影響消費者對國內外芒果購買行為的因素分析
——基于廣州市的調研

文/陳夏梓 陳皓妍 梁惠寧 黎秀瑤 林華鋒，華南農業大學經濟管理學院

中國-東盟自由貿易區的建立，給雙方都帶來發展機遇，但我國與東盟國家在農產品領域競爭也愈加激烈。芒果業作為我國熱帶農業的支柱性產業，同時為我國華南六省300萬人提供就業(傅國華、韓立越等，2008)，是植區人民脫貧致富重要經濟來源。但是，徐磊磊（2016）研究發現，隨著市場的、不斷發展，當今芒果市場的生產與消費狀況已經趨于飽和，在產地市場甚至出現了供大于求，嚴重挫傷產地農民的生產積極性，而芒果國際貿易量卻在不斷增加，因此研究我國消費者對國內外芒果的消費需求十分有必要。

1 我國芒果產業現狀

1.1 我國芒果種植現狀與問題

目前，芒果是中國僅次于荔枝、龍巖、香蕉的第四大熱帶水果，主要種植于海南、廣東等。據統計，2016年全國芒果種植面積344.70萬畝，同比增長16.56%。產量方面，我國芒果同樣呈現出良好的增長態勢。2016年全國芒果總產量189.14萬噸，同比增長13.68%。我國芒果貿易主要是鮮果的銷售，銷售市場主要集中在南方省市，近幾年根據市場需求也逐漸開拓了北方省市的市場。

1.2 我國芒果產業存在問題

從科研投入角度，李日旺、黃國弟（2010）指出長期以來科研投入不足導致高產優質的芒果栽培技術得不到有效的推廣，目前雖然我國已建立芒果標準化生產體系，但由于操作性不強，加上果農科技意識較弱，高標準生產得不到應用。從供給側角度，徐能銳（2016）列舉出芒果供給側的問題，指出由于一味迎合市場要求，認為調控芒果的成長周期導致芒果品質下降，并且栽培過程出校過度使用農藥和芒果用地肥力下降問題。

從信息化角度，南楠，傅再軍等（2016）指出芒果產業信息流通不暢使得果農不能及時對芒果種植做出調整，不利于果農收入的增加和芒果產業的發展，并且由于信息不通，果農得知芒果國際市場信息困難，影響我國芒果出口，不利于我國芒果對外貿易的發展。

2 實證部分

2.1 樣本特征

本文采用線上問卷與線下問卷相結合的方法，一共收集562份問卷。線上問卷的發放地點主要是各個菜市場、超市、商場和小區等地點，從數據來看性別、年齡比例、收入，職業學歷和婚姻狀況分布合理，其中性別中女性較多，考慮到在菜市場和超市等地女性出現的次數更多，并且為家庭購買水果一般也為女性居多，因此數據分布樣本分布合理。

2.2 消費者對芒果偏好統計與分析

表1 消費者對芒果偏好統計表

在口感、包裝、甜度三個方面，被訪者的答案分布比較集中：超過60%的被訪者偏好口感軟硬適中的芒果，其次有接近30%被訪者選擇口感偏軟的芒果；選擇塑料袋散裝的芒果超過半數，說明消費者對于包裝注意程度小；60%左右的被訪者偏好清甜口味的芒果，其次是濃甜口味的芒果，說明消費者偏愛甜度較高的芒果。在形狀、大小、場所三個方面，被訪者的偏好比例比較均勻：在形狀上選擇“不在意”和“扁長形”的被訪者在60%左右，在大小上選擇“中（成年人拳頭大）”和“大（成年人巴掌大）”的被訪者在70%左右。綜合上述，消費者更加喜愛偏大與偏甜的芒果。在詢問這兩道題目的過程中，不少被訪者表示自己特別鐘愛某個芒果品種，他們是根據自己所偏愛的芒果品種的特征來回答這兩道問題在場所上，芒果購買地點，除了選擇流動攤販較少，選擇“水果連鎖店”、“超市”、“水果專賣店”和“農貿市場”都較為平均。

3 消費者視角下國內外芒果對比

3.1 消費者對國內外芒果評分結果與平均數差異檢驗

表2 獨立樣本T檢驗結果

本部分采用獨立樣本T檢驗，數據處理軟件為SPSS 22.0。其中品質因子包含口感、大小、香味、形狀、新鮮程度；信任因子包含種植信息、安全、營養價值；市場因子包含購買方便程度、包裝、身邊人的選擇、價格劃算。在品質因子中， “形狀”“新鮮程度”的p值均為0.000 ，“大小”的p值為0.005,均小于0.05，說明消費者在這三項測量項中評分有顯著差異；“口感”和“香味”的p值分別為0.783和0.698，大于0.05，所以消費者在這2個測量項中評分均值無顯著差異。在信任因子中，“種植信息”、“安全”和“營養價值”p值為0.334、0.193和0.279，均大于0.05，檢驗結果說明消費者對這3個測量項中評分無顯著差異。在市場因子中， p值均為0.000，均小于0.05，說明消費者對這4個測量項評分有顯著差異。

3.2 結果分析

進一步分析各項指標的平均得分可知：在“體積”測量項中內地芒果得分3.14，進口芒果得分3.37，說明消費者認為進口芒果的體積更大；在“形狀”測量項中內地芒果得分3.16，進口芒果得分3.49，因此在形狀方面進口芒果更受歡迎；在“新鮮程度”測量項中內地芒果得分3.92，進口芒果得分3.48，因消費者認為內地芒果更新鮮；消費者對國內外芒果“口感”測量項和“香味”測量項評分無顯著差異。綜合來看，外觀的影響因素中消費者認為進口芒果更勝一籌。

“種植信息”測量項中內地得分為3.05，進口得分為2.96,說明消費者認為內地芒果的種植信息更易獲得；在“安全”測量項上，內地芒果的得分為3.45，進口芒果的得分為3.57，說明消費者認為進口芒果的安全性更有保障；在“營養價值”測量項上，內地芒果得分為3.44，進口芒果為3.34，說明消費者認為內地芒果的營養價值略勝一籌。

在市場的影響因素中，4項指標均有顯著差異，其中“購買方便程度”測量項上內地芒果的評分均值為3.86，進口芒果的評分均值為3.17，說明消費者認為國內芒果更方便購買；在“包裝”測量項上，國內芒果的得分是3.07，進口芒果的得分是3.53，說明消費者認為進口芒果的包裝更精良；在“身邊人的選擇”測量項，國內芒果得分為3.40，進口芒果得分為3.06，說明消費者認為身邊選擇國內芒果的人數會偏多一些；在“價格劃算”測量項上，國內芒果的得分為3.80，進口芒果的得分為2.79，說明消費者認為國內芒果價格更劃算。

綜上結果，在以上11個指標中，有6個指標顯示內地芒果優于進口芒果。說明內地芒果相比之下優勢更突出一些。筆者認為雖然我國每年芒果進口量大，但在消費者對于兩者的區分度并不高，并且內地芒果在某些方面會優于進口芒果。因此減少進口芒果對我國內地芒果產業沖擊有效的辦法是提高我國芒果品質，在生產端推行更高標準的種植管理方式。

4 對策與建議

4.1 供應端——實現規模生產，提升產品價值

第一，精選優質品種。消費者對芒果的評價看重口感、大小、香味和形狀這四個因素。在調查中發現，偏好口感軟硬適中、清甜口味、體積中等和偏大的消費者最多，芒果形狀對消費者購買芒果無顯著影響。建議果農精選符合消費者需求的優質品種種植。

第二，建立良性銷售終端，加大宣傳。市場因子能促進消費者形成購買決策，因此銷售終端應加大對芒果營養價值的宣傳，不宜放大芒果進口的信息，加強品牌建設，能讓消費者了解到內地芒果品種的優點和不同產地的芒果之間的差異。合理利用電商平臺、勇敢地嘗試芒果直銷店、精心建設芒果種植和市場信息交流平臺。

4.2 消費者——客觀認識國內外芒果，支持國內芒果產業發展

第一，清楚認識芒果的營養價值。不要過度放大芒果對人體產生的“濕熱”等影響。第二，客觀認識國內外芒果的差異。我國種植的芒果品種繁多，與國外芒果相似，且在新鮮程度上國內芒果占有一定優勢。消費者應客觀看待國內外芒果的差異，適當支持我國國內芒果產業的發展，減少國際市場對我國芒果產業的沖擊。

4.3 政府端——加大政策扶持，著力體系構建

第一，出臺相關政策，鼓勵科技投入。為解決生產機械化程度低、科技含量低的問題，政府可以出臺政策讓更多技術人才、科研資金流向芒果產業。同時政府應向果農宣傳高科技生產和科學管理的重要性，讓更多科研成果投入應用。

第二，調整作物熟制，合理規劃種植。東盟國家芒果的作物熟制與我國極為相似，存在競爭關系。為解決我國芒果產業品種搭配不合理，收獲期過短導致競爭力減弱和價格下跌的問題，政府應引導芒果產業建立合理的作物熟制，合理規劃種植區域。

第三，促進信息交流，構建信息體系。政府應建立更多的價格預警機制和災害保護機制，大力發展農業保險，讓受災果農得到補償，并實現供需平衡。同時政府應鼓勵和支持有關協會、或者龍頭企業，牽頭建設區域性和全國性的交流網站，讓果農得到最新的市場信息或者種植信息。