志高“賣身”可否脫困

李曉光 石丹

又是一年空調銷售的旺季，志高空調卻選擇了賣地求生。

5月21日，志高空調母公司志高控股發布公告，內容是公司董事會宣布同意出售位于佛山市的物業，交易價格為4.5億元。

公告中透露，志高控股還與該物業的“接盤方”簽訂了拆遷補償協議，接盤方同意就拆遷向志高再支付3.58億元作為補償。

對于此次的資金用途，志高控股解釋稱，“本集團擬將該等交易所得款項凈額用作一般營運資金，以使本集團能夠增強其資金狀況以應對即將到來的空調銷售旺季。”

其中，所得款項的約90%將用于購買原材料，如銅、鋁材及塑材，及所得款項的約5%將用于開展銷售推廣營銷活動，如投放廣告及招募額外銷售人員，而有關所得款項余下約 5%將用作其他一般營運資金，如行政及經營開支。

今年以來，這是志高空調第二次出售旗下資產籌措運營資金。3月31日，志高控股剛宣布以2.04億元出售廣東志高暖通設備股份有限公司（以下簡稱志高暖通公司）40%股權。

公告內容顯示，廣東志高暖通設備股份有限公司主要從事商用空調業務，出售這部分股權的錢也同樣是為要到來的空調旺季做準備。

針對志高空調屢次出售資產的原因以及如何扭轉不斷下滑的市場份額等問題，《商學院》記者向志高空調公關部工作人員發去采訪函，截至發稿未得到回復。

巔峰時期，志高空調一度躋身準一線品牌之列，穩居行業第四名。但隨著行業競爭的不斷加劇，志高空調在技術、營銷等方面的短板逐漸暴露，市場份額逐漸被其它品牌所蠶食。

走向沒落

盡管不是國內最早一批成立的空調企業，志高空調成立的時間并不算晚。1994年，由于看好空調行業的發展前景，李興浩創辦了志高。

彼時，空調市場的巨頭還是是春蘭。借助新廠的投入使用，春蘭空調在1994年的產量已經達到100萬臺，格力和美的也無法與之抗衡。

但隨著國內經濟高速發展，人民生活水平的不斷提高，空調產品逐漸由生活奢侈品轉變為日常生活用品，這一屬性的轉變給眾多空調品牌提供了難得的發展機遇。

在志高空調成立不久，李興浩就提出了必須以最優的性價比作為“市場殺手锏”的競爭策略。通過自建工廠、進軍海外等一系列，志高空調迅速在市場上站穩了腳跟。

隨后，李興浩挖來了科龍空調的技術負責人鄭祖義，跟隨鄭祖義而來的，幾乎是半個科龍的技術骨干，這使得志高空調的技術水平得以大幅度提升。

2009年志高空調在香港掛牌上市，它已經牢牢占據了空調行業第四名。當時李興浩信心滿滿地對媒體表示，志高空調有望在年底超過海爾，成為行業第三。

那時，作為家電下鄉政策的一部分，為推廣節能空調產品，國家開始對2級及以上能效標準空調產品給予300元至850元能效補貼。

看準這一機遇的李興浩，大幅度提高了志高空調節能產品的比例。資料顯示，志高空調一度95%以上的空調都是高能效產品。

在家電下鄉政策的推動下，2010年志高年收入達到92.77億，盈利4.55億。在當年年底，李興浩野心勃勃地提出10年內實現1000億銷售計劃的宏偉目標。

但李興浩顯然忽視了一個重要的問題：補貼總有退坡甚至取消的那一天。按照相關規定，從2011年開始消費者購買定頻空調將不再享受國家最高250元的“節能惠民”補貼。

當年，志高空調就交出了一個極差的答卷，成為當時中國空調企業中唯一一個虧損企業，從2010年的盈利4.549億元急轉直下為2011年的凈虧損1.44億元。

數據顯示，在志高2010年同比增長41%的4.549億元凈利潤背后，政府提供了8.092億元的節能補貼，到了2011年，政府補貼已經驟降為 1.784億元。

此后，雖然補貼政策又延續了一年，但志高的業績并未回歸當年的輝煌，志高控股的股價在2010年底從6港元驟跌至1港元以下，與格力、美的等品牌的差距也越來越大。

志高困局

2015年，李興浩選擇了重新出山， 3年前，他已經退居二線。彼時的李興浩提出要在2020年使志高營收達到千億，盡管擺在他面前依舊是一個爛攤子。

財報顯示，2014年志高虧損8103萬，而其在2015年公司虧損則達到6.9億元。更為關鍵的是，家電行業已經基本形成為格力、美的、海爾領先的市場格局。

四年過去了，志高依舊沒有交出令人滿意的答卷。2018年財報顯示，該公司實現收益91.7億元人民幣，同比減少14.6%；毛利11.79億元，同比減少31.3%；年度虧損4.8億元，上年同期凈利為4760萬元。

與之相比，格力電器在2018年實現營業收入1981.2億元，同比增長33.61%；實現凈利潤262.02億元，同比增長16.97%。美的、海爾的營收也在千億級別。

家電業專家劉步塵對《商學院》記者表示，志高空調的產品力和品牌力都沒有能帶來高溢價，這是其盈利能力較弱的關鍵原因。

根據財報顯示，在家用空調領域，志高空調每臺平均售價為1459元，依然集中在低端市場。而根據國家信息中心數據，2018年空調市場均價為每臺3734元，產品進一步向高端化轉變。

“志高空調的技術實力并不突出，和格力、美的以及海爾還有著很大的差距。”劉步塵進一步向《商學院》記者分析。

根據2018年財報，志高空調研究及開發成本增加為1.93億元，這是歷年來的最高水平，但與格力的69.9億元研發投入相比，依舊相形見絀。研發投入不足，技術水平落后也就在所難免。

“志高空調的營銷方式落后，也是其長期以來不溫不火的重要原因。”家電行業分析師梁振鵬對《商學院》記者表示。

2014年，中國內地電視事業迅速發展，各種電視劇、綜藝節目層出不窮，李易峰、陳偉霆等一眾“小鮮肉”迅速上位，成為廣告商親睞的對象，志高空調卻選擇了成龍作為代言人，并一次性簽了十年合同。

資深廣告營銷人士周劍鋒告訴《商學院》記者，企業選擇代言人一般會考慮三個維度：預算、品牌契合度、決策者個人喜好，如果要瞄準年輕消費者，選擇成龍等老一輩演員顯然不合適。

數據顯示，當下80后、90后已經成為購買空調的主力軍，二者共占據70%以上的比例，其中又以90后為主。

“顯然，成龍對這一群體的影響有限。”梁振鵬說道，“移動互聯網時代，企業應該更多的借助微博、微信等互聯網平臺進行互動化營銷。”

志高空調還有戲嗎？

國家信息中心發布的《2018年度空調市場分析報告》（以下簡稱報告）顯示，2018年格力、美的、海爾實現逆勢增長，市場占有率總和由2017年度的68.88%提升到71.17%，它們牢牢占據著空調市場的前三名。

梁振鵬向《商學院》記者指出，志高空調的困境其實代表了當下二三線空調品牌的共同的困境，其市場份額很有可能被一線品牌進一步蠶食。

從用戶畫像上來看，目前中國家用空調市場消費群體主要集中在三大人群：一是婚育年齡階段人群，二是升級置換人群，三是三四五線等下沉市場人群。

“二三線空調品牌要想在激烈的競爭中，繼續保留一席之地，需要在提升品質的基礎上，針對這三類人群，采取更加靈活的營銷策略，建立多元化的銷售渠道。”梁振鵬說道。

《報告》同時指出，消費者對空調產品的認知程度達到了一個歷史性新高：不再滿足于簡單的制冷制熱等基礎功能，對健康、環保、舒適、靜音、家居一體化等越來越多的需求元素提出了更高要求。

一個明顯的趨勢是，2018年度智能空調占整體空調銷售量、銷售額比例分別達到24.98%和31.17%，分別比2017年度增長6個和10個百分點，智能化、高端化成為空調市場的發展趨勢。

“在智能化方面，志高空調本身有一定的積累，且整體產品質量在二線品牌里還是處于領先的地位，這算是其優勢所在。”梁振鵬強調。

公開資料顯示，在家電智能化浪潮興起之初，志高就已經著手布局開發智能云空調，試圖在智能化技術方面搶占行業先機。

2018年1月，志高空調又與中國移動正式簽訂戰略合作框架協議，圍繞“通訊網絡”、“智能物聯”、“云計算”等領域進行合作。

“不過，空調行業的市場格局已經比較穩定的市場，無論是外部品牌還是內部品牌，想打破現有格局都很困難。”劉步塵強調。

志高空調的產品力和品牌力都沒有能帶來高溢價，這是其盈利能力較弱的關鍵原因。