在幫助鄉村振興的同時提振媒體自身發展
——專家學者話傳媒與鄉村振興

金樂敏：中國報業協會大調研專家庫成員，海南熱帶海洋學院新聞學教授

鄉村振興需要全民參與,不同的人扮演不同角色。那么，傳媒在鄉村振興中應該扮演怎樣的角色？目前關于鄉村振興報道的情況怎樣？除了輿論引導、新聞報道外，從傳媒自身發展的角度如何參與到國家鄉村振興中去？本刊約請了兩位專家參與討論,就上述問題進行評述。他們是：

金樂敏，上海《新聞晨報》創辦人之一，曾為三亞日報社總編輯，現在是中國報業協會大調研專家庫成員、海南熱帶海洋學院新聞學教授。

葉青：我國倡導“公車改革”第一人，湖北省統計局副局長

葉青，湖北省統計局副局長，曾任中南財經政法大學教授、博導，高等教育研究所所長，第十一屆全國人大代表。曾連續8年給全國“兩會”上書，要求進行“公車改革”，被稱為我國倡導“公車改革”第一人，并由此才有了全國的“公車改革”的全面實施，節約了社會資源，限制了公車使用中的腐敗。近年來較多關注鄉村振興。對于“傳媒與鄉村振興”，兩位專家從不同視角，作出了自己的解答，對地市媒體有很大啟示。

1.傳媒在鄉村振興中應該扮演什么樣的角色？

金樂敏：

不能簡單地把“鄉村振興”作為一個階段性的媒體報道任務。幾乎所有的地市報，都身處鄉村與城市的交會點，而鄉村，對大多數地市報而言，又是尚未開墾和亟須開拓的處女地。以往，我們很多地市報把戰略拓展的目光，鎖定的是它們所處的辦公中心——城市。

在眾多地市報陷入發展困境和題材逼仄瓶頸的時候，我認為，“振興鄉村”其實也是振興地市報的一個機遇。如果把“鄉村”“三農”作為一個很大的受眾群體，作為一個廣泛的傳播對象，那么，媒體最應該扮演的角色就是——橋梁，舞臺，顯示屏。

橋梁，標志著“互通”的屬性。作為橋梁，媒體的報道方式、報道立場，就應該跟鄉村沒有任何阻隔。媒體，是鄉村的知音，是鄉村走出貧窮、邁向富裕、跨進新生活的一條紐帶。

舞臺，意味著，媒體的平臺，就是鄉村人展示風貌的最佳場所。他們有機會能成為參演的主角。讓他們唱、讓他們說，你的報紙，你的媒體，才有更多的發行空間，你的APP才有被農民下載的可能。

顯示屏，這個載體告訴你，遙控器不在你手里。決定鄉村受眾是否會“鎖定”你，要看你的表現語態，他們是否能聽懂，他們是否喜歡聽。

一句話，振興鄉村，就是振興地市報的最佳機遇。關鍵看你是否能放下自己居高臨下的、不接地氣的傲慢的身段。

葉 青：

多種傳媒方式，可以立體化介紹鄉村振興的情況。鄉村振興，就是把人留住，讓城里人來消費，把農副產品銷售出去。新媒體在這些方面都是大有作為的。

枝江在湖北是很突出的。2019年6月12日，枝江市電商產業園開園運營，枝江市政府與北京農信互聯、圓通快遞、武漢火鳳凰、武漢蜂巢電商、映潮科技、今日頭條等6家企業現場簽約，涉及農業大數據中心、二級物流分撥中心、農業食品安全溯源、農業科技研發、互聯網平臺銷售等多個方向。

枝江市電商產業園總面積56000平方米，其中電子商務辦公大樓20000平方米，倉儲物流中心36000平方米，可容納100家電商企業和創業團隊近2000人入駐。產業園集商品貿易、平臺建設、物流配送、融資支持等多功能多業態于一體，致力于打造線上線下和物流全面融合的“新零售+新制造+新平臺”典范。入園企業實行辦公用房和倉儲用房3年免租優惠政策，市政府根據企業業績給予5萬至100萬元的獎勵。目前已入駐企業35家，創業人員600余人。

近年來，枝江以創建電子商務進農村綜合示范市為契機，大力發展電商，推動產業轉型，吸引了一大批在外年輕人回鄉，增強了城市創新創業活力。全省10個淘寶村，枝江占一半。2017年 4月，枝江電商工作受到國務院通報表揚。電商已經成為枝江的一張閃亮名片。

截至目前，枝江市共發展電商企業1200多家，電商網店8200多家，從業人員24000多人，2018年該市電子商務交易額達到150億元，網絡零售額達到18億元。同時，積極探索“電商+合作社+基地+農戶”經營模式，整合本地特色農產品資源觸網叫賣，叫響“枝滋有味”區域公共品牌，2018年農產品網絡零售額達7.8億元。

隨著電商產業園開園，該市力爭建成國家級電子商務示范市、鄂西農產品電商物流中心、三峽生態經濟合作區電商創業中心，打造電子商務進農村的“升級版”。枝江電商經驗是值得各縣市區學習的。

鄉村振興就是五大振興：產業、生態、文化、人才、組織，近幾年地市報在新媒體發展上邁開大步，有的卓有成效，立足于互聯網的新媒體，可以在每個振興中發揮充分的作用。

在推介民宿方面，恩施州利川有極大的優勢。避暑季來了，利川利用直播、微博微信，大力宣傳利川民宿。

地市媒體就是在要這些方面，大力宣傳報道新事物，助力鄉村振興。

2.目前傳媒在鄉村振興報道方面有何不足？需要怎樣改進？

金樂敏：

我認為，地市報目前在“振興鄉村”報道方面，存在最大的問題和最應該去除的，就是——“隔”與“澀”。

從題材上來看，有的地市級媒體，在策劃時，專題上喜歡高舉高打，訪談類追求“高大上”。那種匆匆“走過場”的記者體驗，那種浮光掠影的領導下鄉，未必能真正獲得農民情感上的認同和接受。不信，我們媒體可以“大數據”統計一下，那些鄉村振興的全媒體報道，有多少“10萬+”是來自農村的受眾群體？

“澀”，無論我們的移動媒體還是視頻制作，你表現的內容是否實現了“打通農村的最后一公里”？很多媒體，津津樂道的是，我們在鄉村振興報道中，如何如何運用了全媒體。當關注技術的裝點重于內容是否完成了“垂直”到達時，可能，你的形式恰恰是造成了最后一公里的交通“阻塞”。

須知，任何媒體工具，都必須考慮傳播的有效性。在鄉村振興的過程中，全媒體是手段，而你要注重的是，你所表現、傳達的內容，是否會成為農民樂意接受或迫切需要的一種精神滋養？

葉 青：

依目前觀察，不足主要表現在以下三個方面：

一是鄉村振興的成績不突出，造成無米之炊的情況。浙江從2003年起就啟動“萬千工程”，城鄉統籌、城鄉一體化的工作做得早做得好。綠水青山，有內容可寫。

二是點不容易說成面上的事情。少數典型，無法說明面的工作都好。長期以來，湖北有一個淘寶村很有名，十堰鄖西縣下營村，枝江也有幾個淘寶村。很多地方的農村電商做得較好，但宣傳效果不好。

三是專業化隊伍不強。直播網紅，主要是在影視明星，直播“三農”問題的不多。

3.除了創造社會效益外，從傳媒自身發展的角度如何參與到國家鄉村振興中去？

金樂敏：

綜觀這次圍繞鄉村振興的主題論文，各家媒體最“卻步”、最“寡淡”的，也就是談“如何在創造社會效益之外，創造經濟效益？”

其實，媒體天然的雙重屬性告訴我們，媒體傳播的“二次銷售”，就是由創造社會效應的同時，獲取或者贏得經濟效應。這，根本不必回避或者忌諱。

媒體在幫助農村實現振興，為何不能同時也提振自己的發展？所謂鄉村振興，絕對不是空喊口號，而是以取得可觀的經濟效益為標志。作為媒體，公信力是寶庫，傳播力是優勢，影響力是稟賦。能否通過在報道鄉村振興的同時，利用媒體渠道，也更多地為農民搭建實質性的產品銷售平臺？能否同時扮演農民產品的銷售商？

搭建好農產品銷售平臺，當好農產品銷售商，就是媒體既服務了鄉村，又強大了自身的最佳選擇！

葉 青：

一是媒體多扶持農民直播網紅，讓農民走到直播第一線。湖北洪湖“80后”農民楊晶夫婦回鄉創業，通過互聯網銷售蓮藕產品。他們直播農民挖藕過程，在塘埂上洗藕切藕，網上教授烹煮蓮藕湯，引網友圍觀。不僅還清了父母生病欠下的外債，還有了一定積蓄。

二是要以多種媒體形式，專業化的隊伍，深度、連續地報道鄉村振興的大事小情。要培育鄉村振興報道的網紅，不斷地增加粉絲量。

三是組織全國網紅到美麗鄉村考察、直播。比如，枝江電商成績比較突出，就可以邀請省新媒體協會，利用雙休時間，前往考察、學習、宣傳。這些年來，我參加過不少此類活動。