試論文化遺產開發中的邊際遞減效應及對策

張麗貝

【關鍵詞】文化遺產開發；邊際遞減效應；受眾滿足感

【摘要】邊際遞減效應指出了投入與產出的非正比關系，其普遍存在于文化遺產開發當中。文化遺產開發的邊際遞減效應公式為MU=ΔTU/ΔQ，其中MU為文化遺產所能提供給受眾的滿足感，TU為遺產總效用變量，Q為遺產消費變量。文章分析了邊際遞減效應在文化遺產開發中的具體表現，提出增加TU、減少Q、重視MU的對策，可使遺產受眾獲得更高的滿足感，將有助于文化遺產的合理開發。

一、緒論

文化遺產由“文化”“遺”“產”三個基礎語義成分構成，分別對應“文化性”“代際傳承性”和“價值性”三種現實屬性[1]。文化遺產的價值主要體現在歷史、藝術（審美）、科技和情感等方面。但文化遺產類型多，范疇廣，其價值具有多元性，而價值由人類認知與判斷，由于判斷主體的不同，對文化遺產價值的解讀也具有多元性。

文化遺產與社會經濟密切相關。一方面，文化遺產的保存和維護需要巨大的資金投入；另一方面，文化遺產不僅具有精神層面的價值，更可以轉化為巨大的經濟價值[2]。法國社會學大師布迪厄（Pierre Bourdieu）曾提出“文化資本”理論，他認為，“文化就像是一種資本，可以成為一種獲得的工具”[3]。所以，文化遺產的開發利用是可行的、必要的。但是，我們經常會面臨諸如對文化遺產的某一價值持續地開發和投入卻換來人們的審美疲勞和厭倦不滿的困境，此類紛繁復雜的文化遺產經濟現象使我們對這些社會、經濟問題疑惑不解，對文化遺產規劃工作針對性差、指導性弱的現象憂心忡忡。

基于對上述現實問題的考慮，我們認為，文化遺產的開發利用可以從經濟學理論中尋求幫助。邊際遞減效應是經濟學的基本理論，有助于了解文化遺產開發的一般性經濟規律，從而為文化遺產的開發利用提供新思路。

二、邊際遞減效應與文化遺產開發現狀

邊際遞減效應由德國經濟學家赫爾曼·海因里希·戈森（Hermann Heinrich Gossen）率先發現、提出[4]，后被經濟學界廣泛認同，被認為是消費者行為理論的基礎性規律。具體是指，在其他條件不變的情況下，如果一種投入要素連續地等量增加，增加到一定產值后，其新增加的最后一單位物品的消費所獲得的效用（即邊際效用）通常會呈現遞減的現象，邊際效用就是每增加一單位投入要素所能增加的滿足[5]。

在文化遺產開發當中同樣大量存在著邊際遞減效應。當對文化遺產的開發投入連續地增加到一定產值后，所獲得的邊際效用會遞減，即受眾所能獲得的滿足越來越少。套用上述公式，MU為文化遺產所能提供給受眾的滿足感，TU為遺產總效用變量，Q為遺產消費變量。MU（文化遺產受眾滿足感）由TU（遺產總效用）和Q（遺產消費量）決定。在其他條件不變的情況下，遺產總效用TU不變，遺產消費量Q增加，文化遺產受眾滿足感MU減少；遺產消費量Q不變，遺產總效用TU減少，則文化遺產受眾滿意度MU減少。

邊際遞減效應在文化遺產開發中的表現主要有以下五個方面。

1.文化遺產的過度商業開發

對文化遺產過度的商業化開發，即Q的增加，會導致文化遺產開發的邊際效用減少，受眾滿足感降低。

開發者往往片面地認為保護的目的就是利用，一味地開發文化遺產的商業價值，而忽視了文化遺產還具有多種多樣的珍貴價值，一味急功近利，只看近期效益，最終竭澤而漁。

湘西鳳凰古城曾經是一座具有厚重人文底蘊的遺產勝地，吸引著眾多游客來此尋夢。令人扼腕的是，曾經獨具特色的鳳凰古城慘遭過度商業化開發的傷害，失去了原來的風景——沱江北岸古老的吊腳樓幾乎全部被開發成了酒吧[6]，石板街道兩旁商戶販賣著千篇一律的旅游紀念品，昔日古樸的小城彌漫著商業化的氣息，失去了寧靜祥和的氛圍，與“夢中守望的家園”漸行漸遠。過度商業化開發會削弱文化遺產豐富的歷史文化內涵，使其失去自身的寶貴特色，是一條不能持續發展的災難之路。

2.遺產受眾的審美疲勞

受眾對文化遺產單一價值消費量的增加，即Q增加，會導致文化遺產開發的邊際效用遞減，受眾滿足感降低。

忽視文化遺產價值的多元性，不斷對文化遺產的單一價值投入和開發，會造成受眾審美疲勞，開發、投入的越多，效果越差。這不僅是對投入資源的極大浪費，也是對具有多種價值的文化遺產的不公。

被稱作“東方盧浮宮”的敦煌莫高窟是一座包羅萬象的藝術寶庫，蘊含極其豐富的文化、歷史、藝術價值。但若只是單純挖掘莫高窟的藝術價值，僅讓游客觀覽一個個石窟，則很容易讓人們忽略了其社會價值和教育價值，產生審美疲勞，同時也是對其他珍貴價值的浪費。

3.本地居民對當地遺產興趣較低

文化遺產地居民對當地文化遺產的消費量較大，即Q較大，會導致文化遺產開發利用的邊際效用減少，受眾滿足感較低。

“熟悉的地方沒有風景”，是文化遺產開發當中存在邊際遞減效應的表現。由于對當地文化遺產的消費量較大，常年居住在文化遺產地的人們對當地遺產的興趣、滿意度和支付意愿均不如生活在別處的居民。在異地受眾眼中或壯麗或秀美或引人深思的文化遺產，在原住民的眼中不一定具有同樣的吸引力。對于居住在遺產地的人們來說，當地文化遺產所能提供的邊際效用并不高，無法從中獲得較大的滿足，反而更向往異地文化遺產所能提供的不同旅游體驗。

邊際遞減效應導致本地受眾對當地文化遺產興趣較低，所以文化遺產的開發若僅單一針對原住民，這在經濟學上是很不明智的。在開發一處文化遺產時，應盡可能從外地受眾的角度出發，不僅可以為受眾提供更高的邊際效用，而且可以成為推動地方第三產業發展的重要動力，助推當地社會經濟發展。

4.多次游覽受眾滿意度下降

伴隨受眾對文化遺產消費游覽次數的增加，即Q增加，會導致文化遺產開發的邊際效用減少，受眾滿足感降低。受眾對游覽次數大于一次的文化遺產普遍表現為興趣降低，滿意度下降，這是一個普遍且值得重視的現象。

南陽武侯祠是南陽旅游品牌，是南陽市單體接待游客人數最多的景區。但是，南陽武侯祠展示利用手段較單一，游客只是單純地進行觀光，缺乏參與體驗，無法全面展示武侯祠厚重的歷史文化內涵。通過調查，只有18%的游客愿意對南陽武侯祠進行再次游覽，82%的游客表示不愿意再次游覽，再次或多次游覽的游客滿意度明顯下降[7]。

5.文化遺產開發方式趨同

文化遺產開發利用方式趨同，所開發的多元價值和展示利用方式過少，即TU較小，會導致文化遺產開發的邊際效用較少，受眾滿足感較低。

獨特性是文化遺產價值的靈魂，能給受眾提供與平時生活不同體驗的文化遺產，才能給受眾提供更多的滿足感，即邊際效用更高。從經濟學角度來看，人們對有差異、有特色的商品和服務具有更高的支付意愿。比如從建筑功能的角度看，四合院可能趕不上現代別墅舒適；從美學角度看，豪邁的秦腔也許比不上交響樂動聽；從交通便捷的角度看，崎嶇的蜀道一定賽不過風馳電掣的軌道交通……但是正是因為這些“落后”“不便”，才造就了特色，而“特色”是文化遺產的價值中最重要的組成部分之一。

縱觀全國范圍內的文化遺產開發現狀，我們會發現大量的文化遺產存在著開發方式趨同、千篇一律的問題。比如，甘肅境內石窟寺眾多，擁有“中華石窟藝術之鄉”的美譽，具有極高的歷史、文化、藝術等價值。但是由于開發利用方式趨同，展示方式和宣傳手段沒有創新，旅游產品相似，體驗方式缺乏特色，不能滿足受眾多樣化、個性化的旅游需求，人們認為這些石窟寺大同小異、沒有特色，無法從中獲得較高的滿足。

文化遺產開發利用方式趨同會給文化遺產的價值帶來巨大損害，“模式復制”的規劃思路、定位和利用手段，減少了文化遺產受眾的滿足感，往往使得受眾敗興而歸。

三、文化遺產開發對策

如上所述，在文化遺產開發中存在邊際遞減效應已是毋庸置疑的事實。如何針對這一現狀，利用邊際效用理論指導文化遺產的開發利用呢？

上文所說，文化遺產開發邊際效用公式有MU（文化遺產受眾滿足感）、TU（遺產總效用）和Q（遺產消費量）三個變量，我們認為可以從這三個變量來綜合考慮，尋求解決之道

由公式可知，要增加文化遺產開發的邊際效用，就要增加遺產總效用TU，減少遺產消費量Q，同時重視遺產受眾的滿足感MU。

（一）增加遺產總效用TU

在其他條件不變的情況下，遺產消費量Q不變，要增加文化遺產受眾滿足感MU，就要增加遺產總效用TU。具體有如下幾種方法：

1.遺產利用方式多元化

要增加文化遺產受眾滿足感MU，可通過增加遺產本身價值來實現。任何一處文化遺產的價值都不是單一的，每一處文化遺產都具有獨特的歷史、文化、藝術、科技等多元價值。而由于邊際遞減效應，文化遺產的單一價值所能給受眾提供的邊際效用是遞減的。針對這一特點，開發具體一處文化遺產，要對該處文化遺產所存在的價值進行全面的分析并加以利用。

比如，山東曲阜作為孔子故鄉，擁有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊。曲阜將“三孔遺址”作為孔子文化的精華進行重點保護與開發，結合其深厚的文化內涵舉辦了多屆“國際孔子文化節”，開發了諸如文化演藝、孔府餐飲等一系列特色產品和配套服務，建設了孔子六藝城、孔子研究院、孔子文化廣場等大型文化宣傳場所[8]。曲阜富有特色的文化遺產開發模式得益于對于遺產價值的全面解析。

針對文化遺產所具有的多元價值，文化遺產開發利用的方式應力求創新、多元，主要但不限于如下五種途徑。

（1）文化旅游

文化旅游是指通過旅游進入到異質文化的現實氛圍中，以切身體驗了解其生活習慣、社會風俗、宗教、藝術、文化、歷史發展、民族特點的行為[9]。文化旅游以不同文化的地域差異性為誘因，以內涵豐富的文化遺產為載體，不僅給受眾美的享受，而且還具有審美情趣激發、教育啟示和民族宗教情感寄托等功能。在文化遺產資源開發過程中，應重視對資源和環境的保護，做到遺址保護與旅游開發相協調，遵循地域性、多樣性和永續性的理念，達到經濟效益、社會效益和環境效益相統一。

（2）文化教育

文化遺產具有教育、科學價值，觀覽文化遺產可以作為教育的一種手段，文化遺產地可作為教育場所。如甘肅省高臺縣烈士陵園，2001年被公布為愛國主義教育基地，2016年被列入“全國紅色旅游景點景區名錄”[10]。為紀念在高臺戰役中英勇犧牲的無畏英豪所建成的高臺縣烈士陵園，見證了紅五軍指戰員浴血奮戰、慷慨悲歌的光輝歲月。來陵園參觀，或將陵園作為學生、民眾的教育基地開展教育活動，有助于讓人們牢記歷史，增強愛國主義精神，激發責任感和使命感。

（3）科學研究

文化遺產具有科學價值，可用于科學研究，甚至作為科研基地。酒泉衛星發射中心是中國創建最早、規模最大的綜合型導彈、衛星發射中心。2017年3月，甘肅酒泉衛星發射基地被國家旅游局、中國科學院推選為“首批中國十大科技旅游基地”。2018年1月，酒泉衛星發射中心入選“中國工業遺產保護名錄”[11]。

（4）會議展覽

承辦與文化遺產相關的會議和會展，不僅是對文化遺產的有效利用和良好宣傳，也是提升地區或國家文化影響力的有效手段。比如2016年9月杭州G20峰會期間，習近平主席向世界宣傳了杭州的魅力：“杭州是歷史文化名城，也是創新活力之城，既充滿濃郁的中華文化韻味，也擁有面向世界的寬廣視野。”[12]G20峰會成為一張最具吸引力的城市名片，讓杭州的歷史文化和風情市貌為更多人所熟知和向往。

（5）構建城市公共空間，參與公共活動

文化遺產可以參與構建城市公共空間，參與公共活動。文化遺產構成人類生存的人文環境，具有特殊的環境價值，所以由文化遺產構建的城市公共空間比普通的公園、體育場等更具有文化氛圍，同時能為當地居民帶來心理認同感和自豪感。比如，西安城墻遺址建設環城公園供游人和市民玩賞，且每年都會作為馬拉松長跑、自行車比賽、元宵燈會等公共活動的舉辦場地，這不僅很好地保護了城墻遺址的本體和歷史環境風貌，同時也為公眾提供了眾多的綠色休閑空間，豐富了當地居民的生活，增加了當地居民的自豪感和歸屬感。

2.遺產展示手段多元化

要增加文化遺產受眾滿足感MU，可通過增加遺產本身展示利用手段來實現。對文化遺產的多種價值進行展示時，要采取多種手段，盡可能以創新、多元吸引受眾，從而帶給受眾較高的邊際效用。

文化遺產所蘊含的價值抽象性很強，簡單的實物展覽很難給受眾留下深刻印象，如何“讓文化遺產活起來”成為開發的難題。發展文化遺產演藝，采用演藝的形式化抽象為具體，再現歷史場景，可帶給受眾直觀深刻的新鮮體驗，讓其身臨其境，切身體驗到歷史、文化的魅力。西安大唐芙蓉園的《夢回大唐》等大型實景演出，通過先進的設施、專業的演員和華美的布景讓受眾真正體驗到了大唐盛世的恢弘氣勢；西安半坡博物館開發多種體驗活動，調動了受眾參與的積極性，令人印象深刻。

再如，利用VR技術開展虛擬旅游，使文化遺產開發展示從展示型向體驗型轉變。故宮端門的虛擬現實演播廳播放的4部故宮題材的VR作品吸引了大量觀眾。VR技術以其虛實結合、實時交互與三維沉浸的特點，為體驗者帶來強烈的現場感與參與感，讓文化遺產展示方式煥發出新的生命力。

3.遺產開發政策與參與方多元化

要增加文化遺產受眾滿足感MU，可通過增加文化遺產開發政策和參與開發方來實現。政府要制定多元化的文化遺產開發政策，盡可能鼓勵更多的相關方共同參與到文化遺產的開發利用之中。

文化遺產資源開發不僅是推動第三產業發展的重要動力，也能明顯改善當地人民的生活水平。文化遺產的多元化開發離不開政策的引導與支持，在目前文化遺產資源管理與開發水平相對較低的情況下，政府應出臺一些有效措施，對文化遺產資源的開發進行統一的指導和監督，并制定有激勵效應的多元化開發政策。

文化遺產資源屬于社會公有資源，具有較強的開放性，其受益群體也非常廣泛。因此要充分調動利益相關者（包括開發商、經營者、當地居民以及受眾等）參與開發的積極性，鼓勵他們采取多種方式參與文化遺產開發利用，以獲得更高的邊際效用。

（二）減少遺產消費量Q

在其他條件不變的情況下，遺產總效用TU不變，要增加文化遺產受眾滿足感MU，就要減少遺產消費量Q。具體有如下幾種方法：

1.避免過度商業化開發

避免過度商業化開發，需要在保護文化遺產真實性和自身特色的基礎上，設計多元化的開發模式，使文化遺產經濟價值之外的歷史、文化、藝術等多種價值得到最大的發揮，滿足受眾的精神文化需求，從而提高滿意度。

2.避免過度消費文化遺產單一價值，產生審美疲勞

在對文化遺產進行開發利用之前，要全面解析該文化遺產存在的全部價值，思考各價值可供利用的不同模式，以盡可能多的利用方式和展示手段，減少對單一價值的消費量，從而避免受眾對遺產單一價值產生審美疲勞，使其從文化遺產的多元價值中獲得更多滿足感。

就前文提到的敦煌莫高窟而言，若要避免使觀眾產生審美疲勞，則需要重視莫高窟的社會和教育價值，以多種形式講述莫高窟被發現時的機緣、被掠奪時的慘痛和文物保護者們對莫高窟的奉獻，以各種手段展示莫高窟令人驚嘆的建筑、塑像、壁畫、經卷、文書、刺繡、畫像等藝術瑰寶，以取得更好的觀覽效果。

（三）重視遺產受眾滿足感MU

要增加文化遺產開發的邊際效用，即要增加文化遺產受眾的滿足感，所以進行文化遺產開發利用就必須重視受眾的感受和需求MU。

我們知道，邊際效用是對欲望的滿足，其大小沒有客觀標準，完全取決于消費者在消費某種物品時的主觀感受。對不同的人而言，同樣的物品所帶來的邊際效用是不同的；甚至對同一個人而言，同一物品在不同時間與地點的邊際效用也是不同的。文化遺產價值的邊際效用與受眾的主觀感受緊密相連。因此，在對文化遺產進行開發利用時，就一定要做到關注受眾、重視受眾。對文化遺產進行開發時要正確分析受眾的心理，力求迎合受眾的偏好，做到了解受眾，滿足受眾，繼而影響和培養受眾。

1.了解和滿足受眾

贏得受眾的前提是了解受眾。不了解受眾，文化遺產開發規劃也就失去了其針對性。目前大部分文化遺產開發利用層次較低，策劃方式單一，缺乏滿足受眾多層次旅游需要、參與性強的旅游產品，難以對受眾形成強大的吸引力。所以，在對文化遺產進行開發利用之前，首先要明確文化遺產是開發給誰的，不僅要了解受眾的自然狀況（性別、年齡段、婚姻狀況、地域分布、文化水平、行業分布、收入水平等），也要了解受眾的需求狀況（休閑、教育、交際、中轉等），還要對潛在受眾的情況進行盡可能深入的研究。只有充分了解受眾的構成和需要，做出準確的受眾定位，才能結合自身資源，根據不同受眾的需求點，制定出人性化、多元化、針對性強的文化遺產開發方案，也才能更好地滿足受眾。

比如從對西安大明宮遺址公園游客游覽體驗感受及其對目前景區開發與建設的滿意程度的描述性統計可以看到，景區整體運營基本能夠滿足游客需求，但也不乏亟待改進的地方，44.67%的游客認為“景區目前建設不能夠滿足其游覽需求”[13]，說明文化遺產地服務受眾的建設與開發有待于進一步提高。

2.影響和培養受眾

在對文化遺產進行開發時也可以影響受眾的選擇與行為。在開發利用時，要注意利用文化遺產的不同價值營造不同氛圍，突出特色，按自身需要來影響游客的行為和選擇。

比如可以利用優質的文化遺產資源和服務，打造特色鮮明的旅游產品，形成品牌效應。再比如文化遺產開發時可以借鑒饑餓營銷的方法，如嚴格控制參觀次數、限制人數等，營造稀缺寶貴的氛圍，利用受眾心理，吸引受眾注意，讓人們欲罷不能。

四、結語

綜上所述，文化遺產開發中存在著邊際遞減效應，但我們可利用邊際遞減效應的特點來指導文化遺產的合理開發。通過對MU（文化遺產受眾滿足感）、TU（遺產總效用）和Q（遺產消費量）三個變量的綜合分析，筆者認為，注重文化遺產開發利用多元化，重視遺產受眾的感受與需求，將有助于提高文化遺產開發的邊際效用，有助于提高文化遺產受眾的滿足感。

[1]晁舸，王建新.邏輯語境下的文化遺產概念研究[J].西北大學學報：哲學社會科學版，2014（3）.

[2]周玉波.文化產業價值的經濟學分析[J].求索，2011（2）.

[3]李全生.布迪厄的文化資本理論[J].東方論壇：青島大學學報，2003（1）.

[4]赫爾曼·海因里希·戈森.人類交換規律與人類行為準則的發展[M].陳秀山，譯.北京：商務印書館，1997：9.

[5]黎詣遠.西方經濟學[M].北京：高等教育出版社，2005：74.

[6]陳霄.酒吧與旅游古鎮地方性的建構：以湖南鳳凰古城為例[J].熱帶地理，2014（1）.

[7]黃慧玲.南陽武侯祠景區游客滿意度分析[J].河南科學，2016（9）.

[8]劉丹陽.以文化旅游為導向的遺址保護與利用研究[D].西安：西安建筑科技大學，2014.

[9]劉宏燕.文化旅游及其相關問題研究[J].社會科學家，2005（1）.

[10]國家發展和改革委員會.關于印發全國紅色旅游經典景區名錄的通知[EB/OL].（2016-12-30）[2018-11-20]http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201612/t20161230_ 833739.htm.

[11]甘肅三處工業遺產入選保護名錄，兩處位于玉門[EB/OL].（2018-02-04）[2018-11-20]http：//www.yumen. gov. cn / zhengwuyaowen / benbuxinwen / 20180204 / 1623417217db22.htm.

[12]習近平出席G20工商峰會并發表主旨演講[EB/ OL].（2016-09-03）[2018-11-20]http：//politics.people.com. cn/n1/2016/0903/c1001-28689034.html.

[13]葛萍.大明宮遺址公園旅游產品設計及實施策略研究[D].西安：西安建筑科技大學，2016.

〔責任編輯：成彩虹〕