民國時期旅游廣告的女性符號特征

陳麗君

(浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231)

根據法國符號學代表人物羅蘭·巴爾特的理論，一切社會生活文化現象都可以被納入語言和符號的結構之中加以考察，人類生活在語言和非語言的符號世界中，而符號意指系統可分為元語言(直接意指)和含蓄意指兩種類型[注]羅蘭·巴爾特著，李幼蒸譯：《符號學原理》，三聯書店1988年版，第1-15頁。。由此可知，在廣告傳播領域，報刊上出現的女性不僅僅是生理意義上的女人，而且是一種具有特定社會內涵的符號?？v觀我國廣告發展的歷史，用女性符號進行促銷，是自民國以降現代廣告的一種基本策略，也構成了現代社會最為重要的廣告文化現象之一。除了運用語言符號以外，旅游廣告也會采用多種視覺形象符號，其中女性符號就是一種特殊的具有多種象征意義的符號。

一、女性符號在民國廣告中的出現

通過檢索CNKI發現，關于廣告中女性形象、符號的研究，目前文獻已超過360篇[注]檢索日期為2019年4月30日。，內容涉及服裝、化妝品和酒類等廣告，其中博碩論文8篇。以民國廣告為主題的論文有9篇，涉及月份牌廣告(近代上海)、《申報》廣告等。然而，針對旅游宣傳(廣告)中女性形象或符號的研究僅3篇，專門針對民國旅游廣告的女性符號分析還未出現。

國外較早對廣告中女性形象展開研究的是Vestergaard和Sehreoder，他們專門分析了19世紀中后期的“婦女廣告用語”，指出當時的廣告不僅將婦女定位為維持家庭生活理想的母親和妻子，也強調婦女外出工作擁有更廣闊前景的社會身份以及求美、趕時髦的新女性形象[注]Vestergaard T, Sehreoder K, The Language of Advertising, Basil Blackwell，1985，p.4。。然而，同時期的中國幾乎還很少有廣告，更不用說單獨出現女性廣告形象。據王儒年(2007)[注]王儒年：《欲望的想象：1920—1930 年代廣告文化史研究》，上海人民出版社2007年版，第1-10頁。、韓紅星(2012)[注]韓紅星：《一報一天堂——〈北洋畫報〉廣告研究》，廈門大學出版社2012年版，第231-233頁。和李圓霞(2017)[注]李圓霞：《民國廣告中女性形象的文化解讀》，黑龍江大學2017年碩士學位論文，第8-11頁。等人考察，在國內商業廣告中獨立女性符號的出現大約在20世紀20年代。自封建社會以來，中國傳統家庭的模式是“女主內，男主外”，這種模式到清末隨著西風東漸才慢慢地有所改變。自維新時期出現“天足運動”“天胸運動”以來，女性慢慢從纏足、束胸的痛苦中被解放出來。從社會職業上看，鴉片戰爭后，外國資本家在商埠投資設立的紗廠、織布廠等開始雇傭女工，到19世紀末，逐漸興起的民族工業也開始雇傭女工。20世紀初，隨著城市化的發展，除勞動女工、女教師、女醫師和女護士的數量大增以外，商業會計、店員、打字員和女招待等原來由男子承擔的職業也逐漸被女子代替[注]韓紅星：《一報一天堂——〈北洋畫報〉廣告研究》，廈門大學出版社2012年版，第233頁。。由此，女性形象開始成為商家招徠生意的“形象符號”，逐漸出現于民國時期的廣告中。林升棟(2011)對《申報》廣告研究后發現，自20世紀30年代起，女性解放大規模蔓延，女性形象依據社會變化而不斷完善，從清末上海女性的婉約、清淡、素雅，逐漸轉變為民國時期上海女郎的摩登、潮流。她們身著旗袍、洋裝、運動裙褲、泳裝，低耳盤發、束長辮、齊耳短發(燙發)，化妝、跳舞、沐浴(裸背)、游泳、打高爾夫，顯示出女性特有的魅力和活力[注]林升棟：《20世紀上半葉:品牌在中國——(申報)廣告史料研究(1908—1949) 》，廈門大學出版社2011年版，第243-253頁。。筆者翻閱1927—1952年的《旅行雜志》[注]國家圖書館文獻開發中心：《近現代旅游文獻資料輯刊·旅行雜志》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1732頁始。下文出現的《旅行雜志》廣告兼出自此文獻，不再重復標注，只標明引用的年份及期數。發現，民國時期采用女性形象最多的是香煙廣告，其次是酒類、牙膏、調味品、萬金油和服裝等廣告。

二、旅游廣告中的女性符號特征

受封建社會“男尊女卑”思想的影響，民國時期女性地位還未真正提高，女性即使承擔了一定的社會工作，仍受制于家庭，受男主人支配或掌管?！缎新弥改稀?936年第2期刊登的“友邦人壽保險公司”廣告(見圖1)[注]國家圖書館文獻開發中心：《近現代旅游文獻資料輯刊·行旅指南》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1255頁。，畫面上的男人注視著手掌上的妻子和孩子，從中可以看出男人保護家人的責任，也可以看到女性的從屬地位。旅游廣告的受眾主要為精英階層，他們擁有一定的物質基礎，更注重通過旅游來提升文化知識，注重從旅游中得到審美體驗?？傮w而言，在旅游相關的雜志廣告上，女性符號并不多見。

圖1 “友邦人壽保險公司”廣告

1927—1949年，旅游廣告運用女性符號的總數少于專門針對女性化妝品、服裝及男女通用的香煙等廣告數量。不過，筆者通過每年抽取一期《旅行雜志》的方式收集到一些采用女性符號的旅游類廣告，這些女性符號呈現以下四類身份特征。

(一)旅游者身份

廣告上出現的旅游者一般身形優雅、穿著得體。《旅行雜志》1927年第1期刊登的“杭游碎錦”是關于杭州旅游的廣告，畫面中女子容貌秀麗、服飾大方，身旁有一位工作人員為其搬運行李(見圖2)。1927—1928年重復出現的“夏威夷檀香山”旅游廣告，除了“到檀香山去游覽，山清水秀，樂不可言”“到太平洋之極樂國去飽賞天然美景，人生樂事未有勝于此者”等文學語言以外，畫面右下角有一位妙齡女子依靠棕櫚樹，相較畫面上其他內容，女子身形較小，但其悠閑的姿態使“夏威夷的陽光”特別誘人，這位女子應該是正在度假的游客。美國大北鐵路公司的廣告“取道大北鐵路，欣賞旅途美景”(見圖3)，女主人公服飾端莊、笑意動人，她手持酒杯，眼眺窗外，散發著女性特有的魅力。

(二)旅游目的地女性居民身份

旅游目的地的山水、建筑、小吃和民俗等元素都可成為旅游者的關注點和興趣點，當然也包括韻味十足的舞女或淳樸的村女等?！堵眯兄軋蟆?934年第1卷創刊號封二有一幅攝影名作“裸女”，第2期有一則“人體美術攝影”，均屬藝術作品[注]國家圖書館文獻開發中心：《近現代旅游文獻資料輯刊·旅行周報》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1116頁。；《行旅指南》多次刊登旅游目的地土著女性照片，如巴厘島的裸女，體現原始的母性魅力和當地的獨特風情[注]國家圖書館文獻開發中心：《近現代旅游文獻資料輯刊·行旅指南》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1289頁。。《旅行雜志》1947年第1期刊發《充滿南國的調子·細數古晉風情》一文，既有對啖食古晉(Kuching)柚子、芭蕉、紅毛丹、菠蘿、榴梿等水果過程的敘述，也有對嬌嗔、美麗和熱情的古晉當地女子的生動描繪，照片分別為“馬來族少女”和“多情的惹娘”。《臺旅月刊》1949年第1卷2—4期，刊有“紅頭嶼婦女在海邊汲取海水煮鹽”“耶眉族的少婦”等女性圖像，體現了當地婦女的生活情景[注]國家圖書館文獻開發中心：《近現代旅游文獻資料輯刊·臺旅月刊》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1383-1384頁。。

圖2 “杭游碎錦”廣告

圖3 “美國大北鐵路公司”廣告

(三)旅游從業人員身份

民國時期的旅游廣告出現少量女性服務人員的形象，如餐廳服務員、游船工作人員等，基本呈現漂亮、禮貌的形象特點，隱喻旅游者能享受溫馨周到的服務?！堵眯须s志》1937年第8期有一篇介紹倫敦的游記，附有里昂食品公司倫敦分公司女性服務員的照片(見圖4)，反映當時她們正在接受工作訓練。《旅行雜志》1932年第1期《蘭衢游記》一文描繪蘭溪江的風景與習俗，附有照片若干，其中一張“茭白船上之歌女”照片(見圖5)，畫面上坐著四位年輕樸實又精于絲竹、擅長歌曲的歌女，給旅游者的旅途生活增添不少趣味。

(四)電影女明星

為了宣傳《旅行雜志》，獲取更多的讀者，主辦方邀請電影女明星做廣告，照片放置于封面或封底。1929年第9期(秋季號)的封面人物是電影明星黃柳霜，第73—76頁上有胡蝶、王意曼、譚雪蓉和阮玲玉四位明星的照片。不過，時尚女明星形象在《旅行雜志》等刊物上出現的頻率并不高，可能是因為需要支付高昂的費用，也可能是與該雜志的辦刊意圖相左。作為第一本專業性的旅游類雜志，《旅行雜志》以服務大眾、內容豐富和紙張優質等特點取勝，在當時的報刊界擁有較高的地位，不需要通過影視明星來大肆宣傳。

圖4 法國里昂食品公司倫敦分公司的女性服務員

圖5 蘭溪江歌女

三、旅游廣告女性形象的社會內涵

總體而言，民國時期廣告中的女性形象絕對數量較少。以《旅行雜志》1942年第1期為例，全部55個廣告中，只出現1位女性形象(標虎萬金油廣告)。再加上當時國內總體政治不穩定、社會動蕩，尤其是在戰亂時期，旅游類雜志能堅持辦下來實屬不易，廣告業務自然銳減。《旅行雜志》1943年第1期、1944年第1期每期僅三四個廣告，且沒有圖片，整本雜志幾乎全是文字。該雜志1945年第1期是在重慶完成的，僅2個廣告，沒有圖片；1946年第1期有7個廣告，包括銀行、面友(護膚品)、保健品等，圖片僅三四張，與旅游相關的只有京滬線的火車時刻表。因此，民國旅游廣告女性符號的總體數量并不多，但考察其中的女性形象，其所承載的社會內涵與價值非常深刻，特別是肯定了女性開始走向外面世界的非凡意義，提倡男女平等、獨立開放的理念。王楠(2012)認為，民國時期商業廣告塑造的新女性形象，成為引領時代新風尚和社會新生活的文化坐標，催生了市民階層追逐時尚潮流的社會心理。從辛亥革命前后到 20 世紀中期，“女性獨立”的審美體驗和生活現實在商業廣告中得到了充分展現[注]王楠：《民國時期商業廣告中女性形象的社會文化意蘊》，《當代傳播》2012年第5期，第85-86頁。。

女性符號的出現，主要體現了男女平等、文明開放和追求時尚的社會內涵。近代以后興起的旅游事業，負責或參與的大多數是男性，女子獨自或結伴出游的機會并不多。近代女子出游的第一人單士厘，對女子獨立參與旅游和社會活動有著極大的推動作用。1899年，單士厘以外交使節夫人的身份首次赴日，此時秋瑾、何香凝等知名人士還未踏上日本國土。此后，單士厘“無歲不行，或一航，或再航，往復既頻，寄居又久，視東國(日本)如鄉井”[注]單士厘：《癸卯旅行記》，朝華出版社2018年版，第1-10頁。。后來，她又周游歐洲列邦，成為中國最早一批走向世界的女旅行家，而且她還是一生著述頗豐的卓越女性作家。她游遍日本和歐洲各國以后，將所見所聞撰寫成《癸卯旅行記》和《歸潛記》，成為中國近代最早的女子出國游記。她曾經讓自己不愿意出門的媳婦跟她一起參加各種博覽會[注]胡景華:《單士厘:近代走向世界的女性先驅》，《遼寧師專學報(社會科學版)》1999年第4期，第46-48頁。。在她的影響下，人們看到了越來越多獨立自主的女性形象，社會也給予了充分肯定。

民國時期，旅游廣告所展現出來的女性形象大致可以歸納為賢妻良母型、花瓶裝飾型和自信獨立型，其表現形式與社會內涵等方面有著明顯的時代烙印，旅游廣告彰顯社會的高品質生活，女性形象在該領域的出現意味著女性開始占據一定的社會地位，更有力地體現了女性獨立意識的覺醒以及社會給予的認可。

四、余 論

改革開放以后，我國旅游業飛速發展，旅游廣告媒介類型日益豐富，女性形象在廣告中出現的頻率較高，尤其是21世紀以來，廣告出現了“重女輕男”的現象。李思屈(2000)調查發現，在我國電視、報紙、雜志、路牌和燈箱五大廣告媒體上，以人物形象為符號要素的中外廣告約占87%，其中以成年女性為符號要素的占94%以上[注]李思屈：《廣告中的女性符號:一種跨文化的比較》，《西南民族學院學報(哲學社會科學版)》2000年第8期，第75-76頁。。在旅游廣告上，無論是作為旅游者身份、旅游從業人員身份，還是作為旅游目的地居民身份，女性形象占據不小比例，究其原因主要在于：女性符號在視覺表達上具有天然優勢，能觸發大眾感官審美，廣告傳播效果顯著，其社會文化內涵更具多元化，在塑造旅游目的地形象、增強旅游服務能力等方面，發揮著重要的作用。更重要的是，旅游廣告在運用女性形象方面可謂用心良苦，甚至出現了專門的旅游小姐、女性旅游形象代言人等。不可否認，旅游廣告女性形象的運用也出現了一些問題，如旅游宣傳的女性形象是男性性別視角下的產物，女性形象有強化“刻板印象”的傾向，女性形象與旅游目的地、旅游消費表述的“真實性”問題，女性形象“他者化”和“物化”及“性”暗示問題[注]黃翅勤、彭惠軍：《旅游宣傳中的女性形象文化內涵解析》，《商業經濟》2009年第5期，第97頁。。付一茹(2011)指出，隨著時代的發展以及社會的進步，女性消費品廣告中的女性形象在一定程度上改變了過去的刻板形象，并逐步向多元化發展。無論是在中國還是在西方，廣告中的女性形象與社會上的女性真實形象依然存在一定偏差[注]付一茹：《中西女性消費品廣告中女性形象對比研究》，湖北工業大學2011年碩士學位論文，第1-3頁。。

通過對1927—1949年《旅行雜志》每年一期以及少量《行旅指南》《旅游天地》等雜志的抽樣調查發現，民國時期旅游廣告的女性符號并不多見，并未刻意選用性感、魅惑型的女性形象或者影視明星來迎合大眾口味，以達到增加旅游刊物的閱讀量的目的。尤其是《旅行雜志》，其堅持服務大眾、發展旅游業的初衷，適時地根據游記或廣告內容采用女性符號，選用真實性的女性游客、本地居民以及旅游工作人員等，并未夸張地突出視覺沖擊，以渲染一種男權視角下女性作為花瓶點綴甚至有“性”暗示的傾向，而是體現出旅游地的淳樸風情和旅游從業者的溫馨服務等，這值得當今旅游廣告媒介借鑒。