品牌個(gè)性維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

摘?要：本文在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上探討品牌個(gè)性的五個(gè)維度對(duì)品牌情感、品牌信任的不同影響，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，服裝品牌個(gè)性的真誠(chéng)與堅(jiān)韌維度對(duì)品牌信任有顯著的正向影響，成熟與激情維度對(duì)品牌情感有顯著的正向影響，品牌信任與品牌情感對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有著積極的正向影響。但數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明服裝品牌個(gè)性的勝任維度對(duì)品牌信任沒(méi)有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性;品牌情感;品牌信任;購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類號(hào)：F768.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）06-0090-02

一、 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

（一）文獻(xiàn)綜述

1. 品牌個(gè)性

Keller認(rèn)為品牌個(gè)性的定義是“與品牌相關(guān)聯(lián)的一系列人格化特征”。產(chǎn)品的相關(guān)屬性是為了向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用功能，而品牌個(gè)性傾向于提供品牌的象征性或自我表達(dá)功能，滿足了消費(fèi)者精神、情感性需求。Kleine等認(rèn)為品牌個(gè)性是指消費(fèi)者通過(guò)品牌彰顯的特質(zhì)或者魅力表達(dá)自我的特定維度。Aaker提出的五維模型，將品牌個(gè)性分為五個(gè)維度包括：真誠(chéng)、堅(jiān)韌、激情、勝任、成熟。

從營(yíng)銷者角度來(lái)看，Keller學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌形象和品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，它與品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值有關(guān)。Lannon提出獨(dú)特的、令人滿意的、具有一致性的品牌個(gè)性可以創(chuàng)造和維系與消費(fèi)者穩(wěn)固的聯(lián)系。因此，營(yíng)銷人員認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高了營(yíng)銷效率。從消費(fèi)者角度來(lái)看，品牌個(gè)性體現(xiàn)了他們的自我表達(dá)與象征意義。消費(fèi)者經(jīng)常使用品牌來(lái)創(chuàng)造和傳播他們的個(gè)性。Escalas 和 Bettman認(rèn)為消費(fèi)者使用品牌來(lái)滿足他們的需求，在他們的自我表達(dá)和品牌形象之間形成聯(lián)系（稱為自我品牌聯(lián)系）。這種需求在創(chuàng)造品牌價(jià)值和維持長(zhǎng)期的消費(fèi)者品牌關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用。

2. 品牌信任

Chaudhuri 和 Holbrook將品牌信任定義為“大多數(shù)消費(fèi)者相信品牌具備履行其承諾的能力”。這表明品牌信任有兩個(gè)關(guān)鍵組成部分：可信度和專業(yè)性。可信度是指消費(fèi)者對(duì)品牌提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的信心。專業(yè)性是指一個(gè)品牌被認(rèn)為在某一領(lǐng)域是專業(yè)的、有能力履行承諾。Coulter 和Coulter認(rèn)為信任與真誠(chéng)性等相關(guān)聯(lián)。

童利忠借鑒 Ballester 品牌信任的二維論，從品牌可靠性和品牌意圖對(duì)品牌信任進(jìn)行測(cè)定，發(fā)現(xiàn)對(duì)零售商形象評(píng)價(jià)較高的顧客會(huì)認(rèn)為該零售商提供的品牌更可靠，從中感受到更多的善意，從整體上更信任該品牌而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。李健生研究表明良好的商店聲譽(yù)、口碑及親人朋友的推薦能降低消費(fèi)者對(duì)品牌的風(fēng)險(xiǎn)感知，使其認(rèn)為該品牌可靠性高且在各方面更值得信賴，從而提高他們購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的意愿。

3. 品牌情感

Chaudhuri和Holbrook認(rèn)為品牌情感是指“消費(fèi)者因其使用品牌產(chǎn)品而在大多數(shù)消費(fèi)者中引發(fā)積極情緒的潛力”。Zajonc指出，當(dāng)人們?cè)噲D從記憶中檢索某個(gè)對(duì)象（如某一個(gè)故事或一個(gè)名字）時(shí)，情感特征是第一個(gè)出現(xiàn)的元素。同樣Bower 和 Forgas的研究結(jié)果指出，情感在消費(fèi)者品牌的回憶和識(shí)別中起著重要的作用。

目前的研究認(rèn)為，激情維度更有可能引發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。Ang和Lim認(rèn)為，與實(shí)用性產(chǎn)品相比，象征主義和享樂(lè)主義產(chǎn)品更多地與品牌個(gè)性中的激情維度相聯(lián)系，而較少與品牌的真誠(chéng)維度相聯(lián)系。也就是說(shuō)具有激情性的品牌會(huì)給消費(fèi)者提供一種享受和愉悅的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)會(huì)增加品牌情感，而不是品牌信任。Kim 和 Morris認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要是受消費(fèi)者情緒和情感反應(yīng)的影響。因此，目前的研究表明，品牌個(gè)性中的激情維度更多地與品牌情感相關(guān)。

此外 Harker 和 Keltner將成熟作為一種特質(zhì)，用來(lái)描述積極的情緒表達(dá)。人們?cè)谶x擇交往對(duì)象時(shí)更傾向于具有“成熟”特質(zhì)的朋友。以上研究表明，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)一個(gè)具有高度成熟特質(zhì)的品牌產(chǎn)生更大的情感投入。

（二）假設(shè)提出

基于以上對(duì)品牌個(gè)性、品牌信任、品牌情感的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，本文發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性的自我表達(dá)功能與象征意義促進(jìn)了顧客購(gòu)買(mǎi)意愿;品牌個(gè)性的真誠(chéng)、堅(jiān)韌、勝任維度更多的與品牌信任相關(guān)，品牌個(gè)性的激情、成熟維度更多的與品牌積極的情感相關(guān);品牌信任與品牌情感都對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。因此本文在梳理已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，提出以下七個(gè)假設(shè)。

假設(shè)1：服裝品牌個(gè)性的真誠(chéng)維度積極地影響品牌信任;

假設(shè)2：服裝品牌個(gè)性的勝任維度積極地影響品牌信任;

假設(shè)3：服裝品牌個(gè)性的堅(jiān)韌維度積極地影響品牌信任;

假設(shè)4：服裝品牌個(gè)性的成熟維度積極地影響品牌情感;

假設(shè)5：服裝品牌個(gè)性的激情維度積極地影響品牌情感;

假設(shè)6：品牌信任積極地影響購(gòu)買(mǎi)意愿;

假設(shè)7：品牌情感積極地影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

二、 研究方法

（一）樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究以服裝行業(yè)為研究背景，選取了波司登、太平鳥(niǎo)兩個(gè)本土品牌作為研究對(duì)象。以南京市大學(xué)生、研究生為目標(biāo)群體采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。因?yàn)楦咝W(xué)生知識(shí)水平較高，對(duì)問(wèn)卷有較高的理解能力，而且高校學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)大。問(wèn)卷是在問(wèn)卷星網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行發(fā)放，學(xué)生自愿填答問(wèn)卷并有在線抽獎(jiǎng)活動(dòng)表示感謝。一共回收問(wèn)卷200份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終樣本由173份有效問(wèn)卷構(gòu)成，樣本有效回收率為86.5%。

（二）問(wèn)卷與測(cè)量

問(wèn)卷共有六個(gè)部分，包括：?jiǎn)柧淼暮?jiǎn)要介紹;品牌個(gè)性量表;品牌信任量表;品牌情感量表;購(gòu)買(mǎi)意愿量表;人口統(tǒng)計(jì)特征等問(wèn)項(xiàng)。對(duì)品牌個(gè)性的測(cè)量來(lái)源于Aaker研究中的量表，對(duì)品牌信任、品牌情感的測(cè)量參考Chaudhuri 和 Holbrook研究中的量表，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量參考了Zeithaml等研究中的量表。所有變量的測(cè)量均使用7級(jí)李克特量表。

三、 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）信度和效度分析

首先為了檢驗(yàn)量表的可靠性，計(jì)算了量表的Cronbachs alphas值。結(jié)果顯示真誠(chéng)維度、勝任維度、堅(jiān)韌維度、激情維度、成熟維度alphas值分別為0.843、0.815、0.797、0.824、0.800;品牌信任alphas值為0.892;品牌情感alphas值為0.791;購(gòu)買(mǎi)意愿alphas值為0.866。alphas值均大于理想值0.7，表明量表具有良好的信度與內(nèi)部一致性。

然后對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行估計(jì)，檢驗(yàn)構(gòu)面的收斂效度與區(qū)分效度。本研究的測(cè)量模型由品牌個(gè)性的五個(gè)維度、品牌信任、品牌情感、購(gòu)買(mǎi)意愿八個(gè)因子構(gòu)成。分析結(jié)果表明，觀察變量與相應(yīng)潛在變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量在0.630以上，且基本具有顯著性;組成信度CR在0.842—0.948之間;AVE在0.640—0.860之間;SMC在0.584—0.882之間。上述標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量在0.5以上，組成信度CR在0.6以上，AVE在0.5以上，SMC在0.5以上，說(shuō)明各個(gè)構(gòu)面都具有良好的收斂效度。

區(qū)分效度主要是通過(guò)計(jì)算平均抽取方差A(yù)VE來(lái)檢驗(yàn)，反映的是潛在變量變化的程度。區(qū)分效度需要將平均抽取方差A(yù)VE的平方根與相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較分析，分析結(jié)果表明各潛在變量自身的平方根值大于該潛在變量與其他潛在變量間的完全標(biāo)準(zhǔn)性相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明所有潛在變量之間具有區(qū)分效度。

（二）模型配適度分析

Byrne認(rèn)為較好的模型配適度是進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析的前提，模型配適度反映了模型矩陣與樣本矩陣之間的差異。在本研究中選取了幾個(gè)有代表性的配適度指標(biāo)進(jìn)行分析。

測(cè)量模型的配適度指標(biāo)NFI、RFI均接近理想值0.9，IFI、TLI、CFI均超過(guò)理想值0.9，測(cè)量模型的RMSEA小于0.1，說(shuō)明配適度較好。綜合上述配適度指標(biāo)分析，可以認(rèn)為模型具有較好的配適度。

（三） 結(jié)構(gòu)模型路徑分析

當(dāng)顯著性系數(shù)在5%的顯著性水平下對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，只要T值的絕對(duì)數(shù)大于1.96即說(shuō)明該假設(shè)成立，反之不成立。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，除了H2中T值的絕對(duì)值小于1.96，其他假設(shè)的T值絕對(duì)值均大于1.96。說(shuō)明H2不成立，即勝任維度對(duì)品牌信任沒(méi)有顯著性影響。H1、H3、H4、H5、H6、H7均成立，說(shuō)明品牌個(gè)性的真誠(chéng)與堅(jiān)韌維度對(duì)品牌信任有顯著性正向影響，成熟與激情維度對(duì)品牌情感有顯著性正向影響，品牌信任與品牌情感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著性正向影響。

四、 總結(jié)與討論

本研究主要討論了品牌個(gè)性的不同維度對(duì)品牌信任、品牌情感的影響，先前的文獻(xiàn)主要論證了品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)意愿、忠誠(chéng)度的直接影響。本文利用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法從實(shí)證的角度說(shuō)明了品牌個(gè)性的真誠(chéng)與堅(jiān)韌維度積極地影響了品牌信任，成熟與激情維度積極影響了品牌情感，品牌個(gè)性通過(guò)品牌信任、品牌情感積極地影響了顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。而研究結(jié)果表明品牌個(gè)性的勝任維度對(duì)品牌信任并沒(méi)有顯著影響。

對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，同時(shí)具備品牌個(gè)性的五個(gè)維度是比較困難的，所以品牌管理者應(yīng)該思考自身品牌的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者建立最有效的聯(lián)系。如果品牌希望與消費(fèi)者通過(guò)情感建立聯(lián)系，就需要塑造成熟與激情的品牌個(gè)性，相對(duì)的，品牌如果希望通過(guò)提供功能性、使用性的產(chǎn)品與消費(fèi)者建立信任機(jī)制，應(yīng)該更致力于塑造真誠(chéng)與堅(jiān)韌的品牌個(gè)性。

五、 研究局限與未來(lái)發(fā)展方向

本研究只選取了服裝行業(yè)作為研究背景，研究結(jié)論缺乏行業(yè)代表性;而且在服裝行業(yè)中只選取了兩個(gè)品牌作為研究對(duì)象，研究結(jié)論缺乏說(shuō)服力。本研究雖然是對(duì)國(guó)內(nèi)本土的服裝品牌進(jìn)行研究，但是所使用的量表還是參考了國(guó)外學(xué)者已經(jīng)成熟的量表，因?yàn)閲?guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性、品牌情感、品牌信任的量表研究還未達(dá)成共識(shí)。未來(lái)研究可以選取更多具有本土行業(yè)代表的品牌作為研究對(duì)象，使研究結(jié)論更加具有說(shuō)服力與普遍適用性。

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作者簡(jiǎn)介：

張穎，女，安徽宣城人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。