字文化服務建設

數字化文化服務不只是傳統圖書館的數字化，不只是資源載體的電子化，而應是文化資源從收集、保存、加工到用戶使用的整個業務流程的數字化重構服務方式，從而更好地為公眾提供精準高效的文化服務。第一，整合數字文化綜合服務平臺，實現“一站式”服務，轉變松散無序的供給模式。第二，設立地方自建特色數據庫，建設自有版權公開課視頻等，提升數字文化資源知曉率和利用率。第三，開辟公眾自主挖掘和資料查詢的渠道，依托大數據分析，按照用戶類別精準分類文化需求，開辟供外來務工人員、農民工子女專門使用的移動軟件，實現管理與服務智能化、個性化，形成政府與公民、公民與公民之間的良性互動。