發達地區大學生第三方移動支付使用意愿影響因素研究

陳樞 周瑾

摘?要：隨著移動互聯網經濟的高速發展，近年來第三方移動支付的使用不斷增長，然而消費者在選擇支付方式時，會有平臺偏好，考慮如易用性、有用性、愉悅性、風險性等影響因素。基于對無錫地區大學生的問卷調查，對發達地區大學生使用第三方移動支付情況調查分析，研究其影響因素及程度，并提出合理的優化建議，為第三方移動支付企業提供改進方向。

關鍵詞：第三方移動支付;影響因素;使用意愿

中圖分類號：F713.361文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0096-03

一、 前言

隨著技術提高與設備普及，第三方移動支付的支付方式、應用場景與適用范圍在逐步擴大，大大方便了人們的使用。第三方移動支付有著廣闊的發展空間，因此了解用戶使用意愿的影響因素至關重要，第三方移動支付提供者可根據此有針對性地進行提高改進。

大學生作為一個接受新事物能力強的年輕群體，是第三方移動支付的重要使用群體，發達地區的經濟發展更是提高了第三方移動支付的覆蓋率與使用率，研究影響發達地區大學生使用第三方移動支付的因素以及影響程度，得出第三方移動支付平臺及運營機制目前存在的不足，希望能夠為第三方移動支付企業提出一些建議，幫助其發展。

二、 文獻綜述與假設提出

（一）技術接受模型

Davis（1989）提出的技術接受模型中，提出了感知有用和感知易用影響新技術的接受度，具有普適性。雷晶，李霞（2014）在技術接受模型理論的基礎上引入相容性、主觀規范、個人創新、感知風險變量，建立了移動支付用戶使用意愿的研究模型，證明了技術接受模型在移動支付環境下依舊有效。在本研究中，易用性是用戶感知第三方移動支付的可操作性;有用性是指用戶感知使用第三方移動支付的有益程度，并提出假設H1：易用性對發達地區大學生使用第三方移動支付的意愿具有正向影響;H2：有用性對發達地區大學生使用第三方移動支付的意愿具有正向影響。

（二）心流理論

Csikszentmihalyi （1975） 首次提出心流的概念，認為它是一種出于樂趣將全部身心投入到活動中的感覺，察覺不到時間的流逝并感到身心愉悅。劉莉，周媚在基于心流體驗模型上研究移動支付用戶持續使用意愿，證實愉悅性積極影響移動支付用戶持續使用意愿。發達地區娛樂設施完備，大學生生活費較其他地區略高，注重愉悅活動，因此感知到的愉悅越高，越愿意使用第三方移動支付。在本文的研究中，愉悅性是指用戶使用第三方移動支付時感受到的趣味程度，并提出假設H3：愉悅性對發達地區大學生使用第三方移動支付的意愿具有正向影響。

（三）風險感知理論

Bauer（1960）首先將感知風險概念延伸到了市場營銷領域，認為消費者的交易結果是不確定的。呂文蓉等（2018）從心理學角度、行為學角度，證實了風險感知是消費者第三方移動支付品牌忠誠度模型的重要變量。其他學者也在以往的消費者意愿研究中將其納入研究范圍。由于第三方移動支付使用過程中會出現電子設備的遺失、技術上的漏洞與用戶操作失誤的存在，風險性是指用戶感知第三方移動支付平臺可能會在信息泄露、操作差錯無賠償，并提出假設H4：風險性對發達地區大學生使用第三方移動支付的意愿具有反向影響。

易用性、有用性、愉悅性、風險性這四個研究變量各由2—5個觀測變量組成，具體組成情況如表1。

（四）模型

基于以上理論基礎與研究假設，結合無錫地區大學生使用第三方移動支付的情況與特點，構建以易用性、有用性、愉悅性、風險性為研究變量的發達地區大學生第三方移動支付使用意愿影響因素模型，如圖1所示。

三、 實證分析

（一）問卷調查法及基本數據概要

用問卷調查法來證明上述模型。以無錫地區大學生為調查對象，主要調查以支付寶、微信為例的第三方移動支付情況，以易用性、有用性、風險性、愉悅性這四個方面進行問卷設計。問卷通過網絡形式進行發放，通過QQ群、QQ空間與微信朋友圈進行傳播，發放問卷240份，有效問卷202份。

本次調查對象中， 性別男女比例較為失衡， 其中男性占24.26%， 女性占75.74%，年級分布上也較為失衡，主要集中在大三，占53.47%，大二最少，占11.39%。主要原因是筆者的同學填寫了大部分問卷，他們大都是女性且處于大三，對抽樣的隨機性有些影響，但是影響不大。另外根據問卷，有54.46%的人生活費在1000元至1500元之間，2000元以上的占比最少，為8.91%。78人選擇支付寶，其原因在于網上購物習慣、有消費信貸產品如花唄以及比起微信這個社交平臺支付寶更像一個支付工具，這三個原因各占21%、20.2%、20.6%。24人選擇微信，其原因在社交屬性與小程序方面各占41.3%、23.9%。

（二）問卷的信度分析與效度分析

首先，采用 Cronbachs α系數進行信度檢驗，得出各維度Cronbachs alpha 值大于0.7，表明本次調查數據的可信度可以接受。然后進行效度分析，變量的KMO 值為0.924>0.8，意味著數據效度高，對應的P值為0.00，小于0.05，說明通過Bartlett球形度檢驗，有較好的效度。所以綜上所述，可以進行下一步分析。

（三）相關分析與逐步回歸分析

為探究四個維度即易用性、有用性、愉悅性、風險性和使用意愿是否存在相關關系及相關程度進行相關分析，使用SPSS軟件進行數據處理。得出結果：在0.01水平的顯著性情況下，使用意愿和易用性、有用性、愉悅性之間呈顯著的正相關關系，而使用意愿和風險性呈顯著的負相關關系。

由之前的相關性分析可知易用性、有用性、愉悅性、風險性與發達地區大學生第三方移動支付使用意愿有相關關系，然后將使用意愿作為因變量，其他4個結構變量的13個觀測變量作為自變量進行逐步回歸分析，結果見表2。

原先自變量中有 13個觀測變量，最終余下5個觀測變量：風險性（操作差錯無賠償）、易用性（功能服務模塊齊全好用）、易用性（支付與交易速度快）、易用性（技術保障）、有用性（便捷生活）。R2為0.834，所以這5個變量可以解釋發達地區大學生第三方支付使用意愿83.4%的變化原因;VIF值均小于5，說明模型沒有多重共線性問題;D-W值為1.939，在1.7—2.3之間，則說明沒有自相關性，模型構建良好;多元回歸模型通過F檢驗（F=173.067，P<0.05），說明模型有效。5個變量的非標準化回歸系數為-0.13、0.42、0.381、0.149、0.201，并且通過了t檢驗與對應的P值小于<0.05，結果呈顯著性。

總結分析可知：易用性（功能服務模塊齊全好用、支付與交易速度快、技術保障）與有用性（提高生活效率）對發達地區大學生第三方移動支付使用意愿有顯著的正向影響關系。另外，風險性（操作差錯無賠償）對發達地區大學生第三方移動支付使用意愿有顯著的負向影響關系。所以假設H1、H2、H4成立，H3不成立。

四、 結論與建議

（一）結論

第一，易用性（功能服務模塊好用、支付與交易速度快、技術保障）對發達地區大學生第三方移動支付的使用意愿具有顯著的正向影響。發達地區大學生看中便捷生活的功能模塊與支付的快速性，關注平臺的技術支持和使用良好性。易用性（頁面設計合理、操作簡單易學）對使用意愿的作用不顯著，大概是因為大學生接受、使用新興事物能力強，學習速度快。雖然頁面布局與操作難易對使用意愿有一定關系，但對于大學生而言，并不是使用意愿的主要影響因素。

第二，有用性（提高生活效率）對發達地區大學生第三方移動支付使用意愿具有顯著正向影響。因技術升級與模仿創新，第三方移動支付平臺的功能逐步添加，呈現出多樣化特點，發達地區大學生也受益于此，認為第三方移動支付較其他支付方式更能提高效率、日常生活也會更加便捷。有用性（使用范圍廣、支付消息提醒及時）對使用意愿的作用不顯著，大概是因為大學生日常消費在校園及周邊場所，消費場景有限，并不在意使用范圍，且使用資金數額有限，大多為生活費，擔心資金安全的程度有限，也就不注重支付消息的提醒及時與否。

第三，風險性（操作差錯無賠償）對發達地區大學生第三方移動支付使用意愿具有顯著的負向影響。這可能與支付平臺的使用功能與賠償規定有關，操作失誤不能及時撤回。用戶既不了解賠償規定，也難以達到賠償標準，與客服溝通也難以解決。種種問題使發達地區大學生將目光聚焦在操作失誤可挽回性與賠償體系上。風險性（信息泄露）對使用意愿的作用不顯著。這可能是因為大學生信任第三方移動支付平臺的技術，認可他們的信譽，對平臺的風險控制有信心;也可能是因為大學生擁有資金數額小，所以并不注重資金安全。

愉悅性對發達地區大學生第三方移動支付使用意愿影響不明顯，可能是因為第三方移動支付平臺舉辦的公益活動無趣或規則多;推送的資訊雖然內容豐富多樣，但大多數并不是用戶需要的;商家與第三方移動支付平臺提供的優惠力度小，使大學生感知的愉悅性不明顯。

（二）建議

根據以上分析，第三方移動支付平臺應對功能服務模塊進行整合篩選，加強操作引導，畢竟有些功能是日常生活用不到的。在信息推送上，應提供個性化服務，針對用戶瀏覽歷史、消費習慣來推送資訊，更有效率。廣告推送也應適度，不可刷屏。對一段時間不使用的用戶也要適當提高優惠力度，提高用戶回歸率與黏性。舉辦的活動也要規則簡明、具有吸引力，調動更多用戶一同參與，進一步擴大發揮平臺的社交屬性功能。在服務上，有針對性地培訓客服，減少提現費用，降低使用成本。在安全性方面，應根據用戶需求建立完善的賠償體系與風險應對措施，保證用戶信息與資金安全，提高用戶滿意度和忠誠度。另外，支付平臺也應注重技術與創新性，立足自身定位與經濟潮流創新健康發展。

（三）不足

本調查有一定的局限。在實際生活中影響發達地區大學生第三方移動支付使用意愿的影響因素還有很多，本研究中只具體研究了幾個，構建的模型可能不能完整展示出。并且，發達地區大學生來自全國各地，雖已有文獻證實消費習慣受社群影響，相同地區的大學生之間的消費習慣也應趨同，但本研究并未探究此因素，未來有必要進一步研究考慮。此外，本研究的調查對象集中在江蘇省無錫地區大學生，樣本規模較小，樣本隨機性有些不足，可能會影響研究結論。

參考文獻：

[1]Fred D. Davis，Richard P. Bagozzi，Paul R. Warshaw. User Acceptance of Computer Technology： A Comparison of Two Theoretical Models[J]. Management Science，1989，35（8）.

[2]雷晶，李霞.基于擴展技術接受模型的移動支付使用意愿信度及效度研究[J].統計與決策，2014（18）.

[3]CSIKSIENTMIHALYI M.Beyond boredom and anxiety[M].San Fran cisco：Jossey-Bass， 1975.

[4]劉莉，周媚.移動支付用戶持續使用意愿實證研究——基于心流體驗視角[J].科技與管理，2016，18（6）.

[5]Bauer R.Consumer Behavior as Risk Taking[C].43rd National Conference of the American Marketing Association，1960.

[6]呂文蓉，胡曼.第三方移動支付用戶感知與顧客品牌忠誠度相關性研究[J].中國集體經濟，2018（9）.

作者簡介：

陳樞，女，江蘇南通人，江南大學商學院學生;

周瑾，女，安徽蚌埠人，江南大學商學院學生。