提升江蘇鴿業品牌知名度 為江蘇鄉村振興增加新亮點

劉洋 祁坤

[摘 要]隨著江蘇農業的不斷發展以及農產品的市場化的程度大大提升，農產品區域品牌建設已經成為推動江蘇農業繼續高速發展的重要途徑。全省“三品一標”有效數超過1.7萬個，現有100多個農產品區域公用品牌。但目前也面臨農業成本上升與價格“天花板”現象，政府對區域品牌的監管保護乏力，知名品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災區，“公地效應”普遍存在，“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙區域公用品牌發展。通過提升農產品品牌知名度，能夠使蘇牌農產品提高在市場上的競爭力，增加農民的收入，為實現江蘇鄉村振興實現可持續性的發展。

[關鍵詞]區域品牌;知名度;鄉村振興

[中圖分類號]F320 [文獻標識碼]A

1 江蘇鴿業品牌存在的問題

1.1 鴿業整體品牌不響，價格天花板現象較突出

近年來，江蘇肉鴿養殖經歷了從庭院飼養到集約化養殖，直至成為產加銷產業的重大轉變，目前養鴿產業已成為江蘇畜牧業經濟新型增長點。在2017年江蘇農產品品牌目錄中有30余家養殖、銷售鴿子產業企業入選。筆者6月份調研了其中兩家鴿業生產企業，力爭從中發現一些共性問題。

江蘇翠谷鴿業有限公司位于南京市江寧區湯山翠谷現代農業園區內，作為南京市市級農業產業化重點龍頭企業，集種鴿育種、乳鴿與鴿蛋的生產銷售于一體，是一家全程機械化、集約化生產的鴿業企業。目前已通過“江蘇省無公害產地”“良好農業規范（GAP）”及江蘇省畜牧生態健康養殖示范場認證。生產的“好咯”牌乳鴿、鴿蛋已被確認為“江蘇省無公害農產品”“南京名牌產品”。

江陰市蘇威鴿業專業合作社，是由江陰市威特凱鴿業有限公司和江陰市祝塘供銷合作社為主體聯合115戶肉鴿養殖戶組成。目前全社存欄生產鴿30多萬對，年產商品乳鴿近400萬羽，商品鴿蛋950萬枚，年銷售超7500萬元。生產的“蘇威”牌乳鴿、鴿蛋通過無公害農產品，綠色食品認證，被評為無錫市品牌產品。

通過座談調研，目前鴿業企業主要面臨的問題是好產品賣不出好價格，價格天花板現象比較嚴重。隨著農業電商企業互聯網+的逐步推進，很多農產品都可以通過電商平臺進入千家萬戶。電商平臺上，農產品的圖片都是美輪美奐，消費者難以識別，導致價格因素成為消費者是否購買的決定性因素。京東、淘寶上充滿了2-3塊錢一只的鴿蛋，20-30一只的乳鴿。鴿子主要的飼料為玉米、小麥、豌豆、火麻仁、花生米等原糧，平均每公斤原糧需要4.9元，每對鴿子每天需要100g原糧，一對鴿子一個月下4枚鴿蛋，測算下來每枚鴿蛋的成本就要3.675元，3個月左右的乳鴿原糧成本22.05元，如果再加上人工成本、物流成本等因素，遠遠超過電商平臺的售價。

黨的十八大將生態文明建設納入“五位一體”總體布局，將生態文明建設擺到了突出地位。 2016年12月，江蘇省委、省政府正式提出開始實施“兩減六治三提升”行動，對其中的畜禽養殖污染將采取專項行動。截止到2017年底，江蘇翠谷鴿業有限公司所在的南京市江寧區關停畜禽養殖場483家，規范整治畜禽養殖場13戶。江陰市蘇威鴿業專業合作社所在的江陰市關閉畜禽養殖場1191家。關閉不符合排放標準的畜禽養殖場凈化了養殖市場，但城市周邊稍偏遠的零散養殖，查處整治較困難，成為治理的盲點和難點。零散養殖的肉鴿、鴿蛋等產品品質安全無法保障，也進一步地擾亂了市場。

1.2 從單一產品品牌到鴿業整體品牌宣傳推介重視不夠

1.2.1 鴿產業公共品牌沒有形成共有的知名度。長期以來，我國的蛋類消費比重很不均勻，雞蛋占據主導地位，約占80%的份額，鴨蛋、鵝蛋約占15%，鴿蛋的比例1%都不到。鴿子不僅具良好的觀賞價值，而且還有很好的營養價值和保健功效。鴿肉營養十分豐富，富含優質的蛋白質和人體必需的各種氨基酸，脂肪含量較低，含有豐富的鐵、鋅等微量元素和維生素A、D等，是人們追求的既營養又健康的進補佳品。根據科學測定鴿蛋中的脯氨酸、卵磷脂、鉀、鐵、鋅元素均高于雞蛋，脯氨酸是膠原蛋白合成的其中一種主要氨基酸。鴿蛋可促進幼兒的大腦發育、骨骼生長，對預防兒童過敏和老年血栓有良好的功效。

1.2.2 企業品牌缺失。企業宣傳自己的意識淡薄，雖擁有較好的產業科研條件，但社會認知程度較低。江蘇翠谷鴿業有限公司作為“江蘇省民營科技型企業”，已分別與揚州大學動科學院、江蘇省農科院畜牧研究所、南京工業大學生物與制藥工程學院、南京市畜牧家禽科學研究所、常州市現代農科院特禽所建立了“產學研”合作。與揚州大學動科學院合作共建了江蘇翠谷鴿業企業研究生工作站。江陰市蘇威鴿業專業合作社更是早在2002年就成立了肉鴿研究所，聘請南京農業大學、浙江大學教授為研究所顧問，和江蘇農牧科技職業學院合作成立教學、科研基地。與中國農科院家禽研究所合作建立了無錫市鴿業工程技術中心，其中“肉鴿高產、高效生產技術的研究與開發”獲無錫市農業科技進步二等獎、江陰市科技進步二等獎，“蛋鴿高產技術的研究” 獲無錫市農業科技進步一等獎，成果應用于生產，公司生產技術水平、企業綜合效益在同行業領先。

1.2.3 產品品牌沒有做響、做大。雖然“好咯”“蘇威”兩個品牌都入選了2017年江蘇農產品品牌目錄，行業內知名度雖高，但是普通消費者的認可度不高，宣傳力度不夠。在京東、淘寶等電商平臺，均未發現該產品銷售。企業在生產過程中對品牌的認知不夠，絕大多數的農業企業還沒有成熟的品牌運作模式。同時消費者品牌意識也有偏差，對畜禽、水果等生鮮品的品牌認知明顯弱于深加工產品。

2 分步驟、有計劃，依托協會、展會推動鴿業品牌建設的措施

（1）提升鴿業產業公共品牌。通過對江蘇省內鴿業市場進行詳細研究，分析產業形勢及特點，發揮江蘇省畜牧業協會影響力，聯合江蘇鴿業養殖、銷售大戶制定品牌建設規劃，明確品牌發展路徑。引導具有較強經濟技術實力及良好商業信譽的鴿業龍頭企業及農民合作社開展鴿業產業品牌創建，促使其內部并與普通農戶間形成利益共享、風險共擔的聯結機制，共同分享品牌溢價收益。宣傳推介是提升鴿業產業品牌的重要手段，充分利用各類農業展會、產銷對接會、產品發布會等營銷平臺，舉辦江蘇鴿業專場推介會與高層論壇，以豐富多彩的品牌產品展示展銷活動和名優產品推選推介活動，擴大鴿業品牌農產品影響力。依托省內批發市場。南京眾彩物流批發市場、蘇州南環橋市場、常州凌家塘批發市場等一批省內重要的農產品集散中心，充分發揮物流中心的資源優勢，打造具有競爭力的省級鴿業農業品牌。借助科技手段。利用大數據、云計算、人工智能等現代信息技術，拓寬鴿業品牌認知渠道，讓鴿業品牌從單向傳播轉為互動傳播，提高鴿業品牌傳播速度和溝通能力，也要防范品牌的負面信息被無限放大。

（2）提升企業品牌影響力。內部不斷完善肉鴿生產技術標準和農產品質量標準，大力推進肉鴿標準化生產，制定和推行與品牌建設相匹配的生產技術、加工流通和質量安全標準，推進不同標準間銜接配套，強化全流程質量管控，以標準促品牌，以品牌帶產業。外部堅持管理與保護并重，發揮政府與市場兩個作用，自如運用“看不見的手”和“看得見的手”，推動農業企業品牌健康發展。推動形成部門協作的監督體系，強化授權管理和產權保護，嚴厲打擊侵犯商標、違法使用標志的侵權行為，及時處理誤導消費者、擾亂市場秩序的行為。挖掘企業品牌熱點。

（3）提升產品品牌影響力。充分發揮媒體輿論引導和價值傳播作用，積極推動媒體宣介與品牌建設聯系，在日常宣傳中讓更多優秀品牌家喻戶曉。挖掘品牌內涵，講好品牌故事，引導消費者關注品牌、看重品牌、消費品牌、忠誠品牌。類似于調研的兩家鴿業公司，其養殖的優良品種、養殖技術、生態環境都值得去宣傳，發掘肉鴿與其他畜禽的區別，進而去講故事、樹品牌。采用多元化的宣傳手段，拓展銷售渠道，增加電商平臺的產品供給，既讓經銷商知道優質品牌，更讓終端消費者也能認識品牌，忠誠品牌。

3 結語

黨的十九大報告中提出實施鄉村振興戰略，中央一號文件提出質量興農之路，突出農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，全面推進農業高質量發展。品牌建設貫穿農業全產業鏈，是助推農業轉型升級，提質增效的重要支撐和持久動力。著力提升鴿業產業品牌、企業品牌、產品品牌，提升蘇牌農產品在市場上的競爭力，增加農民的收入，實現江蘇鄉村振興可持續性的發展。

[參考文獻]

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[2] 李雪雁，戴佩芬，林苗，王遠峰.鴿蛋營養成分測定與價值分析[J].標準與檢測，2017（19）.

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