基于波特五力模型的小米公司競爭戰(zhàn)略研究

摘?要：本文借助波特五力分析模型，從行業(yè)新競爭者的威脅、替代品的威脅、現存同行競爭程度、供應商議價能力、客戶議價能力五個方面，對小米手機的行業(yè)外部環(huán)境進行了分析，分析研究有助于小米認清自身所面臨的機會和挑戰(zhàn)，為其科學地選擇戰(zhàn)略提供參考。

關鍵詞：小米手機;饑餓營銷;競爭戰(zhàn)略;波特五力模型

中圖分類號：F271.3文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0023-02

一、 智能手機市場現狀

根據國際數據公司（IDC）最新數據顯示，國產手機四家公司華為、OPPO、VIVO、小米的市場份額從2017年的65%大幅度增長到2018年的78.2%。 在國產手機市場份額增加的同時，整個智能手機市場面臨的是一陣寒冬。2019年2月份發(fā)布的IDC報告顯示2018年第四季度，中國市場智能手機的出貨量年增長率整個市場下降了9.7%，其中第四季度遭遇滑鐵盧的當算小米手機（-34.9%）。中國智能手機市場的出貨量同比年增長率這幾年都不太高，連續(xù)兩年出現手機出貨量同比負增長。

中國智能手機市場為何會出現負增長局面？首先，手機市場已經接近飽和，智能手機市場的寡頭競爭格局已定，華為、OPPO、VIVO、小米、蘋果，國內銷售排名五大手機廠商的市場份額在2018年已達87.2%。 其次，手機產品創(chuàng)新乏力，沒有太多眼前一亮的產品刺激用戶購買新機。再次，目前智能手機性能、質量方面都有比較大的提升，而這些因素直接導致用戶換機周期的拉長。最后，高端智能手機的價格在不斷提升，價格因素也抑制了部分消費者的購機意愿。

小米手機昔日以“為發(fā)燒而生”設計理念鎖定其營銷對象為手機發(fā)燒友，主推性價比超強的智能手機。但隨著五大手機廠商愈演愈烈的競爭，褪去性價比光環(huán)的小米應該何去何從？ 為了對智能手機行業(yè)的發(fā)展目標及其風險有更加充分的認識，為了更好地把握競爭環(huán)境的變化，了解競爭對手，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，本文借助波特五力分析模型，從供應商的議價能力、客戶的議價能力、新的競爭對手的入侵威脅、替代品的威脅以及現存同行競爭程度這五種競爭力量，對小米手機發(fā)展進行競爭戰(zhàn)略研究，以期對小米手機的可持續(xù)性發(fā)展提供借鑒。

二、 同行業(yè)內現有企業(yè)間競爭程度

國內智能手機市場之間的競爭非常激烈，這體現在以下幾點：

（一）手機行業(yè)增長已達到飽和狀態(tài)

從2015年以來國內手機出貨量的同比增長率可得到。不同于2011年的超高增長率，2015、2016兩年的手機出貨量同比增長只在2%和11%，而2017和2018兩年的出貨量甚至出現負增長，在這種情況下，各個手機廠商更加傾向手機賣點差異化、品牌化方向發(fā)展。如除了主打中高端的小米手機系列，小米公司還積極發(fā)展主打低端市場的紅米系列。隨著行業(yè)的飽和，低端手機的盈利已日益減少，小米也在2019年推出K20 PRO系列，此系列正是對紅米品牌的升級發(fā)展。K20 PRO有著旗艦的配置，銷售價格也直逼小米中高端款的小米9和MIX系列。這樣的舉措未嘗不是小米公司為了應對已經呈飽和狀態(tài)的市場，而對品牌旗下手機的重新定位和發(fā)展。

（二）消費者更加偏向于選擇性價比高的產品

對于用戶來說，從一個品牌到兩個品牌的轉換成本比較低，而據企鵝智酷2019發(fā)布的《智能手機&智能硬件：2019中國網民購買力報告》顯示，對未來有意愿更換的手機品牌中，仍保留當前使用品牌的，調查顯示華為用戶忠誠度最高，達62.2%;小米次之，達49.6%;OPPO， VIVO 兩者在40%附近。可見用戶對于現今手機品牌的忠誠度并沒有那么高，報告也顯示，很大一部分用戶可能流失的方向為華為手機。

（三）手機“同質化”現象

“同質化”現象造成用戶的審美疲勞。近兩年來，全面屏、雙攝、三攝、屏幕指紋、炫彩外殼等元素的不斷普及，手機不僅僅在配置方面走向同質化，無奈元件的供應商就那么幾家，主要的手機零部件提供商幾乎相同。另外，以上能被稱為創(chuàng)新的設計也紛紛在下一個季度被模仿，甚至被趕超。

三、 供應商議價能力

在“同質化”現象基礎上，大部分國產手機的核心零部件的供應商幾乎一樣。如表1所示，在中高端機型，小米的零部件供應商與其他國產手機類似，例如向夏普、JDI采購屏幕，向索尼采購攝像頭，而關鍵零部件和生產研發(fā)制造，OEM是富士康和英業(yè)達兩間公司代工完成，而ODM部分則采用聞泰和華勤。根據旭日大數據調查，小米手機核心供應商有大概15家。低價手機方面小米手機CPU全面向高通靠攏，而在2016年只有56%的小米手機使用高通的處理器，2017年這個數字上升到95%。而在2018年至今小米新上市的旗艦手機主要采用驍龍新一代的驍龍845、855系列CPU，以及面向低端市場的驍龍660、710系列。內存方面，三星的半導體仍是小米手機內存的主力供貨商，占比超50%。另外還有如玻璃蓋板供應商的藍思，攝像頭模組供應商歐非科技，ODM的供應商聞泰，在對應的零部件供應占比都超過40%。而這些廠商同樣也在為其他的手機生產商供應部件。對于手機廠商來說，可選擇對應零部件的高性價比供應商少之又少。此種狀況，決定了小米手機供應商議價能力是相對較強的。除非在未來的戰(zhàn)略中，小米能在各個層次市場上都有若干的供應商作為選擇或者備選。

四、 ?客戶的議價能力

在近兩年的手機行業(yè)中，消費者可以從眾多的國產手機品牌當中選擇相類似的產品。對于他們來說，會有更多的選擇余地，也使得他們成為決定在未來購買哪個手機廠商的產品。現在資訊發(fā)達，網絡通暢，消費者更加容易通過網絡得到更全面信息，通過比較，比價、比廠商、比類型，導致其成為市場的主宰，其議價能力非常強。

五、 行業(yè)新競爭者的威脅

對于打算進入手機行業(yè)的新競爭者，現存各大手機廠商已經設置了不少準入障礙。雖然安卓系統(tǒng)是開源系統(tǒng)，但是進入手機行業(yè)的成本、技術和專利比較高，有一定的準入門檻。現存的大廠商在規(guī)模效應方面能夠有效降低成本，與各大供應商簽訂的合作協議也能進一步壓縮生產成本，而這些都對新競爭者構成壁壘。雖然像樂視、美圖、360等公司也開始做手機，其市場認可度和市場份額對小米手機構不成太大沖擊，小米的威脅多來自國產其他大品牌手機的競爭危險，還要擔心蘋果、三星重奪市場份額。在此意義上手機行業(yè)新競爭者的威脅比較弱。

六、 替代品的威脅

如今，手機已經成為人們生活中不可或缺的產品。雖然能替代手機功能的商品如實時通話軟件、實訓軟件、電子手表、Ipad、平板電腦等存在并能代替手機的某一項功能，但是其功能全面性、便攜程度遠代替不了手機。可以說在目前手機還不存在能夠代替的產品，其替代品的威脅相對較弱。

七、 小米手機發(fā)展的競爭戰(zhàn)略

通過五力模型的分析可以看出，無論是客戶的議價能力、小米自身的供應鏈管理以及現存行業(yè)內部競爭情況都對小米手機的可持續(xù)發(fā)展有著較大的影響。波特認為通過對影響行業(yè)競爭態(tài)勢的力量進行對比分析，可以形成提高企業(yè)競爭力的一般性戰(zhàn)略。下文主要分析小米的成本領先戰(zhàn)略，通過對這一戰(zhàn)略的分析，可以確定小米手機的競爭策略，在未來更為激烈的智能手機競爭中提高小米的競爭力。

八、 成本領先戰(zhàn)略

波特認為，成本領先戰(zhàn)略是基本戰(zhàn)略中最明確的一種，在此種戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)的目標是要成為其產業(yè)中的低成本生產廠商，而這與小米對外宣傳的每年硬件的綜合凈利潤率永遠不會超過5%，與其打造高性價比手機的初心是一致的。對小米手機來說，成本領先的優(yōu)勢體現在其“期貨”交易預售模式及縮短供應鏈方式。首先，小米手機營銷模式傾向使用饑餓營銷，也即是如近兩年的旗艦新機小米8、小米9、小米MIX3 這些新機發(fā)布的時候，只是進行預售，消費者真正獲得手機還要在1-2個月后。而往往在這之后半年，不管在小米商城、京東還是天貓，很多時候正價新機會顯示缺貨，繼而進行又一輪的預約。當然如雷軍在媒體上的發(fā)言，小米沒有故意饑餓營銷，新機型的供不應求有一定的原因。但是按照成本領先戰(zhàn)略，其做法在期貨市場上一定會取得利潤。另外，這樣的預售方式也符合先進的及時生產制JUST-IN-TIME，JIT庫存管理體系。這種生產方式強調在需要的時候，按照需要的量，生產所需的產品。此方式重視對物流的控制，小米通過其在新機生產活動中有效降低采購、物流成本。其次，小米對物料成本有嚴格的控制，在對核心供應商的要求上主張“高質量，低價格”。而在產品渠道銷售上實施銷售扁平化，精簡廠商到消費者供應鏈環(huán)節(jié)中的眾多中間商。

九、 結語

通過波特五力模型分析得出，智能手機行業(yè)當中，供應商的議價能力和消費者的議價能力比較強，而現存同行競爭程度都是相當激烈。在此種情況下，低管理成本，低庫存成本、低運營成本、饑餓營銷是小米手機在成本領先戰(zhàn)略下的必然選擇，需要警惕的是小米在強調性價比的同時，如何擴大品牌影響力到高端消費用戶，針對高端手機用戶的差異化定制產品戰(zhàn)略也值得考慮。筆者相信小米手機經過2018年的調整后，發(fā)展仍是一片光明。

參考文獻：

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[3]周斌.小米手機的饑餓營銷策略探索[J].產業(yè)與科技論壇， 2014，13（6）.

作者簡介：

陳會，女，廣東梅州人，碩士，中山大學新華學院助教，研究方向：財務管理、管理會計、會計信息化。