社交網絡情境下的社會資本與資金籌集
——基于新浪微公益平臺的實證分析

(1.河南工業大學 管理學院，河南 鄭州 450001; 2.鄭州輕工業大學 經濟與管理學院，河南 鄭州 450001;3.南開大學 中國公司治理研究院，天津 300071)

1 引言

社交平臺不僅是蘊含社會關系的公共場合，也是籌集資金的重要渠道?；I資者、出資者、社交好友等當事人的關系連接及其信息溝通機制促進了社會網絡的構建與維護，進而形成了基于社交網絡的社會資本。與傳統的社會資本類似，這些線上社會資本同樣需要當事人較大的精力投入和較長的時間累積，所傳遞的信息還可較容易地被識別，其在一定程度上成為籌資者能否值得信任的信號，進而影響到項目的資金籌集。現有研究對線上社會資本的關注相對較少，且主要采用問卷調研的形式，較少根據社交網絡平臺上的現實數據進行分析[1]。和本研究最為接近的文獻則主要從社交好友數量這一結構維度考察社會資本對籌款金額的影響[2]，沒有區分社會資本的關系維度和結構維度，相對忽視關系等維度上社會資本的影響[3]。事實上，基于互惠、信任等內容的關系社會資本對合作行為的影響已在傳統領域的研究中得到廣泛印證[4]，網絡情境下的關系社會資本是否具有這樣的功能還有待考察。故可基于線上社會網絡這一情境，從更深層次分析線上社會資本各個維度與資金籌集之間的關系及其作用機制。

新浪微公益平臺是一個利用網絡技術向公眾傳遞募捐信息進而籌集資金或物質的互動平臺。這一平臺上有著大量的募捐項目和龐大的線上活躍群體，并詳細展示了募捐項目的籌款目標、籌款時間、資金用途等信息，還較全面地披露了發起人的社交好友數量、其曾經捐助的項目數量、項目被支持轉發的次數等社交網絡層面的信息，為檢驗社會資本與資金籌集之間的關系及作用機制提供了客觀數據支撐。

基于上述分析，本研究根據新浪微公益平臺上的募捐項目，通過網絡數據采集工具獲取對應的項目數據，探討社會資本(社交好友數量、曾經捐助的項目數量等)、社會互動(項目點贊支持數)、項目信息(籌款目標、持續時間等)對項目資金籌集的影響，進一步厘清社會資本對資金籌集的作用機制。本研究的創新點主要有：(1)以線上社交網絡情境下資金籌集項目的數據為基礎，從實證研究層面為經典的社會資本理論提供了新場境與新視角，也在一定程度上彌補了傳統社會資本研究中問卷調研的局限性。(2)基于社交網絡所呈現的互惠關系、社會互動等內容與特征，分析了社會資本各個維度對資金籌集的影響及其作用過程，深化了社會資本功能要素的作用機理研究。

2 理論基礎與研究假設

2.1 社會資本理論

以個體社會交往、互動合作以及非正式制度為主要內容的社會資本被Bourdieu[5]，Coleman[6]以及Putnam等[7]先后提出并發展以來，社會資本理論已經成為經濟學、管理學研究中的一個重要內容。資源要素和制度要素是社會資本的兩個主要研究視角，其中資源要素將社會資本看作是基于社會網絡結構而形成的一種資源，社會網絡中的個體可以通過與網絡中的其他個體建立社會關系進而獲得稀缺資源[8]；社會資本的制度要素主要基于網絡中個體的互動交流，在聲譽、承諾、互惠關系等社會規范的作用下形成一種非正式制度[9]。

社會資本的研究逐漸拓展至網絡眾籌、虛擬社區等互聯網場景中。網絡平臺上社會互動所形成的社交信息可以促進當事人進行信息搜集和分析，傳遞有效的信用價值信息，進而形成認知、聲譽、懲罰等層面的社會資本，這也就使得線上社會資本具備一定的資源與制度屬性[2]。出資者將社會資本視作值得信賴的信號，當籌資者的社會資本水平更高時，其項目也就越容易獲得投資[10]。但由于網絡平臺上社會互動相對容易及其虛擬性等特征，使得線上社會資本具有一定的特殊性，一些研究發現社會資本對項目的籌資效率影響非常有限，甚至沒有影響[11,12]，為此還需要進一步探討互聯網情境下社會資本的資源獲取能力。

社會資本的測度是這一理論應用的技術難點，Nahapiet和Ghoshal[13]將社會資本細分為結構、關系和認知的三個維度，基本涵蓋了社會資本的關系結構和資源屬性的基本特征，逐步成為目前研究中的主流測度方法。線上社會資本的研究中，也主要是遵循Nahapiet和Ghoshal[13]的三維分類框架進行的[13]，但仍較多地采用問卷形式，相對忽視了社交平臺上當事人的行為數據。也有一些研究開始采用社會平臺上的客觀數據作為社會資本的替代指標，這些研究主要聚焦于從結構維度進行衡量，也就是采用社交媒體用戶的好友數量進行衡量[14]，相對忽視社會資本的其他維度，對社會資本理論的應用有待細化；與本研究最為接近的文獻中，關系維度社會資本的測度主要參考當事人曾經支持過[14]、評論回復過的項目數量等[10]，這些數據基于當事人之間互動所形成的互惠等關系，可相對較好地衡量關系維度上的社會資本；認知維度上的社會資本反映的是人們之間的價值觀等形式，一些研究采用項目文本描述長度、圖片數量作為認知維度上的社會資本[15]，這些因素并不是人們認可項目的關鍵證據，且不同項目之間的文字描述方式、照片拍攝技巧等方面存在較大差異，較難對認知社會資本進行準確衡量。綜合上述分析，從結構和關系這兩個維度來衡量線上社會資本較為合適。

2.2 結構社會資本與資金籌集

由于地理空間分隔、精力成本等多重因素的制約，出資者較難與籌資者直接面對面接觸，他們之間存在較嚴重的信息不對稱。出資者對籌資者的不信任是約束籌款的主要障礙之一，如何克服交易中潛在的不信任因素是提升資金籌集的重要任務[16]。在社交平臺上，結構社會資本是紓解交易風險的重要信號，其高低主要體現在籌資者社交好友的數量上[14]?；I資者在平臺上接觸的人越多，其結構社會資本也就越高，對應的項目越容易得到資金支持。這是因為，首先從潛在的出資者來看，社交好友是對籌資者行為進行約束的重要力量。籌資者及其項目所傳遞出的正面負面等信息較容易被其他當事人所觀察[2]，社交好友可相對容易地在社交平臺上對籌資者進行輿論監督，故較高的結構社會資本可以看作是其項目真實性的一種保障，進而相對容易獲得資金支持。其次，社交好友也是潛在的出資者，擁有一定基數的社交好友是資金籌集的重要前提。社交好友還可以相對容易地通過網絡連接獲得籌資者的資金需求信息，為項目資金籌集提供資源獲取的渠道。最后，籌資者的社交好友可以向其他群體進行轉發宣傳等，提升了項目信息傳播的效率與范圍，進而也提升了項目資金籌集的可能性。綜合上述分析，結構社會資本正向促進資源與信息交換的速度和數量，籌資者的網絡連接越多越有利于其資源的交換。也就是說，籌資者社交好友的數量越多，其項目越容易獲得資金支持，于是提出如下假設：

H1結構社會資本對資金籌集具有正向影響。

2.3 關系社會資本的中介作用

關系社會資本是社會網絡嵌入的關系要素，主要包括信任、互惠、懲罰、身份認同等內容，是行動者交往互動過程中的情感質量[13]。而結構社會資本是其他社會資本形成和發展的基礎，其可以從聲譽、能力、信息等層面影響關系社會資本[17]。首先，社交好友數量所帶來的聲譽效應。由于社交平臺上的信息傳遞成本較低，一旦項目發起人存在欺騙等違規行為時，社交好友就可相對容易地在社交平臺上對其違規行為進行披露，這對籌資者存在一定的威懾效應[14]。故結構社會資本越高的籌資者也就越不容易采取機會主義行為，其值得信任的水平也就越高，也就越容易構建關系社會資本。其次，社交好友是潛在的關系社會資本構建者，社交好友多的籌資者越容易構建關系社會資本。最后，籌資者的社交好友同樣還可以通過社交平臺進行項目的展示與宣傳，吸引其他群體的加入，也提升了構建關系社會資本的可能性。故籌資者的社交好友數量越多，其越容易構建關系社會資本，于是提出如下假設：

H2結構社會資本對關系社會資本具有正向影響。

當籌資者出資或者支持過其他人的項目時，就與其他項目籌資者建立了一個互惠關系。在線上社交平臺上支持過的項目越多，籌資者與其他成員的關系連接就越多，其得到尊重和認可的程度也就越高[2]。當該籌資者進行資金籌集時，在互惠的關系作用下，其幫助過的籌資者或者受益人同樣會采取善意行為作為回報，所對應的項目也就越容易獲得資金支持。這些受助人除了會直接出資外，還會對這一項目進行積極宣傳，從而擴大這一項目的傳播范圍，增加潛在出資者的數量[10]；此外，網絡平臺上其他用戶也會看到籌資者曾經支持過的項目信息。當籌資者支持過較多的項目時，在間接互惠的作用下[18]，其他非社交好友成員也會對籌資者的項目進行轉發宣傳或者直接出資。在信任、互惠等規范的作用下，籌資者的關系社會資本可以促進資源的獲得[19]。故項目籌資者曾經支持過的項目越多，也就越容易獲得其他人的資金支持，于是提出如下假設：

H3關系社會資本對資金籌集具有正向影響。

前述假設分析認為結構社會資本對關系社會資本具有正向影響，關系社會資本對資金籌集具有正向影響。故本研究認為結構社會資本不僅對資金籌集有著直接影響，還會通過關系社會資本對資金籌集產生間接的作用，即關系社會資本是結構社會資本與資金籌集之間的橋梁，于是提出如下假設：

H4關系社會資本在結構社會資本與資金籌集之間存在中介效應。

2.4 社會互動的中介作用

社交平臺上的資金籌集是籌資者、出資者、關注者、轉發者等當事人之間共同創造的過程，他們在社交平臺上的社會互動，如分享他們的意見觀點、轉發項目信息、點贊等行為，可以有效地形成一定的共同認識[20]，進而提升當事人對項目的理解與認可程度[10]。首先，社會互動可以提升潛在出資者對項目的信任水平。當有較多的社交好友轉發項目信息時，這一項目會積累一定的在線口碑，潛在的出資者對這一項目的信任程度也就逐步提升，進而對這一項目進行轉發宣傳或者直接出資[1]。其次，在信息不對稱或者信息不透明的情況下，當事人會跟隨別人的行為進行決策。也就是在羊群效應的作用下[21]，當籌資者的項目信息被其社交好友支持轉發時，其他用戶也會跟隨認可這些轉發信息進而提升了出資的可能性[22]。最后，項目轉發的次數越多，項目被關注的可能性就越大，信息轉發的社會互動會擴大信息感知的群體，帶來更多的潛在出資者，進而擴大了項目籌款的可能性。故當事人有效的社會互動可以提升項目的資金籌集，于是提出如下假設：

H5社會互動對資金籌集具有正向影響。

結構社會資本是社會互動的重要前提，也會正向影響社會互動[10]。首先，線上社會互動的基礎是擁有一定數量的社交好友，只有擁有一定的結構社會資本才能有效開展社會互動[20]。其次，結構社會資本為社交好友提供了獲取外部信息的渠道，可以通過成員之間的有效連接，優先為網絡中的成員提供信息。相較網絡外的用戶而言，網絡中的成員可以較早地獲得項目信息，在項目轉發上擁有時間優勢，節約了社會互動的時間成本[23]。第三，網絡中的成員可以向其他成員推薦這一項目，對于沒有經驗的用戶來說，他們會通過網絡口碑來評價項目質量。當來自擁有較多成員推薦的項目時，這些潛在的出資者會接受其他成員的觀點，進而也會選擇支持這一項目，從而也提升了項目的社會互動水平[1]，于是提出如下假設：

H6結構社會資本對社會互動具有正向影響。

綜合前述假設分析，結構社會資本對社會互動具有正向影響，社會互動對資金籌集具有正向影響。故本研究認為結構社會資本不僅對資金籌集有著直接影響，還會通過社會互動對資金籌集產生間接的作用，即社會互動也是結構社會資本與資金籌集之間的橋梁，于是提出如下假設：

H7社會互動在結構社會資本與資金籌集之間存在中介效應。

根據文獻分析及研究假設，本研究構建社會資本對資金籌集的作用機制理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設計

3.1 數據來源

新浪微公益是民政部指定的首批慈善組織互聯網募捐信息平臺之一，對項目的發起有一套嚴格的流程，其數據的真實性有著較好的保證。一般而言要求必須上報被救助人資料、發起人資料、求助詳情、求助需求、家庭背景、第三方機構聯系方式、相關圖片、證明資料等一系列真實材料；更重要的是，每個項目還提供了籌資者社交好友數量、曾經捐助項目數量等詳細的社交信息。項目被支持轉發次數、籌款目標數量、已經獲得資金數量等信息也同樣被披露，這為本研究提供了客觀透明的數據支撐。

由于社交好友等社會資本的積累需要一個時間的過程，為避免時間變化產生的數據偏差，在綜合考慮數據可得性和時效性的基礎上，本研究選取2016年1月1日至2017年12月8日微公益平臺上已經結束的全部項目作為初始樣本，選用“八爪魚”數據爬蟲工具，共獲取了這一期間5307個項目的資金籌集、籌集目標、社交好友數量、轉發量等信息。除去測試項目、籌資者賬號注銷等信息不完全的項目527個，有效樣本共計4780個。

3.2 變量設置

根據文獻綜述和研究假設，本研究的被解釋變量為資金籌集，也就是項目最終實際籌得的資金，這主要參考了Lin和Viswanathan[24]的研究。后續數據發現資金籌集的完成比例較多地集中在某一個區間，為避免研究結果的偏差，本研究未采用資金完成比例這一指標來衡量資金籌集。解釋變量中，社會資本主要從結構社會資本和關系社會資本兩個維度來衡量，其中結構社會資本的測度主要參考Mollick[14]，Vismara[17]， Skirnevskiy等[10]的研究，采取社交網絡上好友的數量，也就是微博粉絲數量來衡量。關系社會資本的測度主要參考Mollick[14]，Skirnevskiy等[10]，Freedman和Jin[2]的研究，采用籌資者曾經出資過的項目數量來衡量。社會互動主要參考Skirnevskiy等[10]，Wang等[20]的研究，采用項目被點贊支持的數量來衡量。控制變量主要選取籌款目標和籌集持續時間，籌款目標為項目預設資金目標[14]，籌集持續時間是項目發起和結束的時間間隔[14]。在數據處理時，為避免變量數據因數量級別不同而產生偏差，將資金籌集、結構社會資本、關系社會資本、社會互動、籌集目標這幾個變量進行取對數處理。

4 數據分析

4.1 描述性分析

資金籌集差異較大，最小值為0，最大為732313元，平均每個項目資金籌集為4110.804元；項目資金籌集完成比例平均為17.129%，一些項目較大幅度地超過了籌款目標，完成比例高達2279.1%，也有項目沒有籌集到資金；在結構社會資本維度上，也就是籌資者的社交好友數量方面，最少的為3個，最多的高達3.1千萬個；關系社會資本維度上，籌資者曾經出資支持過的項目數量最小值是0，最大值為393個，平均值為9.231；社會互動維度上，也就是項目被點贊次數，最大值為9999，接近1萬次，最小值為0，沒有得到有效的社會互動；籌款目標最小值為2元，最大值為100萬元；籌集持續時間最短為1天，最長為60天。

4.2 假設檢驗

4.2.1 主效應檢驗

在做回歸分析之前，為防止多重共線性的產生，本研究先進行共線性分析。檢驗結果發現所有相關變量的方差膨脹因子(VIF)都低于3，表明不存在多重共線性問題。為了驗證假設1，將控制變量籌款目標和籌集持續時間加入回歸方程，然后加入自變量結構社會資本，又依次加入中介變量關系社會資本和社會互動進一步驗證。由表1中的模型2和模型5可知，結構社會資本對資金籌集具有顯著正向影響。由此，假設1得到支持。

4.2.2 關系社會資本的中介效應檢驗

本部分采用溫忠麟和葉寶娟[25]的中介效應檢驗方法，第一步，進行自變量(結構社會資本)與因變量(資金籌集)之間的關系檢驗，這一關系即假設1已由表1中的模型2和模型5得到驗證。

第二步，進行自變量(結構社會資本)和中介變量(關系社會資本)之間的作用關系檢驗，也就是假設2的檢驗。將關系社會資本設為因變量，其次加入控制變量籌款目標和籌集持續時間，然后將自變量結構社會資本放入回歸方程。如表1中的模型6可知，結構社會資本對關系社會資本具有顯著正向影響。由此，假設2得到支持。

第三步，將結構社會資本這一自變量和關系社會資本這一中介變量都納入回歸方程進行檢驗，首先由表1中的模型3可知，關系社會資本與資金籌集之間有顯著正相關關系，即假設3得到支持。又由表1中的模型5可知結構社會資本、關系社會資本這二者都與自變量資金籌集之間存在顯著正相關關系，假設3得到進一步驗證。綜合上述三個步驟的檢驗結果[25]，說明關系社會資本在結構社會資本與資金籌集之間存在中介效應，關系社會資本起著橋梁的作用，假設4得到支持。

表1 假設檢驗結果

注:***、**、*分別表示在1%、5%、10%的顯著性水平上顯著;括號內為t值。

4.2.3 社會互動的中介效應檢驗

社會互動的中介效應檢驗和關系社會資本類似。第一步，進行自變量(結構社會資本)與因變量(資金籌集)之間的關系檢驗，這一關系即假設1已由表1中的模型2和模型5得到驗證。

第二步，進行自變量(結構社會資本)和中介變量(社會互動)之間的作用關系檢驗，也就是假設6的檢驗。如表1中的模型7所示，將社會互動設為因變量，其次加入控制變量籌款目標和籌集持續時間，然后將自變量結構社會資本放入回歸方程?；貧w結果表明結構社會資本對社會互動具有顯著正向影響。因此，假設6得到支持。

第三步，將結構社會資本這一自變量和社會互動這一中介變量都納入回歸方程進行檢驗，首先由表1中的模型4可知，社會互動與資金籌集之間有顯著正相關關系，即假設5得到支持。又由表1中的模型5可知結構社會資本、社會互動這二者都與自變量資金籌集之間存在顯著正相關關系，假設5得到進一步驗證。綜合上述三個步驟的檢驗結果[25]，說明社會互動在結構社會資本與資金籌集之間存在中介效應，社會互動同樣也起著橋梁的作用，假設7得到驗證。

5 研究結論與啟示

5.1 主要結論

本研究基于新浪微公益平臺上4780個項目信息，借助社會資本理論，將關系社會資本和社會互動分別作為中介變量，探討了社會資本對資金籌集的作用機制，具體研究結論如下：(1)結構社會資本是影響項目資金籌集的重要因素，也是關系社會資本和社會互動的重要基礎。(2)關系社會資本和社會互動都對資金籌集有著顯著的正向影響。(3)關系社會資本、社會互動分別在結構社會資本與資金籌集之間扮演著橋梁作用。

5.2 理論貢獻

第一，基于線上社交平臺的場景考察了社會資本對資源獲取的影響，拓展了社會資本理論的研究領域。線上社交平臺的交往情境及信息傳遞方式都與線下社會交往有較大差異，其所形成的社會資本也有別于線下所形成的社會資本。而目前研究較少關注基于社交網絡情境而出現的社會資本，本研究對線上社會資本的探索豐富了這一理論的應用范圍和內涵。

第二，通過網絡數據采集工具獲取當事人真實的行為數據，從定量證據層面為社會資本理論的研究提供客觀數據支撐，降低了問卷調研中由于個體的主觀性而出現的真實行為偏差，在現實數據的基礎上豐富了社會資本理論方面的相關文獻。

第三，厘清了社會資本和項目資金籌集之間的作用機制。社會資本不僅包含社交連接的數量，也包含互惠、認同、懲罰等關系連接，其各個維度對資源獲取存在一定的互動規律，但現有研究較少關注社會資本各個維度之間潛在的互動關系。本研究從結構社會資本和關系社會資本角度探討了社會資本對資源獲取的作用路徑，深化了社會資本理論的相關研究。

5.3 實踐啟示

社交好友的多少直接影響項目資金獲得，項目籌集資金時需要重視社交好友的力量。互聯網打破了傳統束縛，可以用較低的成本將分散的資源匯集起來，為資源的獲取提供了新通道和新思路。如何有效地獲取資金是籌資者的重要任務，而社交好友不僅僅是他們獲取資源的重要渠道，也是項目宣傳動員的重要力量，還是一個項目籌資者值得信任的重要標簽。所以籌資者要重視社交好友的培育，爭取能夠得到更多人的關注，這樣才能為項目的宣傳和資金籌集提供潛在的支持者。但線上社交好友的轉移成本相對較低，那么，籌資者還需要經常更新狀態，或者提供社交好友感興趣的熱點話題，保持社交好友的長期關注，避免社交好友的流失。

籌資者還要重視與社交好友的溝通和關系培育。關系社會資本和社會互動都顯著影響項目的資金籌集，為此籌資者要重視與社交好友的信任、互惠等情感關系的構建，提升社會資本的關系強度。此外，還要培育社交好友之間的認同感、歸屬感。這是由于當面對海量項目信息時，個體較難做出理性決策，但社交好友之間、或者是對籌資者有著強烈的認同與歸屬感時，其往往會支持其認同人的行為。為此，可以對社交好友進行有效的信息引導，提升其對團隊的認可程度，進而提升項目資金籌集的可能性；籌資者還要重視項目的分享獎勵機制，當社交好友轉發項目信息時，可以對其進行適當的獎勵，讓其產生一定的獲得感，營造一個相對活躍的社會互動機制，進而提升潛在出資者的數量。

5.4 研究局限性

本研究主要是基于新浪微公益平臺數據進行分析，一方面，后續的研究可以再選擇其他社交平臺的數據進行檢驗；另一方面，籌資者的線上社會資本可能會有部分的線下社會資本所帶來，未來的研究中可以進一步優化社會資本的測度，屏蔽線下社會資本對線上資金籌集的影響。