喜茶“衛(wèi)生門(mén)”背后：擴(kuò)張過(guò)快、管理粗放

梁偉 石丹

卸下網(wǎng)紅的濾鏡，喜茶正面臨食品安全的拷問(wèn)。

近日，孕婦王女士在喜茶蘇州圓融門(mén)店飲品中喝出蒼蠅引發(fā)公眾和媒體關(guān)注。在與喜茶方面協(xié)商未果后，王女士訴諸媒體并向監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)。相關(guān)部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)檢查后，對(duì)喜茶圓融店開(kāi)具了停業(yè)整改的通知書(shū)，要求店家及時(shí)進(jìn)行整改。

喜茶公關(guān)向《商學(xué)院》記者表示：“目前，蘇州涉事門(mén)店我們擬進(jìn)行升級(jí)改造，對(duì)各方面進(jìn)行改進(jìn)提升。同時(shí)改造計(jì)劃也會(huì)提報(bào)食藥監(jiān)審核，在政府部門(mén)的指導(dǎo)下認(rèn)真落實(shí)改進(jìn)，我們會(huì)及時(shí)告知最新進(jìn)展。”

事實(shí)上，這已不是喜茶第一次出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。在蘇州門(mén)店之前，喜茶西安、福建、廈門(mén)門(mén)店均被曝光衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)。喜茶在半年已被曝出4次衛(wèi)生問(wèn)題。

這個(gè)網(wǎng)紅奶茶品牌出了什么問(wèn)題？

成于社交，定格網(wǎng)紅

2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東江門(mén)一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶ROYALTEA。為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，故全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶HEYTEA。2015年12月，喜茶進(jìn)入深圳海岸城標(biāo)志著喜茶的全面崛起，喜茶一路走來(lái)得到了資本的青睞。

喜茶起于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新玩法，抓住了年輕人心中的潮流和展現(xiàn)個(gè)性的方式。

熱鬧的商圈，人們站成一排。在這形似貪吃蛇的隊(duì)伍中，人們只是為了能夠買(mǎi)上一杯喜茶。而買(mǎi)到喜茶后，人們往往“先拍照后動(dòng)嘴”。喜茶通過(guò)設(shè)計(jì)為年輕消費(fèi)者的 “情懷”“逼格” 提供了載體。隨著實(shí)體店前購(gòu)買(mǎi)喜茶的盛況在各大社交平臺(tái)刷屏，“朋友圈式”營(yíng)銷(xiāo)和資本的加入，助力喜茶快速跑馬圈地。

而喜茶的饑餓營(yíng)銷(xiāo)曾一度被人們所詬病。喜茶通過(guò)規(guī)定每人只能購(gòu)買(mǎi)三杯奶茶，讓大家產(chǎn)生它“更具價(jià)值”的心理，引發(fā)搶購(gòu)行為。除限購(gòu)之外，喜茶曾被曝出雇人在門(mén)店排隊(duì)的消息。喜茶公關(guān)向記者表示：“我們從未請(qǐng)人排隊(duì)，我們當(dāng)初限制買(mǎi)三杯，是為了防止黃牛、代購(gòu)一次性購(gòu)買(mǎi)太多，而令正常消費(fèi)者等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而制定的暫時(shí)性措施。現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有此項(xiàng)限制。”

2018年，茶飲行業(yè)飛速發(fā)展，隨之而來(lái)的則是愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年快消品類(lèi)飲品消費(fèi)中，茶類(lèi)飲料的占比達(dá)到了42.1%，年輕人已經(jīng)成為了茶葉消費(fèi)的主要群體，并且擁有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

喜茶為了獲得更多的注意力，打起了跨界的主意，先后與杜蕾斯、貝玲妃等合作，還開(kāi)起了快閃店。“靈感、酷一直是我們的理念，我們會(huì)選擇一些調(diào)性相符，同時(shí)關(guān)注青年文化的品牌做跨界，讓大家看到喜茶的不同面。喜茶是一個(gè)年輕的品牌，我們想要的是不斷給品牌注入新鮮感，讓品牌有活力，我們樂(lè)于嘗試玩營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)我們也會(huì)更加謹(jǐn)慎，也希望大家能見(jiàn)證喜茶的成長(zhǎng)。”喜茶公關(guān)表示。

“吸引眼球的品牌活動(dòng)，往往追求的是一種短期效應(yīng)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示。出人意料的合作和層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)吸引了大眾的目光，而大部分人是抱著嘗鮮的心態(tài)消費(fèi)，極難產(chǎn)生忠實(shí)的客戶(hù)。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，喜茶在2018年的營(yíng)銷(xiāo)額起伏較大，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)階段一個(gè)月的銷(xiāo)量高達(dá)十幾萬(wàn)杯，但活動(dòng)結(jié)束后，銷(xiāo)量迅速回落至10萬(wàn)杯左右，和2017年下半年的日均8萬(wàn)多杯相比并沒(méi)有較大的增長(zhǎng)。

近日，喜茶CTO陳霈霖透露，喜茶接下來(lái)有設(shè)計(jì)“社交”功能的打算，這也是優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的新嘗試。“通過(guò)喜茶GO在場(chǎng)景中加深用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，這個(gè)功能可能會(huì)在未來(lái)三個(gè)月面世。”陳霈霖說(shuō)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，社交功能是現(xiàn)在很多產(chǎn)品的附加功能。如果一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌缺失社交功能的話(huà)，它跟客戶(hù)的聯(lián)系會(huì)降低。為了滿(mǎn)足用戶(hù)的體驗(yàn)感，以及在整個(gè)社交方面的剛需，則必須要完善產(chǎn)品的社交功能。

而在葛甲看來(lái)，社交需要依托一定的場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)，是否能找到合適的場(chǎng)景很重要。

店鋪擴(kuò)張，管理粗放

市場(chǎng)傳聞，喜茶近日獲得由騰訊、紅杉資本參投的新一輪融資，且估值高達(dá)80億元，超越奈雪的茶成為國(guó)內(nèi)茶飲界估值最高的品牌。《商學(xué)院》記者向喜茶公關(guān)核實(shí)融資消息的真實(shí)性，并問(wèn)詢(xún)此輪融資的用途，對(duì)方表示：“關(guān)于融資的具體事宜，我們暫無(wú)更多信息。”

葛甲表示：“目前，購(gòu)物中心與大街小巷充斥著各類(lèi)的茶類(lèi)飲品，作為一種快消品，如果沒(méi)有構(gòu)筑起‘護(hù)城河，形成壁壘，很容易被替代，對(duì)估值也會(huì)產(chǎn)生影響。”

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2016年8月，今日投資與IDG資本向喜茶投資1億元，今日投資實(shí)控人何伯權(quán)因此獲得喜茶隸屬的深圳美西西餐飲管理有限公司9.31%股權(quán)。

2018年4月，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，投資方為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。彼時(shí)，喜茶表示，融資將用于供應(yīng)鏈全面提升，管理的信息化等方面，并表示2018年將新增100家左右的門(mén)店，進(jìn)入西南、中部等國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市以及海外市場(chǎng)。

當(dāng)企業(yè)被資本端所綁架，快速擴(kuò)張，其整體運(yùn)營(yíng)往往會(huì)比較粗放。這也是經(jīng)過(guò)幾次的融資之后，喜茶在質(zhì)量管理體系方面出現(xiàn)重大問(wèn)題的核心原因。

在資本加持下，喜茶門(mén)店迅速擴(kuò)張。喜茶方面今年年初透露，截至2018年年底，喜茶門(mén)店總數(shù)已達(dá)到163家，主要位于一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市。2019年喜茶加速開(kāi)店，預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)量翻番，至少達(dá)到300家。記者了解到，喜茶在2018年火速開(kāi)店將近100家，意味著每4天要開(kāi)一家新店，但正常餐飲店選址至少要花3個(gè)月時(shí)間考察。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《商學(xué)院》記者表示：“當(dāng)企業(yè)被資本端所綁架，快速擴(kuò)張，其整體運(yùn)營(yíng)往往會(huì)比較粗放。這也是經(jīng)過(guò)幾次的融資之后，喜茶在質(zhì)量管理體系方面出現(xiàn)重大問(wèn)題的核心原因。”

朱丹蓬認(rèn)為，從喜茶的擴(kuò)張路徑來(lái)看，首先以廣東為主，之后慢慢地向全國(guó)擴(kuò)張，其次從線(xiàn)下拓展至線(xiàn)上。在整個(gè)資本的推動(dòng)之下，讓喜茶在整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式做到線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合共通，使品牌實(shí)現(xiàn)最大化的溢價(jià)能力。

然而，“在資本助推下，企業(yè)要追求速度，追求整個(gè)門(mén)店的規(guī)模化效應(yīng)。在此情況下，企業(yè)若是疏于在質(zhì)量?jī)?nèi)控體系、員工培訓(xùn)體系，以及店內(nèi)的管理體系等方面的管理，就會(huì)出現(xiàn)一定的問(wèn)題。”朱丹蓬表示。

目前，一些茶飲品牌實(shí)行加盟制。朱丹蓬認(rèn)為，加盟易導(dǎo)致質(zhì)量?jī)?nèi)控體系失控，這是必然的。目前，我國(guó)加盟制企業(yè)面臨的問(wèn)題首先是食品安全，其次是整個(gè)店面管理、后續(xù)的加盟管理及消費(fèi)端管理。

《商學(xué)院》記者在某喜茶加盟網(wǎng)上了解到，根據(jù)喜茶總部加盟規(guī)劃，一般情況下走完heekcaa喜茶店加盟代理全程約3-6個(gè)月（包括受訓(xùn)）時(shí)間，但仍視個(gè)案背景而有不同時(shí)間長(zhǎng)短。喜茶加盟費(fèi)在不同地區(qū)的收費(fèi)情況也有所不同。

而喜茶在其官網(wǎng)上嚴(yán)正聲明：喜茶真的不做任何形式的加盟及代理，網(wǎng)上關(guān)于加盟及代理的信息均為詐騙。你搜到的所有加盟官網(wǎng)都是假的，請(qǐng)大家謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。除此之外，其他打著喜茶名義運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站均與我們無(wú)關(guān)。

新式茶飲行業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)，其市場(chǎng)大、機(jī)會(huì)多、門(mén)檻低等特性，讓越來(lái)越多的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。包括喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、因味茶、奈雪的茶、答案茶在內(nèi)，還有很多以“茶”命名的新式飲料，正在進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。

喜茶也在涉足新的產(chǎn)品。今年3月，喜茶推出咖啡系列，定價(jià)與其他產(chǎn)品在同一水平，意味著其正式打破茶飲邊界，進(jìn)入咖啡賽道。而身為競(jìng)品，奈雪的茶已早先一步嘗試咖啡飲品，加之瑞幸、星巴克等咖啡品牌已占據(jù)一定市場(chǎng)份額，喜茶能否獨(dú)辟蹊徑還未可知。最近，喜茶似乎不滿(mǎn)足于賣(mài)飲品了。天眼查數(shù)據(jù)顯示，6月13日，喜茶主體公司深圳美西西餐飲管理有限公司投資成立昆明美猩科技有限公司，注冊(cè)資本為100萬(wàn)元人民幣，由深圳美西西餐飲管理有限公司100%控股，公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)；玩具設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)；動(dòng)漫設(shè)計(jì)等。

喜茶公關(guān)向《商學(xué)院》記者表示：“這是一個(gè)誤會(huì)。喜茶每到一個(gè)新地方開(kāi)店都會(huì)注冊(cè)一個(gè)公司。喜茶準(zhǔn)備到昆明開(kāi)店，昆明美猩科技有限公司是因?yàn)槌Ｒ?guī)開(kāi)店而注冊(cè)的。只是注冊(cè)時(shí)把經(jīng)營(yíng)范圍攬得廣了一點(diǎn)兒而已。”

朱丹蓬認(rèn)為，目前飲品行業(yè)發(fā)展迅速，并已超過(guò)喜茶自身創(chuàng)新及升級(jí)的速度。在此環(huán)境下，喜茶的天花板效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，已進(jìn)入瓶頸期。在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入紅海期之后，喜茶的發(fā)展將受到一定威脅。

“品質(zhì)、品牌與服務(wù)體系是企業(yè)發(fā)展的三個(gè)基石。三者環(huán)環(huán)相扣，沒(méi)有品質(zhì)，就談不上品牌，而有了品質(zhì)與品牌，服務(wù)體系跟不上，也不可能從網(wǎng)紅成為經(jīng)典。”朱丹蓬如是說(shuō)。