湖南省城鄉居民消費市場差異性分析

廖文芳，冷志明，丁建軍

（吉首大學商學院，湖南吉首416000）

1 引言

改革開放四十年來，湖南省堅持以經濟建設為中心，實現了從經濟落后向經濟十強的大躍升。隨著經濟的迅速發展，城鄉居民消費市場差異性日益凸顯，比如人均收入差距導致的消費水平參差不齊、消費環境及觀念差異導致的消費結構不同等等。持續擴大的城鄉居民消費差距對企業市場拓展非常不利，因此要加強對湖南城鄉居民消費市場差異性的相關研究，為企業進入湖南省城鄉消費市場提供實證支持，為企業市場拓展提供幫助。對促進企業提升自我競爭力和盈利能力，促進湖南省經濟發展具有重大意義。

國內外關于城鄉消費差距的研究有很多，分別有 Todd Gormley，Hong Liu，Guofu Zhou[1]從社會保障政策方面對消費進行研究并得出社會保障政策影響居民消費水平；John Giles和Kyeongwon Yoo[2]、Jeong-Joon Lee和Yasuyuki Sawada[3]都是從儲蓄動機方面對居民消費進行研究，其研究結果表明儲蓄動機影響居民消費水平。Duo Qin[4]的研究表明在“二元經濟”結構下城鄉居民收入差距嚴重影響其消費支出。高源鴻、葉欣[5]研究表明居民的收入、商品的價格、產業的結構以及居民消費心理都是影響消費結構的重要因素。鄺小文(2012)[6]認為城鄉居民消費差距的擴大將導致消費需求不足、不利于經濟增長，也不利于產業優化升級和社會和諧穩定；趙黎明，史云鵬，賀穎(2012)[7]研究表明城鄉居民人均收入的增減變化能影響城鄉消費差距狀況。溫濤、田紀華(2013)[8]通過對全國各地區的農村居民收入結構對消費結構的影響，發現農村居民消費支出主要受農村居民收入影響。胡日東、錢明輝(2014)[9]通過LA/AIDS擴展模型對中國城鄉居民收入差距進行了實證分析，表明中國城鄉居民收入差距對我們城鄉居民的消費結構具有非常顯著的影響。以上都是從消費者的收入、消費心理以及社會保障體系等單個因素去研究消費差距問題，而沒有結合多個因素進行綜合研究，因此，本文將基于城鄉居民消費的視角，綜合各因素對湖南省城鄉居民消費差異性進行了分析，為其余各省乃至全國的城鄉居民消費問題分析提供參考。

為了探究湖南省城鄉居民消費市場差異性，文章將從城鄉居民人均消費支出差異以及城鄉居民消費支出結構差異進行分析。

2 湖南省城鄉居民人均消費支出差異分析

表2.1 1980-2018年湖南省城鄉居民人均可支配收入與消費支出統計表

居民收入決定消費支出。從表2.1可知，改革開放四十年來，湖南省城鄉居民人均消費支出的差距越來越明顯，并且呈現出逐年不斷擴大的勢頭。從其絕對值來看，20世紀80年代，湖南省城鄉居民人均消費支出的差距不是很大，1980年、1983年及1988年分別為232.55元、218.84元與661.95元；然而，到了90年代，隨著改革程度不斷加深，湖南省城鄉居民人均消費支出的差距不斷被拉大，1993年、1998年分別為1377.44元、2481.82元。進入21世紀，在前20年的改革開放成果的積累，湖南省城鄉居民人均消費支出的差距被逐漸拉大，2003年、2008年、2013年及2018年分別為3943.4元、6140.5元、9034.7元與12343元。從湖南省城鄉人均消費支出差距的相對量來進行比較，可以看出，改革開放四十年來湖南省城鄉居民人均消費支出的差距呈逐年擴大的趨勢，且增漲幅度不斷上升。特別是在20世紀90年代以后擴大趨勢非常明顯。

假設湖南省城鎮居民與農村居民的人均可支配收入之差為自變量X，消費支出差距為因變量Y。設定模型為運用eviews9.0進行回歸分析，得到表2.2：

表2.2 回歸結果

從回歸結果可得出模型表達式如下：Yt=527.953+0.557Xt，p=0<0.01，表示該回歸方程具有極顯著的統計學意義。其中F=2112.621，R2=0.982表明該回歸方程中，湖南省城鄉居民人均消費支出差距變異量的98.2%是由人均可支配收入差距來解釋的。

綜上，可得出如下結論：人均可支配收入差距是導致湖南省城鄉居民人均消費支出差距的最主要原因。

其次，從消費環境差異進行分析。一是城鄉消費配套設施的差異，也是最常見的城鄉消費環境差異。改革開放40年來，湖南省的廣大農村地區都得到不同程度的改善，特別是近年精準扶貧相關政策的落實。大部分偏遠鄉村的進村主道路、電力桿線以及安全飲水源都基本得到解決。但仍有很多入戶道路，入戶供電設施以及入戶自來水等沒有得到解決，在一定程度上影響了企業戰略的實施。二是城鄉居民在享受社會保障制度等軟環境上也存在很大的差異。農村居民不同于城鎮居民，他們沒有健全的養老保險、醫療保險、失業保險等生活基本保障制度。為了防止天災人禍他們必須減少消費，把錢存起來，用提高儲蓄以防突發狀況帶來的風險。但城鎮居民為預防風險而減少消費的表現并不突出，由此可見，農村居民消費支出比城鎮居民更加保守。三是銷售渠道和市場環境差異。與城鎮居民消費市場相比，農村居民消費市場面臨交通堵塞與通訊環境差等阻礙商品流通的現狀。因此農村居民可以接收到的信息非常有限。另外，農村市場秩序非常混亂、假冒及偽劣的產品在農村市場中廣為流通，農村居民被坑害的事件屢見不鮮。這些現象都嚴重損害農村地區消費者的權益，迫使農村消費者本就有限的購買力不斷下降。為了追求更好的消費質量，有些農村居民選擇到城鎮市場消費。四是金融環境差異。農村居民消費者觀念保守且農村地區的金額信貸環境差，因此，農村居民的消費行為與城鎮居民相比更加謹慎和小心。一定程度就降低了農村居民享受消費經濟政策的紅利，同時也導致經濟政策無法在農村地區進行大力推進，無法實現刺激消費帶動生產的政策落實。而城鎮居民，接受的事物更新，思想觀念相對于農村居民來說相對開放，不保守、守舊。特別是年輕一代更加追求享受當下。如80后、90后、00后。與城鎮寬松的金融環境相比，農村的金融環境要緊促一些。目前僅有農村商業銀行（原信用社）的金融網點遍布在湖南省內各個鄉鎮，而其他商業銀行業務基本不涉足農村地區。農村地區信貸政策落后，農村居民貸款難的現象普遍存在。而城鎮地區各大商業銀行競相競爭，城鎮居民在其相對開放的思想下，利用相對寬松的金融信貸環境提前消費，享受生活。如辦理房貸、車貸、各大商業銀行的信用卡等。此外，湖南省城鄉居民消費支出水平在不同地區呈現不同的狀況，即存在地區差異。改革開放四十年來，湖南堅持以協調發展為方向，實現了從城鄉二元向區域統籌的大突破。立足不同區位條件和資源稟賦，整體謀劃區域發展，全省四大地區（長株潭城市群包括長沙、株洲和湘潭3個地市級；洞庭湖生態經濟區包括岳陽、常德和益陽3個地級市；湘南地區包括衡陽、郴州、永州和婁底4個地級市；大湘西地區包括湘西、張家界、邵陽和懷化3個地級市及1個自治州）實現國家區域發展戰略全覆蓋。其中，四大地區競相發展。長株潭地區率先發展勢頭強勁，地區生產總值占全省比重達43.8%；湘南地區開放發展來勢良好，2017年實際利用外資達到40.8億美元；大湘西地區扶貧發展成效顯著，形成了7大產值過15億元的支柱產業；洞庭湖生態經濟區綠色發展全面鋪開，生態經濟不斷壯大。對《湖南省調查年鑒2018》中湖南省13個地級市和1個自治州的2017年城鄉居民人均消費支出情況進行數據統計，我們發現湖南四大地區的城鄉居民人均消費支出水平有差異。如圖2.1所示：

圖2.1 2017年湖南省四個地區城鄉居民人均消費支出

從圖2.1可得出：湖南省四個地區的城鎮居民人均消費支出均高于農村居民人均消費支出。

通過對數據整理和分析知：大湘西地區的城鄉居民人均消費支出差異最大，其次是長株潭城市群，而洞庭湖生態經濟區和湘南地區這兩個地區的城鄉居民人均消費支出的差異最小。可見，湖南省城鄉居民的人均消費支出差異從東往西呈現“U型分布”的特征。如下圖2.2所示：

圖2.2 2017年湖南省四個地區城鄉差異

根據研究結果，可以將湖南細分為六類市場：湘東城鎮居民市場、湘東農村居民市場、湘南和湘北城鎮居民市場、湘南和湘北農村居民市場、湘西城鎮居民市場、湘西農村居民市場。為企業市場拓展奠定基礎。

3 湖南省城鄉居民消費支出結構差異分析

3.1 城鄉居民消費支出項目結構差異分析

根據《湖南省調查年鑒2018》中2017年度湖南省101個縣市區的城鄉居民消費支出結構數據，將101個縣市區作為單獨的樣本，各項消費支出比例作為因變量，運用多變量方差進行統計分析，得到表3.5：

表3.1 多變量檢驗a（2017年）

表3.1 多變量檢驗a結果為0，顯著性強，表明2013-2017年101個縣市區的城鄉居民消費結構都差異明顯。

表3.2 主體間效應檢驗（2017年）

從表3.2主體間效應檢驗結果可知，城鄉居民在a=0.05水平上顯著的有食品、衣著、居住、交通和通訊、教育、其他，表明城鄉居民在食品、衣著、居住、交通和通訊、醫療保健及其他的消費支出差異明顯。但家庭設備、醫療保健不顯著，差異不是太明顯。

表3.3 2017年湖南城鄉居民消費支出結構比較（%）

從表3.3可見，湖南省城鄉居民在八大類消費項目支出上比例都有明顯的差距。具體表現如下：農村居民在食品、居住和醫療保健上的支出比例要大于城鎮居民，農村居民與城鎮居民在食品、居住和醫療保健上支出比例之差分別是 2.1%、3.42%和2.85%，城鄉差異明顯。此外，在其他消費支出比例上都是城鎮居民的消費支出比例高于農村居民。表現尤為突出的有衣著、文教娛樂用品及服務、交通和通訊等消費項目支出比例上。城鎮居民的消費項目支出比例在10%以上的有食品、居住、交通和通訊以及文教娛樂用品及服務等，而農村居民的僅有食品、居住、文教娛樂用品及服務。

從以上分析中可以看出湖南省城鄉居民消費結構都得到升級。城鎮居民的恩格爾系數為28.43；而農村居民的恩格爾系數為30.53。城鄉居民的生活已進入富裕階段。盡管消費支出結構上都呈現多元化趨勢，但與城鎮居民相比，農村居民的消費支出在數量上相差很大。城鎮居民較大支出比例集中在高層次需要方面，如交通和通訊支出、文教娛樂用品及服務支出以及醫療保健支出。而農村居民的支出主要還是集中在基本生活需要方面，如食品支出、住房支出及文教娛樂用品及服務支出。

3.2 城鄉居民消費結構的時間差異分析

為了預測湖南省城鄉居民消費結構的時間差異，將從2013-2017年城鎮居民消費結構和農村居民消費結構的情況進一步探究。如圖3.1、3.2所示：

從圖3.1城鎮居民消費支出結構變化可以看出：五年來，食品支出仍居高不下，主要是因為城鎮居民轉變以往的觀念，以前更加趨向于追求食品的數量而現在更關注食品的質量，生活更注重品質。但從2013年到2017年呈下降趨勢，可見城鎮居民在食品支出上較五年前還是有所減少。衣著支出變化幅度不大，呈小幅度下降趨勢。居住支出在2014年到2015年呈階梯式下降，城鎮居民口袋的錢已不完全用來解決住房等剛需上，因而導致居住支出占比下降了1.41個百分點。接下來又呈小幅度穩步上升，明顯受住房保障制度體系的完善以及住房金融制度、公積金制度改革等一系列措施影響。較五年前住房支出占比降低了1.53個百分點。可見滿足城鎮居民較低層次的基本生活需要的支出比例在不斷下降。反觀，文教娛樂用品及服務支出，從2013年到2017年五年來都穩步增加，可見隨著經濟社會的進步和發展，城鎮居民越發追求高品質生活，注重精神文化生活的體驗，學會放松自己，享受生活、享受改革四十年的成果。交通和通訊支出呈現起伏狀態，2017年較2013年呈負增長，比例為-0.15%。可見交通、通訊等工具可供使用時間比較長，不是易耗產品，因此，五年來城鎮居民的消費支出占比比較穩定。醫療保健支出，2017年較2013年增加了1.25個百分點。隨著城鎮養老、住院“一站式”報銷等制度完善，城鎮居民的醫療保健意識復蘇，具有強烈的參保欲望并付諸實踐。因此，五年來醫療保健支出占比逐漸提升。可見滿足城鎮居民較高層次的精神文化需要的支出比例在不斷上升。另家庭設備用品及服務、其他商品和服務等支出占比變動不明顯。

從圖3.2農村居民消費支出結構變化可以看出：五年來，食品支出仍居高不下，都在30%以上。但2013年到2017年呈穩步降低趨勢。可見農村居民的生活水平提高了，有錢用于其他方面支出。另思想觀念的轉變也是導致食品支出下降的原因。現在更加注重對美好生活的追求而不是以往只要解決溫飽問題。衣著支出變化不大，2013年到2017年呈小幅度下降趨勢。居住支出，五年來基本平穩，變動不大。主要是因為農村居民基本上都是自修住房，所以基本不受商品房市場波動的影響，支出占比基本穩定。可見滿足鄉村居民較低層次的基本生活需要的支出比例在不斷下降。交通和通訊呈先降后增變化趨勢。2013年到2015年交通和通訊支出占比逐年減少，2015年到2017年呈逐年遞增。文教娛樂用品及服務支出，從2013年的9.37%上升到2017年的14.83%，增幅在5.37個百分點，表明農村居民更加關注教育，重視子女的教育問題，同時，在經濟條件允許下會盡量滿足孩子的精神文化的需要。醫療保健支出，2017年較2013年增長了0.62個百分點，隨著城鄉醫療保險改革，農村居民在繳納醫療保險后能享受跟城鎮居民一樣的“一站式”醫療報銷制度和醫療保險政策，同時，農村居民隨著生活水平的提高更加注重身體的保健，在醫療保健等支出上也是不斷上升。可見滿足農村居民較高層次的精神文化需要的支出比例在不斷上升。另家庭設備用品及服務、其他商品和服務等支出占比變動不明顯。

圖3.1 城鎮居民消費支出結構變化

圖3.2 農村居民消費支出結構變化

把城鎮居民的恩格爾系數與鄉村居民的恩格爾系數進行對比可以看出：城鄉居民的消費支出結構有差異。農村居民的2017年恩格爾系數為30.53，相當于城鎮居民2014年（30.52）的水平。但城鎮居民的2017年恩格爾系數為28.43。綜上可知，鄉村居民在消費結構上與城鎮居民在消費結構上存在至少3年的差距。

從圖3.1、3.2的分析可知，城鎮居民和農村居民在消費結構上都體現了升級的趨勢，但由于受地域及政策等影響，城鎮居民和農村居民在消費結構升級的程度上存在明顯的差異。

圖3.3 城鄉居民消費支出結構差異及變化

圖3.3為城鄉居民消費支出結構差異及變化趨勢。從圖3.3可知，城鎮居民和農村居民在食品支出上的差距從2013年到3.03%降低到2.1%；衣著支出從2013年的3.08%降低到2.69%，交通和通訊從2013年的2.5%降低到1.84%，醫療保健從2013年的3.47%降低到2.85%，可見城鄉居民在食品支出、衣著支出、交通和通訊支出上的差異不斷減少。居住支出差距從2013年的2.21%上升到3.42%，可見，房價波動導致城鎮居民在住房支出上總體上呈下降趨勢；而受傳統“家”思想的影響，農村居民隨著經濟收入水平的提高，在居住支出上穩步增長，把錢用來改善自己的居住環境。文教娛樂用品及服務支出差距從2013年2.59%下降到2.32%，下降幅度不大。自科教興國戰略提出，再加上十九大提出的科技創新等一系列政策指引，不論城鎮居民還是農村居民五年來在文教娛樂用品及服務支出上都是逐年增加。可見，知識改變命運、科教興國的改革思路已深入人心。

4 結論

首先，對比分析湖南省城鄉居民人均消費支出差異并得出其形成差異的最主要因素是城鄉居民的人均收入差異。而城鎮居民的收入穩定性高于農村居民也是城鄉居民消費差距形成的另一原因。此外，相對于農村居民，城鎮居民擁有更完善、更便捷的消費市場，消費環境更加優越。最后，湖南省城鄉居民消費支出水平還存在明顯的地區差異。即城鎮居民的人均消費支出高于農村居民，且從東往西呈現“U型分布”的特征。為企業進入湖南省市場提供實證依據，同時對企業進行市場細分具有一定的指導意義。

其次，對比分析湖南省城鄉居民消費支出結構，且研究結果表明：城鄉居民消費結構對比分析中明顯表明消費結構升級的現狀，農村居民主要集中在基本的生活需要方面（如吃、住、行），而城鎮居民則在滿足基本的生活需要方面（如吃、住、行）更加注重精神文化的提升，城鄉居民在消費結構上至少存在三年的差距。隨著城鄉消費結構不斷升級，主要表現在農村消費結構與城鎮消費結構相近，且趨勢一致，但在消費支出數量上仍存在很大的差距。為企業進行市場拓展奠定基礎。

綜上，企業可以將湖南省城鄉居民消費市場的差異作為市場分析的依據，從而決定企業進入湖南省城鄉市場的時機，并根據產品的特點、城鄉居民的需求和消費習慣做出相應調整。