戶外廣告信息屬性對消費者購買意愿的影響研究

(1.上海理工大學 管理學院,上海 200093; 2.上海出版印刷高等專科學校，上海 200093)

1 引言

在日益激烈的市場競爭下，為了增加產(chǎn)品的曝光率，同時提升品牌影響，戶外媒體作為一種重要的媒體形式，是許多廣告主和企業(yè)主的優(yōu)選之一。CCS(消費者戶外行為研究調查)和CODC(中天監(jiān)測)的數(shù)據(jù)檢測結果顯示，戶外媒體憑其廣泛覆蓋以及實時體驗等特點，成為覆蓋率最高的媒體形式[1]。相對于室內廣告諸如雜志、報紙、電視等媒體來說，戶外廣告覆蓋范圍廣泛。有學者將其概括為在戶外特定場所，能夠在一定時期內持續(xù)向受眾提供傳達溝通的廣告物。戶外廣告是其受眾在無意識的非刻意狀態(tài)下進行的一種滲透和傳播。無論在何時何地，無論受眾在何種狀態(tài)，其購買傾向在無形之中就受到了戶外廣告的影響。也正是因為如此，許多企業(yè)主和廣告主已從戶外廣告中獲得了豐厚的回報。

功能性是廣告最為重要的信息屬性，對于戶外廣告來說亦如此。功能性的信息屬性傳達了企業(yè)產(chǎn)品的具體功效如何，給消費者直觀帶來何種效用，功能性是戶外廣告必備信息屬性之一。對于戶外廣告來說，在相同地段，受眾會更為關注給人留下深刻印象的帶有感情的廣告，情感性作為戶外廣告的信息屬性地位日益凸顯。因此，本文將戶外廣告的信息屬性劃分為功能性和情感性。與其他形式的廣告相比較而言，戶外廣告是最容易與消費者發(fā)生鏈接的，原因在于它能讓消費者即時產(chǎn)生更為直觀，印象更為深刻的記憶。因此，戶外廣告不同的信息屬性對消費者購買意愿會產(chǎn)生何種影響？其影響過程是怎樣的？這也是本文研究的關鍵點。

本文研究創(chuàng)新貢獻如下：第一，以往在對廣告信息屬性進行研究時，鮮有考察戶外廣告這一研究主體，本文將戶外廣告信息屬性劃分為功能性和情感性，研究其影響效果，擴展了廣告信息屬性的研究主體范疇。第二，現(xiàn)有文獻對戶外廣告信息屬性與消費者購買意愿關系的研究處于空白階段，本文研究則有效彌補了這一研究空白。第三，本文將感知價值和品牌熟悉度引入研究模型，豐富了戶外廣告信息屬性與消費者購買意愿關系的研究內容。

2 理論基礎與研究假設

2.1 戶外廣告信息屬性與消費者購買意愿

戶外廣告直接嵌入于日常的生活、休閑環(huán)境中，作為日常的一部分，其一直都產(chǎn)生著廣告效應。概括來講，戶外廣告是指在戶外場所中，以多數(shù)普遍性個體為客觀對象，在某個時間段內持續(xù)性地提供信息，從而進行傳達溝通的廣告物[2]。與一般性的“室內廣告”相比，戶外廣告在對受眾刻板印象、覆蓋率等方面具有更大的優(yōu)勢，這也是許多企業(yè)主和廣告主青睞的客觀原因之一。

購買意愿被證實可作為預測消費行為的重要指標。Dodds等[3]認為購買意愿是消費者購買某種品牌、產(chǎn)品的可能性傾向。一般來說，購買意愿預示著消費者購買某種產(chǎn)品的可能性，意愿越高，消費者購買的可能性越大；反之，則其購買的可能性越小。對于廣告來講，其目的就是為了影響購買者和潛在購買者，進而左右他們的購買行為和意愿[4]。就戶外廣告而言，其對消費者在無意識的非刻意狀態(tài)下進行了滲透和傳播，影響他們的購買行為。在這整個影響甚至改變消費者購買意愿的過程中，廣告通過媒介傳播接觸到消費者，通過所表達和傳遞出來的信息達到宣傳商產(chǎn)品或服務的目的。因此，從這個層面來講，廣告對于消費者的效用來自于廣告本身所包含的信息。

消費者對兩種不同屬性廣告信息的心理加工過程存在一定的差異。消費者在面對功能性廣告信息時，易受到產(chǎn)品功能性價值和經(jīng)濟性價值的吸引，其注意力往往集中于產(chǎn)品或商品的功能、經(jīng)濟價值等基本屬性上，從而傾向于從功能角度感知產(chǎn)品、服務，以刺激消費者的購買意愿。而消費者在面對情感性廣告信息時，易受廣告中有關精神感知、情感等元素的吸引，進而從情感性角度刺激消費者的購買意愿。功能性信息屬性滿足了消費者的回避式目標，而情感性信息屬性則滿足了消費者的進取式目標[5]，戶外廣告信息的這兩種屬性滿足了消費者的不同目標。因此，戶外廣告信息的功能性和情感性均有利于消費者購買意愿。基于此，本文提出以下假設：

H1a戶外廣告信息的功能性對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

H1b戶外廣告信息的情感性對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

2.2 戶外廣告信息屬性與感知價值

Zeithaml等[6]認為，感知價值是消費者感知到獲得與付出并進行權衡后，對產(chǎn)品、服務效用所做出的總體性評價。這里的“付出”不僅包括所支付的貨幣成本，同時還包括諸如搜尋成本、交易成本、協(xié)商成本以及時間成本等非貨幣成本[7,8]。白長虹[9]在《西方的顧客價值研究及其實踐啟示》中指出，感知價值是消費者根據(jù)購物所得和所付出的關于產(chǎn)品或服務的總成本效益的評價。本文認為，感知價值是消費者基于感知收益和損失之間的權衡，通過對產(chǎn)品、服務的功能以及效用等的綜合感受與自身期望做一個全方位評估，從而得到一個綜合性的價值評價。

當戶外廣告信息為功能性時，廣告所傳達的是產(chǎn)品的功能性價值，諸如產(chǎn)品具體功效、規(guī)格標準等，從而使得產(chǎn)品功能屬性在消費者中得到很好的認知，讓消費者更為仔細和直觀地了解產(chǎn)品，有效提升其對產(chǎn)品的感知價值。當戶外廣告信息為情感性時，廣告所傳達的是產(chǎn)品情感，通過與受眾之間建立起情感的鏈接，從而達到刺激消費者對產(chǎn)品感知價值提升的效果。基于此，本文提出以下假設：

H2a戶外廣告信息的功能性對消費者感知價值具有顯著正向影響。

H2b戶外廣告信息的情感性對消費者感知價值具有顯著正向影響。

2.3 感知價值的中介作用

Dodds等[3]認為，消費者購買意愿受到顧客感知利得與付出成本之間權衡的影響，且其與感知價值具有顯著正相關關系。消費者在購買產(chǎn)品和服務的過程中，會對其感知利得與利失進行衡量，當感知利得大于利失時其會得到正的感知價值，進而影響購買意愿。陳麗清和李雯[10]的研究認為感知價值與購買意愿呈正向影響關系，消費者會依據(jù)感知價值最大化進行購買決策。同時，也有研究表明，與滿意或質量相比，感知價值可以更好地預測消費者購買意愿[11,12]。

通過以上論述，本文認為戶外廣告信息的功能性和情感性不僅對消費者購買意愿具有直接效應，而且還能夠通過感知價值對消費者購買意愿產(chǎn)生間接效應，即感知價值是戶外廣告信息屬性作用于消費者購買意愿的中介。基于此，本文提出以下假設：

H3a感知價值在戶外廣告信息的功能性與消費者購買意愿關系間具有中介作用。

H3b感知價值在戶外廣告信息的情感性與消費者購買意愿關系間具有中介作用。

2.4 品牌熟悉度的調節(jié)效應

在品牌與消費者的關系研究中，品牌熟悉度的作用一直被營銷學界所認可和推崇。Alba和Hutchinson[13]認為品牌熟悉度是累積在消費者記憶中與某品牌直接或間接的接觸經(jīng)驗的水平。Zajonc和Markus[14]通過研究發(fā)現(xiàn)，高品牌熟悉性更能夠引發(fā)消費者對于該品牌產(chǎn)品或服務的積極評價，熟悉的品牌或服務使消費者更易體驗到溫暖和親密，從而提升其對品牌產(chǎn)品或服務的感知價值。Laroche等[15]的研究認為隨著熟悉度的提高，消費者對某品牌產(chǎn)品的信息量也隨之增加，消費者因此接受更多的刺激，從而使其對所選該品牌產(chǎn)品的感知價值提升。基于此，本文提出以下假設：

H4品牌熟悉度對消費者感知價值具有顯著正向影響。

品牌熟悉度體現(xiàn)了消費者對戶外廣告所推薦產(chǎn)品或服務信息的認知、識別以及印象感知等。當戶外廣告信息所體現(xiàn)的是產(chǎn)品或服務的功能屬性時，消費者主要通過功能一致性來評價該產(chǎn)品[16]，此時，無論消費者對該產(chǎn)品的品牌熟悉度如何，其感知價值提升不大。而當戶外廣告信息所體現(xiàn)的是產(chǎn)品或服務的情感屬性時，消費者主要通過情感一致性來評價該產(chǎn)品，消費者對該產(chǎn)品品牌熟悉度越高，其情感表達越強烈，對品牌產(chǎn)品的感知價值越高。基于此，本文提出以下假設：

H5a品牌熟悉度在戶外廣告信息的功能性與消費者感知價值關系間不具有調節(jié)效應。

H5b品牌熟悉度在戶外廣告信息的情感性與消費者感知價值關系間具有正向調節(jié)效應。

2.5 有調節(jié)的中介效應

依據(jù)前文所述，戶外廣告信息的功能性和情感性通過感知價值的中介機制促進了消費者購買意愿的提高，而品牌熟悉度有助于加強戶外廣告信息的情感性與消費者感知價值之間的關系，但無助于戶外廣告信息的功能性與消費者感知價值之間關系的提升。基于以上論述，品牌熟悉度僅可能對戶外廣告信息屬性的情感性—感知價值—消費者購買意愿的中介機制起調節(jié)作用，即存在第一階段被調節(jié)的中介效應；但品牌熟悉度對于戶外廣告信息屬性的功能性—感知價值—消費者購買意愿的中介機制可能起不到調節(jié)效應。基于此，本文提出以下假設：

H6品牌熟悉度正向調節(jié)感知價值在戶外廣告信息屬性的情感性與消費者購買意愿之間的中介作用。

綜合以上論述，本文的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究方法

3.1 研究樣本

本研究通過實驗法驗證分析戶外廣告信息屬性對消費者購買意愿的影響。收集數(shù)據(jù)采取問卷調查的方式，實驗于2017年11月進行，共收集300份問卷，剔除項目填寫有太多缺失，填寫有嚴重的極端性反應，有明顯的矛盾性反應的問卷，共收集有效問卷258份，有效回收率為86%。填寫問卷時，參與實驗的人員并不知道本次實驗的目的。為了保證被實驗人員認真作答，問卷填寫有效者當時會獲得一份小禮品。實驗數(shù)據(jù)通過SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理。本次實驗以戶外廣告作為對象，并設計了兩組產(chǎn)品廣告信息，一組為功能性較強的信息屬性，一組為情感性較強的信息屬性。邀請參與實驗的消費者觀看完兩組戶外廣告后開始作答。在實驗樣本中，男性占58%，女性占42%；18～25歲占25.3%，26～35歲占33.7%，36～45歲占22.1%，46歲及以上占18.9%。

3.2 研究工具

戶外廣告信息屬性的測度根據(jù)Aaker[17]的研究，同時將其分為功能性和情感性兩個維度，各4個題項，共8個題項，整體內部一致性系數(shù)為0.911，其中功能性內部一致性系數(shù)為0.924，情感性內部一致性系數(shù)為0.901。戴維和白長虹[18]以Ducoffe[19]廣告價值模型為基礎，結合感知價值概念，提出了網(wǎng)絡廣告的感知價值量表，本文對感知價值的測度借鑒此量表，共7個題項，其內部一致性系數(shù)為0.897。消費者購買意愿的測度根據(jù)Teng等[20]，Soyeon和Mary[21]的研究，共4個題項，其內部一致性系數(shù)為0.931。本文所指的品牌熟悉度是消費者對戶外廣告信息中提及產(chǎn)品、品牌的熟悉程度，是消費者曾經(jīng)擁有過、使用過同類型的產(chǎn)品或者是該品牌的其他產(chǎn)品，甚至是通過他人使用、分享經(jīng)驗對該產(chǎn)品、品牌信息的積累。由此，根據(jù)Alba和Hutchinson[13]的研究，以及本文對品牌熟悉度的界定，通過“你是否曾經(jīng)使用或者聽說過該品牌的產(chǎn)品以及你對該品牌的熟悉程度”進行測度。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信效度分析

本文首先采用Harman單因子檢驗法對同源偏差進行檢驗。結果表明，單因子模型的擬合效果較差(χ2/df=22.54，RMSEA=0.274，CFI=0.299，GFI=0.306，TLI=0.311)，說明同源偏差并不嚴重。信度分析結果顯示，問卷整體信度為0.910，各變量內部一致性系數(shù)均大于0.70，說明問卷信度較好。

4.2 驗證性因子分析

本文通過驗證性因子分析(CFA)檢驗了潛變量之間的區(qū)分效度。結果表明，五因子模型擬合效果最為理想(χ2/df=2.43，RMSEA=0.071，CFI=0.925，GFI=0.917，TLI=0.930)，且均達到了推薦的標準，說明這五個變量屬于不同的構念。

4.3 描述性統(tǒng)計與相關分析

本文描述性統(tǒng)計與相關分析結果表明，戶外廣告信息的功能性與消費者感知價值(r=0.47，p<0.01)和購買意愿(r=0.40，p<0.01)均呈顯著正相關關系，戶外廣告信息的情感性與消費者感知價值(r=0.31，p<0.01)和購買意愿(r=0.35，p<0.01)均呈顯著正相關關系；消費者感知價值與購買意愿(r=0.33，p<0.01)呈顯著正相關關系；品牌熟悉度與消費者感知價值(r=0.38，p<0.01)呈顯著正相關關系。關鍵變量之間的顯著相關關系為假設提供了初步支持。

4.4 假設檢驗

本文主要采用多元回歸分析方法來進行假設檢驗。主效應和中介效應的檢驗如表1所示。由模型5可知，戶外廣告信息的功能性對消費者購買意愿具有顯著正向影響(β=0.32，p<0.01)，假設1a獲得支持；由模型6可知，戶外廣告信息的情感性對消費者購買意愿具有顯著正向影響(β=0.30，p<0.01)，假設1b獲得支持。由此，自變量對因變量具有顯著正向影響。由模型2可知，戶外廣告信息的功能性對消費者感知價值具有顯著正向影響(β=0.40，p<0.01)，假設2a獲得支持；由模型3可知，戶外廣告信息的情感性對消費者感知價值具有顯著正向影響(β=0.29，p<0.01)，假設2b獲得支持。由此，自變量對中介變量具有顯著正向影響。由模型7可知，感知價值對消費者購買意愿具有顯著正向影響(β=0.29，p<0.01)。由此，中介變量對因變量具有顯著正向影響，滿足中介效應的所有條件。在模型5的基礎上加入中介變量消費者感知價值形成模型8，可見，感知價值對消費者購買意愿具有顯著正向影響(β=0.20，p<0.01)，且戶外廣告信息的功能性對消費者購買意愿的影響依然顯著(β=0.19，p<0.01)，但系數(shù)有所降低0.19<0.40，由此得出感知價值在戶外廣告信息的功能性與消費者購買意愿關系間起部分中介作用，假設3a獲得支持。同理，假設3b獲得支持。

表1 主效應和中介效應檢驗

注：*p<0.05，**p<0.01。下同。

調節(jié)效應檢驗結果如表2所示。回歸之前，首先對自變量和調節(jié)變量的交互項進行標準化處理。由模型10可知，品牌熟悉度對消費者感知價值具有顯著正向影響(β=0.31，p<0.01)，假設4獲得支持。由模型11可知，戶外廣告信息的功能性與品牌熟悉度的交互對消費者感知價值影響不顯著(β=0.11，ns)，假設5a獲得支持，即品牌熟悉度在戶外廣告信息的功能性與消費者感知價值關系間不具有調節(jié)效應。由模型12可知，戶外廣告信息的情感性與品牌熟悉度的交互對消費者感知價值具有顯著正向影響(β=0.17，p<0.05)，假設5b獲得支持，即品牌熟悉度在戶外廣告信息的情感性與消費者感知價值關系間具有正向調節(jié)效應。

表2 調節(jié)效應檢驗

圖2 品牌熟悉度的調節(jié)效應

為了更進一步認識品牌熟悉度在戶外廣告信息的情感性與消費者感知價值之間的調節(jié)效應，根據(jù)Cohen等[22]的程序，描繪了不同品牌熟悉度下的戶外廣告信息的情感性對消費者感知價值影響的差異，如圖2所示。圖2表明，高品牌熟悉度的斜率大于低品牌熟悉度的斜率，假設5b進一步獲得支持。

有調節(jié)的中介效應檢驗結果如表3所示。根據(jù)Edwards和Lambert[23]的方法，運用拔靴法(bootstrapping method)，分析在不同品牌熟悉度下，感知價值在戶外廣告信息屬性與消費者購買意愿關系間所起的中介效應。由表3可知，在品牌熟悉度不同取值水平下戶外廣告信息的功能性對消費者感知價值的影響差異不顯著(Δβ=0.092，ns，第一階段調節(jié)效應不成立)，在品牌熟悉度不同取值水平下戶外廣告信息的情感性對消費者感知價值的影響差異顯著(Δβ=0.301，p<0.01，第一階段調節(jié)效應成立)，這與前文回歸分析檢驗相一致。戶外廣告信息的情感性通過感知價值對消費者購買意愿的間接影響在品牌熟悉度低時不顯著(β=0.025，ns)，在品牌熟悉度高時顯著(β=0.127，p<0.05)，且兩者差異顯著(Δβ=0.102，p<0.05)，假設6獲得支持。

表3 有調節(jié)的中介效應檢驗

5 研究結論與討論

5.1 研究結論

本文以258名一般消費者為實驗對象，檢驗了戶外廣告信息屬性對消費者購買意愿的影響。研究結果顯示，戶外廣告信息的功能性和情感性均對消費者感知價值和購買意愿具有顯著正向影響，感知價值對消費者購買意愿具有顯著正向影響，且在戶外廣告信息屬性(功能性和情感性)與消費者購買意愿關系中起中介作用，品牌熟悉度正向調節(jié)了戶外廣告信息的情感性與消費者感知價值之間的關系，但對戶外廣告信息的功能性與消費者感知價值之間的關系不具有調節(jié)效應。本文研究進一步證實了品牌熟悉度正向調節(jié)感知價值在戶外廣告信息的情感性與消費者購買意愿之間的中介作用，即具有有調節(jié)的中介效應。

5.2 研究貢獻

本文研究的理論貢獻如下：第一，從戶外廣告這一視角研究了廣告信息屬性對消費者購買意愿的影響，通過構建“戶外廣告信息屬性-感知價值-消費者購買意愿”的作用路徑，豐富了有關廣告信息的研究內容。第二，深化了對消費者感知價值的理解。現(xiàn)有文獻有關感知價值在營銷領域尤其是廣告營銷領域的應用研究還需進一步研究，本文研究了戶外廣告信息屬性對消費者感知價值的作用，拓展了感知價值影響因素的研究范疇。第三，考察了品牌熟悉度在戶外廣告信息屬性與消費者感知價值中的調節(jié)效應，以及對中介效應的調節(jié)作用，進一步豐富了有關品牌熟悉度的研究視角。

本文研究的實踐意義如下：第一，企業(yè)應重視戶外廣告信息的設計與傳播，不僅要注重其功能屬性，更要重視其情感屬性。戶外媒體作為情感性媒體，其僅僅是向消費者說“Hi”的媒介，戶外廣告的目的多為告知、使受眾產(chǎn)生印象而并非直接產(chǎn)生購買行為。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的滲透，新的戶外廣告形式也應接不暇地出現(xiàn)，如AR 虛擬現(xiàn)實互動、二維碼掃描互動，以及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷等，這使得戶外廣告突破了受眾被動參與的傳統(tǒng)，極大地刺激了消費者與戶外廣告的感應度，增加了受眾對戶外廣告產(chǎn)品的認知。隨著當前生活節(jié)奏的逐漸加快，人們更加熱衷于富于情感的設計，戶外廣告通過與受眾之間建立起情感表達，能夠達到非常好的宣傳效果。第二，感知價值對提升消費者購買意愿具有重要作用，因此，戶外廣告一定要讓消費者感知到產(chǎn)品價值所在，從而促進消費者購買意愿的提高。第三，品牌熟悉度是固化于消費者心中對品牌產(chǎn)品的感知，根據(jù)本文研究結果，對于高品牌熟悉度的產(chǎn)品，戶外廣告要著重突出其情感屬性，而對于低品牌熟悉度的產(chǎn)品，戶外廣告突出其功能屬性可能更為合適，這與以往研究相似[24～26]。

5.3 研究不足與展望

本文研究也存在一些有待完善之處：首先，對消費者并未進行篩選，也未進行詳細分類，未來研究可考慮按照學歷等消費者特性進行分類研究。其次，本文僅從感知價值視角研究了戶外廣告信息屬性對消費者購買意愿的影響路徑，但感知價值僅起到了部分中介作用，未來研究中可以從不同視角展開研究。再次，本文采用的是一次性實驗數(shù)據(jù)，未來可進行多次操縱性實驗，以更準確衡量變量間的關系。