從廣告心理學分析運動品牌廣告

楊希彤

摘要：從馬斯洛需求、虛擬內疚、喚起等理論出發，從心理學的角度具體分析運動品牌耐克廣告短片《逐夢狂人》，探討心理學在廣告中的應用效果及啟示。

關鍵詞：需要層次理論;動機;注意力經濟

廣告學與心理學密不可分，通過分析消費者的心理與行為，可以更加科學準確的影響目標受眾。2019年2月，在奧斯卡頒獎典禮上，NIKE推出了一支以女性為第一視角的廣告短片《Dream Crazier逐夢狂人》。該廣告一經發布受到了社會各界的關注。本文將從心理學的角度分析該廣告的設計與影響，探討在廣告中運用心理學進行創意與設計達到的效果，并分析其中的啟示。

一、耐克廣告介紹

NIKE是全球著名的體育運動品牌，通過目標市場細分，耐克發現了女性消費者的潛力，認為女性正在引領“運動休閑潮流”。2014年開始“Nike Women”戰略;2015年推出營銷系列“Better for it”;2018年，耐克女性戰略的故事;2019年2月，在奧斯卡頒獎典禮上發布廣告短片《Dream Crazier》;在截至2020年的五年計劃中，耐克始終把女性業務定為突破口。

二、從心理學角度進行廣告具內容分析

（一）文案

該廣告的文案是以第一人稱敘述的，每一句“我們”都在拉近和消費者的距離，代表我們是一個群體，具有同樣的境遇和心情，產生強烈的同感情緒。文案結合了運動場上女運動員哭泣的畫面，使觀眾融入其中，多個排比句式的羅列，既有韻律的美感，又層層遞進、直擊人心。

文案中反復提到兩個字“瘋狂”，打拳擊的女子很瘋狂、扣籃的女子很瘋狂。看似平常的事，如果是女人來做就會被認為成瘋狂。反復的強調女性受到的不平等的對待，刺激著觀眾的心。

（二）聲音

從廣告40s開始，配樂加快速度、音調變得慷慨激昂。哭泣聲變成了成功的喜悅聲;判決聲變成了頒獎聲;群眾的呼喊聲從不滿變成了喝彩。這些聲音恰恰表現了社會中存在的對待女性的聲音。女性的哭泣、他人冷酷的對待和群眾的憤怒一直以來是女性問題的表現。視頻中后段轉變成的喜悅、贊美、喝彩便帶給人們無限的希望，也是當今社會女性地位提升后形成的強烈對比。

（三）鏡頭

視頻開頭是一個女運動員抱頭痛哭的特寫。她摘下了運動用的頭盔，不斷的用手去擦拭眼淚，這一鏡頭使觀眾產生好奇心和緊張感。更加激烈的賽場沖突，質疑場景依次出現，觀眾既憤怒又難過。馬拉松女運動員堅持參加比賽、女拳擊手猛烈的出拳，都表現了女性的崛起和抗爭，帶給了女性希望和強烈的心理暗示：我們可以很優秀、我們同樣可以做到！

（四）節奏

廣告中后部分的節奏明顯加快，以女性的抗爭為節點，加快的速度使觀眾情緒高漲、產生緊張的心情。通過不斷的重復主題詞”瘋狂”，使觀眾達到記憶點，起到號召作用。視頻的最后節奏放緩，告訴觀眾不要在意別人對你的嘲諷，只要你做到了就可以讓流言蜚語消失。“只要盡力的去做”也揭示了耐克的品牌精神。

（五）場景

1.背景

體育賽場，是運動員最重視也是最神圣的地方。這里本該充滿公平與公正，卻有許多因對女性歧視而造成的不公正，這里不僅容易產生對女性的偏見，也是社會普遍關注的地方，同時體育賽場與耐克品牌相關。從心理學角度分析，具體有形的信息更容易使人想象和思考，所以具體的競技場景具有更強的影響力，可以激發消費者想象的刺激。

2.空間

在表現對女性的偏見矛盾問題上，該片選取的都是小空間或特寫鏡頭，在心理上給人壓抑痛苦的感受。在表現女運動員的成功和喜悅時，選取了眾多大空間的遠鏡頭，在心理上帶給觀眾以希望，是一種舒適的展望和美好的感受。

三、從心理學角度進行消費者分析

（一）需求與廣告激發

馬斯洛的需要層次理論中提到：需要反映的是有機體對其生存和發展的條件所表現出的缺乏，如果機體內或心理上出現某種缺乏，便會導致均衡狀態破壞。在耐克的廣告中，大量鏡頭、場景、文案的刺激下，消費者產生了心理上對于女性權利與反抗的不滿狀態，處于不舒服的緊張狀態中，此時“需要”產生，通過對耐克品牌的精神認同，滿足消費者的需求。

人類有五種基本需要[1]：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現的需要。耐克的這則廣告對應的就是尊重和自我實現的需要。文案強烈的語氣凸現了女性受到的諸多不尊重，在追求自我實現的過程中無法得到承認和認可，甚至受到不平等待遇，在這種情況下耐克發出號召：“如果有人說你瘋了 很好 做到了才是真的瘋狂 只管去做”。在眾多運動品牌的選擇中，耐克可以滿足消費者自我實現的需要、顯示自己的價值。此時消費者便產生了動機，它通過與一定的對象聯系，變成激勵和引導活動的力量。耐克通過正確把握消費者的動機與沖突，找到了品牌的突破口。

（二）消費者分析：

1.女性：

耐克對女性的關注具有持續性，不僅可以廣泛的吸引女性消費者、拓展女性市場，同時使品牌具有聯想效益。使消費者遇到此類事件或情景就會想到耐克品牌，使品牌具有“維護女性權利”的感情色彩。在精神上，成為許多消費者的精神依托，讓消費者達到物質上和精神上的雙重滿足。

2.男性：

對于男性消費者，這則廣告也產生了心理效益。即使他們沒有感同身受的想法，但是會認為自己與他人受到的傷害有間接關系，在觀看過程中產生虛擬內疚。為了擺脫自己的內疚感，男性消費者會很容易的認同耐克提出的想法，贊成其的觀念，試圖減輕內心虛擬錯誤產生的內疚感，這樣一種補償需求同樣可以刺激消費者對品牌的認同感。

四、從心理學角度進行主題分析

（一）角度

廣告中展現了女性從遭受歧視與不公平，第一階段：女性憤怒、哭泣或做出其他極端行為;第二階段：無助情緒的沉淀;第三階段：最終的爆發與反抗。整個過程和消費者的心里感受相同，從消費者心理著手，通過描述完整的過程，展現女性的痛苦難過，同時產生強大的共鳴。隨后經過沉淀導致最終的爆發，勇敢的做自己，追隨耐克just do it 的精神。耐克通過情感訴求產生感染力，抓住消費性的情緒興奮點，觸發它到達高漲的情緒，就更利于使消費者急切的想要滿足其需求，這有利于提高品牌形象達到經濟效益。

耐克選擇女性性別歧視這一社會矛盾作為主題，通過展現女性受到歧視的現象，吸引消費者注意到這個社會問題，同時也注意到了自己的品牌。文案中的瘋狂不是一個帶有貶義色彩的形容詞，反而是勇敢拼搏的象征。耐克的廣告通過表達其觀點，使一直來被歧視的瘋狂的女性轉而變成了勇敢無畏的新時代女性。促使消費者在內心把耐克當做“我們”這個組織的引領者，順應它所提倡的觀點，贊同它所宣傳的精神。

（二）接近

這則廣告的“接近性”是其引發關注的關鍵。接近和貼近消費者，會使廣告更具有影響力。選擇大部分女性都曾經歷或聽過的歧視問題，達到感覺接近性，這類感覺是消費者本身產生的，不是他人強加的，效果也就更明顯。同時這個問題是當下社會仍存在的，并且會影響到未來的，所以具有時間接近性。運動是幾乎每個人都會接觸的，體育賽事也是許多人都觀看過的，賽場是人們熟悉的場景，廣告中的場景涵蓋國內外，具有空間接近性。這則廣告中的感覺接近性、時間接近性、空間接近性，證明接近可以更抓住消費者的注意力，影響其選擇和判斷。

（三）注意力

在當今信息過剩的時代，吸引人們的注意力會成為一種商業價值，也稱注意力經濟。消費者對于接觸的信息只會注意到所接受刺激的部分。同時這一主題選擇可以起到喚起的作用，通過文案、配音、畫面多方位的刺激，喚起消費者內心的關注。喚起是影響注意強度的重要因素，當消費者被中度喚起時，他們是警覺的，此時的認知能力也會達到最大化，使注意和記憶呈現最佳狀態。[2]

與此同時，廣告中的所有事件都是真實存在的，根據社會心理學家的觀點，理解和相信是密不可分的，消費者相信廣告中每一個場景的真實性，因此可以理解廣告文案、理解廣告所要表達的主題。同時，鏡頭和文案的反復重復也增加了廣告的可理解性和可信度。

五、總結

在耐克的這則視頻廣告中，我們發現其在文案、鏡頭、聲音等很多方面有很好的細節處理，從各個角度結合心理學知識，發揮廣告的最佳效應，同時在社會產生巨大反響，不僅如此，也為未來耐克廣告的發展打下良好的基礎。將馬斯洛需求、虛擬內疚、喚起等心理學知識與廣告進行結合，可以更好的使觀眾融入其中，給消費者留下深刻的印象，這對于其它運動品牌廣告設計都是一個很好的啟發。

參考文獻：

[1]吳柏林編著.《廣告心理學》.清華大學出版社.

[2]江波編著.《廣告與消費心理學》.暨南大學出版社.