順豐沒有護城河

梁偉

忙碌了一年，“快遞一哥”順豐增收卻不增利。

根據順豐控股（002352.SZ）3月16日披露的年報，公司2018年實現營業總收入909.4億元，同比增長27.6%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤45.56億元，同比下降4.57%。這也是順豐上市以來首次出現凈利潤下滑。從同行業來看，這一數據并不樂觀，根據申通、韻達此前發布的2018年業績快報顯示，韻達控股實現歸母凈利26.59億元，同比增長67.34%；申通快遞（002468. SZ）實現歸母凈利20.45億元，同比增長37.46%。

從2017年順豐在A股借殼上市，股價曾一度攀至73.48元/股，市值達到3075億元。3月19日，順豐控股當日收盤價為35.65元，總值為1575億元，較2017年的高位已經腰斬。

順豐正在掘金供應鏈，以期轉型戳破發展的天花板。3月11日，順豐控股和德國郵政敦豪集團（下稱“DPDHL集團”）的聯名品牌“順豐敦豪供應鏈中國”新聞發布會在上海舉行。這標志著“順豐敦豪”這一供應鏈品牌正式在公眾面前亮相，主要面向中國內地、香港及澳門地區（下稱“中華區”）供應鏈市場。

雖然順豐此前在供應鏈領域就早有布局，但順豐總裁王衛表示，這是標志順豐正式從快遞市場進入萬億級供應鏈市場的里程碑時刻。而就在同一天，阿里投資46.6億元投資申通快遞，其快遞公司投資圖譜湊齊“四通”。

中國物流協會特約研究員楊達卿在接受《商學院》記者采訪時表示：“王衛把供應鏈業務稱為里程碑式的動作，是在競爭焦慮下的反擊。在快遞市場，一方面是緊靠菜鳥開放平臺集群協同的通達系，另一方面是打通從B端物流到C端快遞市場的京東物流集團。快遞市場順豐一支獨秀的時代正在結束，尤其在科技賦能快遞的新起跑線上，京東、中通等正在成為新的競爭者。當順豐的快遞、商業、電商、金融等若不能構成卡位對手的天花板時，就要有能戳破天花板的矛。”

互聯網分析師葛甲向《商學院》表示：“隨著物流與盈利成本的提高，為維持目前的利潤率和增長，順豐需要拓展與自己主營業務關聯性比較強的新的業務。而從目前情況來看，順豐缺乏一個十分清晰的戰略方向。”

為了解順豐的戰略方向、轉型的挑戰等問題，《商學院》記者聯系到順豐方面，但截至發稿，未收到對方回復。

近年來，順豐控股通過不斷做加法來尋求轉型之路，眼下的供應鏈業務會成為戳破天花板的矛嗎？由to C跨越到to B，由供應鏈中的一環到“為企業客戶提供創新解決方案的物流服務”，順豐又將面臨哪些挑戰？

順豐在轉型過程中面臨最大的挑戰在于是否能夠深刻地理解所服務的產業。供應鏈涉及采購、生產、技術、分銷與金融等內容，相對于物流，供應鏈層面的問題更加復雜。

加大投資 利潤承壓

速遞行業是以速度為基礎的。成本、速度、服務質量構成物流公司力的三角形。一定要在這三者之間找到均衡，使資產的效能最大限度地發揮出來。

對于凈利潤同比下降問題，順豐控股在財報中稱，有如下幾個主要影響因素。

運輸成本方面，加大了新業務運力投入，運輸成本（含外包成本中運輸相關部分）增速較快。

人工成本方面，拓展新業務增加了人員投入，此外為進一步提升基層員工的福利保障，公司適當增加了基層員工醫食住教投入，在抵消科技成果應用及流程優化帶來的人員效能提升所節省的人工成本后，總體人工成本（含外包成本人工相關部分）同比增幅略高于營業收入同比增幅。

場地租賃成本方面，拓展新業務增加了場地投入，場地租賃成本同比增幅略高于營業收入同比增幅。上述投入一定程度影響了公司的短期經營業績，但均為基于公司長遠戰略和員工長期發展考慮的戰略性、前瞻性投入，有利于公司保持長期穩定、健康的利潤水平。

早在今年2月27日，順豐控股發布2018年度業績快報期間，就將凈利潤下滑的原因歸為“除成本上漲的影響外，公司主動應對市場需求，對新業務進行了開拓性投入，以擴展多元化的物流服務。”據有關機構不完全統計，順豐在2018年里花費在收購、投資等項目上的資金高達70億元。《商學院》記者向順豐方面證實該數字的準確性，對方并未回復。

對于備受關注的負債率問題，報告期內，順豐控股歸股凈資產365.61億元，資產負債率48.45%，同比上升2.22%。順豐控股表示，負債率上升的原因是為有效支撐公司各項戰略性投資、新業務投入需要，但仍保持較低負債水平，財務狀況穩健、樂觀。

2018年，順豐開啟了“買買買”模式。3月，順豐速運斥資17億元收購新邦71%股份，以“順心”為全新品牌開始運營新邦原有業務，加速快運與快遞融合；4月，順豐以1億美元投資美國物流服務平臺Flexport，將服務擴大至全球市場；8 月，與美國夏暉集團合作成立新夏暉，繼續發展冷鏈物流；而順豐為了拓展供應鏈業務，僅收購DHL香港和北京100%的股權這一項上，就花了55億元現金。

此外，2018年5月，順豐借加盟模式，在零擔快運市場正式落子。6月，順豐在重慶開了一家名為“Wow哇噢”的全球精選店，店內融合了一些最新的科技，包括人臉識別、自助付款、消費者行為分析等，又一次開始布局“新零售”。7月，順豐上線同城急送業務，向普通用戶開放即時物流服務，開始直擊京東、美團所在的戰場。

2018年2月24日，“順豐機場”正式獲批，順豐是國內第一個也是唯一自建航空公司的快遞公司。2014年8月，順豐成為國內首個自建航運的快遞公司，到9月底順豐航空機隊共買進了16架自有貨機，加上租賃飛機，機隊總數已經達到 36 架。2016 年 6 月，順豐自有全貨機數量已達 31 架。

中國人民大學商學院副院長宋華向《商學院》記者表示：“速遞行業是以速度為基礎的。成本、速度、服務質量構成物流公司力的三角形。一定要在這三者之間找到均衡，使資產的效能最大限度地發揮出來。”

盡管2018年年度凈利潤下滑，進入2019年，順豐依然在大筆花錢。近日，順豐傳出戰略投資緬甸物流公司KOSPA Limited的消息，出資400萬美元獲得后者25%的股份，同時還將進入其董事會。此前，在東南亞地區，順豐的業務已經覆蓋泰國、越南、印尼、柬埔寨、文萊等國家。有觀點認為，對順豐來說，這類投資一方面是作為上市公司要持續實現資本和資源升值，另一方面是要構建國際化的物流通道。

宋華認為，順豐向海外拓展的戰略是清晰的。當涉及海外采購時，對海外供應商進行組織，用物流資產對接市場，不是一個企業可以做到的。在發展過程中，如果沒有國際化、全景化的網絡加以支撐，其物流發展往往受限。參考先例，UPS與DHL此前都是充分利用了自己的全球網絡。

事實上，順豐一直在做加法。根據順豐官網介紹，目前順豐旗下業務主要包括物流、商業、金融三大塊。物流包括快遞、生鮮冷運和倉儲；商業主要是指順豐優選網上商城和線下門店。其中，物流是其上市公司順豐控股主要實體業務，而金融部分業務和商業板則獨立于

順豐對電商快遞市場存在戰略誤判，對生態平臺競合存在一定的戰略保守。

快遞戰場遭圍攻

快遞行業三大體系京東、菜鳥與順豐，均在爭奪行業的制高點，搶占關鍵資源。大家都在尋求協同，誰的網絡和資源更加豐富，就有可能占據更多的市場主動權。

在剛剛過去的2月份，順豐的營收與業務量雙雙承壓。根據順豐控股披露2019年2月快遞服務業務經營簡報，“最賺錢”的速運物流業務營業收入49.47億元，同比下降16.62%；業務量2.22億票，同比下降16.85%。順豐控股解釋稱，因2019年與2018年春節高峰期不在同一期間所致。

在快遞戰場，順豐的市場份額也面臨挑戰。2018年上半年，順豐快遞業務的市場份額是8.41%，而老對手“四通一達”的市場份額呈逐年上升的趨勢。此外，新的競爭者也積極參戰。京東在2018年里加大了對物流業務的投入，在今年2月份還宣布了一份萬人的擴招計劃，在開通了個人業務之后，也為順豐帶來一定的壓力。

“快遞一哥”為何漸失城池呢？在楊達卿看來，順豐對電商快遞市場存在戰略誤判，對生態平臺競合存在一定的戰略保守。對于天貓、京東等企業來說，是需要順豐這樣的高品質快遞服務的，而且網購消費者也有能力消費順豐服務，但是順豐似乎對電商快遞重視不足，這在阿里生態平臺上，給了中通、圓通、韻達向上沖的空白賽道，高品質服務蛋糕有限，通達系搶吃多了，順豐就吃得少了。

根據國家郵政局公布的全行業數據顯示，2018年11月，全國快遞服務企業業務量完成數為58.6億件，同比增長24.4%，業務收入完成648.3億元，同比增長14.6%。在“雙十一”電商節帶動下，通達系快遞業務量較上年同期有明顯的增幅，其中韻達以44.85%的增長奪魁、申通其隨其后，2018年11月較上期增長31.69%、圓通則增長30.46%，均超出行業24.4%的平均增速。值得關注的是，不管是業務量還是增長量，11月的順豐均不敵通達系。

早在2008年5月，阿里便參與了百世匯通天使輪融資。2013年，由阿里巴巴集團、銀泰集團聯合復星集團、富春控股、申通、圓通、中通、韻達等共同組建了菜鳥網絡科技有限公司。此外， 2015年5月，阿里聯手云鋒基金投資圓通，持股約11%；2018年5月，阿里聯合菜鳥向中通快遞投資13.8億美元，持股10%。

近日，阿里又將申通納入資本圈。3月11日，申通發布公告，阿里將投資46.6億元，入股申通快遞控股股東公司，未來會在物流科技、快遞末端、新零售物流等領域進一步探索合作。目前，傳統的“四通一達”格局中，僅剩韻達一家沒有阿里參股。快遞業的集團競爭趨勢越發明顯。

互聯網分析師李成東認為，阿里巴巴注資申通意在不斷完善其在物流領域的戰略布局，加強配送能力，打擊履約費率有望下降的京東物流。“阿里投資申通，或多或少會為順豐帶來一定的壓力。目前，快遞行業三大體系京東、菜鳥與順豐，均在爭奪行業的制高點，搶占關鍵資源。大家都在尋求協同，誰的網絡和資源更加豐富，就有可能占據更多的市場主動權。” 宋華說，“目前，順豐與京東是國內快遞高端市場的領先者，但這個地位并不是一勞永逸的。因為整個服務能力，包括各方面要素的提升，一旦加速，都有可能發生改變。”

在與阿里、京東等互聯網平臺型企業的物流體系的競爭中，似乎是傳統思路居主導，順豐表現出一定的戰略保守，“互聯網經濟時代的競合往往是你中有我，我中有你，只要企業不丟掉核心競爭力，就可以在一定程度上彼此滲透。但順豐似乎追求自建全生態體系，構筑商業、金融、電商等生態護城河，而丟掉與天貓、京東諸多合作機會。目前，雖然順豐有了商業、電商、金融等生態組合，但河道不夠寬，河床不夠深，不能稱之為護城河，而只是很容易被跨過的‘護城溝。而中通、京東物流正在跨越，爭食高品質服務市場。”楊達卿說。

2018年2月14日，京東物流完成A輪融資，融資額25億美元，投后估值超過130億美元。“順豐目前希望轉型的方向與京東正在做的事情比較相似，二者有望成為高端市場的競爭對手。”葛甲說。楊達卿則認為，“順豐與京東都是直營快遞，但順豐是從C端向B端沖，而京東是從B端向C端沖，在現代供應鏈這個金字塔上，順豐基于C端件，相當于從下游塔底向塔頂沖；京東基于B端客戶，相當于從上游塔頂向塔底沖，這兩者都追求品質服務，很有可能會狹路相逢。”

“順豐希望為企業用戶提供包括分銷在內的全面的解決方案。這一愿景是美好的。”在宋華看來，“稱為‘供應鏈物流分銷解決方案則更為精準。順豐的一套物流體系與物流網絡，并不普遍適用于所有的產業。比如，用快遞的物流模式去應對汽車行業的物流，是風馬牛不相及的。每一行業具有不同的運行模式與痛點，所需的服務和解決方案也各有不同。因此，順豐在轉型過程中需要一個一個產業去研究，一個一個企業去攻破。”

在宋華看來，“物流公司做供應鏈服務，一定要注重對產業的深耕與理解。每一產業均有其獨特的產業結構，產業問題也千差萬別。要了解到所服務的產業痛點是什么？產業中不同主體的需求分別是什么？能夠解決用戶的什么問題？要防范什么樣的風險？這是企業在轉型過程中亟需探索到的。”

基于此，宋華認為，順豐在轉型過程中面臨最大的挑戰在于是否能夠深刻地理解所服務的產業。供應鏈涉及采購、生產、技術、分銷與金融等內容，相對于物流，供應鏈層面的問題更加復雜。與以往做物流的邏輯不同，供應鏈是基于不同主體充分差別化優化基礎上的競爭力的提升。

宋華表示：“物流資產與服務能力是順豐的優勢所在，如果不能結合真實的產業場景，很難摸到門兒在哪里。順豐與DPDHL集團的合作，是一種資源的重新組合，在一定程度上可以幫助順豐找產業場景，把有場景的公司的資源引入進來。而找到產業場景，并不意味著可以進入到產業的供應鏈。只有具備一定的運營經驗和能力，才能真正打開局面。”

因此，順豐的轉型，應該向供應鏈管理方面去轉型，但這也正是順豐所欠缺的。在引入產業場景后，需要在系統思維的指導下，定義價值，即“這一行業的痛點在哪里”；承諾價值，“能為客戶解決什么問題”；實現價值，“用什么方法去實現”。逐個產業進行切入難度很大，尤其是B2B垂直化程度非常之高。一個對產業有著深刻理解的專業化的團隊，對目前的順豐而言十分重要。

順豐由to C 跨越到to B，由供應鏈中的一環到“為企業客戶提供創新解決方案的物流服務”，楊達卿認為，順豐在快遞市場長期以高品質商務件為主，在企業項目物流服務上也已經有所積淀。不過，供應鏈服務更需要基于對生產或流通企業的產業鏈的理解，推進全流程服務優化，而快遞企業更多是考慮倉運配服務，缺乏對產業的深入協同，對客戶需求還需要磨合；其次，供應鏈服務面臨新環境，隨著數字化供應鏈時代的到來，需要顆粒更細的數據，推進更精準高效的供應鏈協同，相對于阿里、京東等，順豐缺乏更加多元的數據供應鏈基礎設施。

在宋華看來，B2C與B2B的商業邏輯與應用場景具有很大的差別。首先，B2C面向的是大眾消費者，而B2B則針對特定的產業主體。其次，B2C是輕決策，表現在“一言不合就下單”，而B2B的采購和銷售則是很慎重的。再次，B2C的供應鏈相對較短，壁壘也相對較低，企業往往通過規模優勢取勝，即“流量為王”。B2B是長價值鏈，如醫療器械、汽車零部件的生產涉及到設計、技術、原材料、加工、配送與多級分銷等多個環節。因此，B2B強調的不是流量，而是對資源和價值的掌控。“不同產業物流和分銷的特點是截然不同的。由于產業的獨特性，B2B企業的垂直化的程度往往更高。”宋華說。

此外，“由于B2C是短鏈，用戶黏性較弱；B2B是長鏈，用戶黏性更強。事實上，許多產業都存在專業化的物流服務商。所以，順豐在轉型初期，建立用戶信任十分迫切。”宋華如是說。

再探零售、巨資并購、華麗轉型，2018年是“低調”的順豐最“高調”的一年。在3月18日舉行業績說明會時，順豐控股透露，預計2019年盈利能力略微回升，成本節約舉措需一定時間才能生效，因此下半年改善將更加明顯。公司科技整體投入2019年預計會保持在營業收入的3%，后面將維持在這個水平，如果回報更加明顯的話，會加大投入。

對于未來發展，“順豐需要做出一個與快遞體量相當，甚至更大，且增速較快，有利潤回報的業務。” 葛甲如是說。