先動性市場導向、資源拼湊對新產品開發績效的影響機制研究

(1.上海應用技術大學 經濟與管理學院，上海 201408; 2.西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

1 引言

在當前社會大環境創新背景下，企業需要通過持續性的市場探索以及新產品開發來應對競爭和創新的壓力[1]。因此，新產品開發績效對企業保持競爭優勢以及可持續發展至關重要。隨著市場競爭的加劇，企業產品生命周期逐漸縮短，大量競爭對手模仿企業的產品，這要求企業必須迅速開發新產品。先動性市場導向聚焦于顧客尚未意識到的潛在需求，對于新產品開發具有重要的促進作用。以往學者的一些實證研究也證明了理解顧客潛在需求有助于提升創新績效[2]。由此，研究先動性市場導向與新產品開發績效之間的關系具有積極的意義。然而，現有文獻中，并未有對兩者關系的研究。

資源拼湊作為管理領域的研究熱點，其主要觀點是面臨資源約束時，可通過對手頭資源的創造性利用以把握涌現的機會。手頭資源不僅包括現有資源，還包括可廉價獲取的資源[3]。資源拼湊的最主要的作用在于闡釋資源環境約束下的管理者能動策略，強調通過資源將就、重構、知足決策以及即興等積極策略，對企業現有資源的創造性利用與全新價值發掘以突破資源約束。以往文獻采用案例研究[4]、田野研究[5]和實證研究[6]等方法探討了資源拼湊與創新的關系，發現資源拼湊在驅動創新方面具有重要價值。因此，資源拼湊對新產品開發績效可能具有積極的影響。現有資源拼湊前因變量的研究主要從資源基礎[7]、戰略/市場導向[8,9]、認知特征[10]等視角展開，而先動性市場導向則是最為重要的市場導向之一。由此，本研究將資源拼湊引入模型，探討其在先動性市場導向和新產品開發績效關系間的“橋梁”作用。

以往文獻以產品開發項目為研究對象，研究外部知識獲取對提升企業新產品開發績效的作用。研究表明，外部知識獲取有利于企業擴大知識存量，企業可以從供應商、用戶、競爭者、大學等協同創新伙伴處獲取新的、稀缺的有價值的知識，這些知識是企業實施創新活動的源泉[11]。在市場動蕩的環境中，技術、產品需求以及消費者偏好等頻繁變化，這使得現有的產品很容易因過時而被淘汰[12]。在迅速變化的環境中，企業面臨的創新壓力也逐漸增大，在這種壓力下，企業需要通過新產品開發來應對市場環境的動蕩，從而實現創新績效的提升。由此，本研究將外部知識獲取和市場動蕩性引入模型，研究其在整個模型路徑中的調節效應。

本文研究的創新性主要有：(1)以往文獻并未關注于先動性市場導向對新產品開發績效的影響，本文通過研究兩者之間的關系，彌補了這一研究空白。(2)提出先動性市場導向-資源拼湊-新產品開發績效的影響路徑，豐富了資源拼湊理論的研究范疇。(3)引入外部知識獲取和市場動蕩性，完善了先動性市場導向影響新產品開發績效的邊界作用條件。

2 理論基礎與研究假設

2.1 先動性市場導向與新產品開發績效的關系

市場導向一般存在兩種：反應性市場導向和先動性市場導向。反應性市場導向是為適應現有的市場結構或者回應消費者已有的顯性需求而被動地進行市場創新，而先動市場導向更加關注潛在的需求，通過發掘消費者的潛在需求來創新產品[13]。新產品開發績效究其本質來說，是以顧客最大化需求為終極目標。因此，新產品開發績效是一個以市場為導向的企業行為，但并沒有指明它是先動市場導向行為還是反應性市場導向行為。Neely[14]認為，客戶的潛在需求以及未來產品和服務的需求趨勢是產品開發的主要驅動力量，也就是產品開發更傾向于先動性市場導向而不是反應性市場導向。Qu和Ennew[13]認為，先動性市場導向能促使企業更早地洞悉客戶需求和市場信息，并主動通過內部業務流程的整合，實現對新產品的開發。Narver和Slater[15]的研究發現，相對于反應性市場行為，先動性市場導向能夠發掘顧客的潛在或隱含的需求并識別服務的價值增值空間，從而能夠克服產品開發的組織結構阻力等。由此，本研究提出如下假設：

假設1先動性市場導向對新產品開發績效具有顯著正向影響。

2.2 先動性市場導向與資源拼湊的關系

Ferneley和Bell[16]認為資源拼湊是解決企業資源短缺問題的一種途徑，需要充分的警覺并積極開發已經獲取的資源。資源拼湊是企業資源管理的一種能力，不僅是關于資源的集成，更是一種獲取和利用資源的方式，它的實施是與企業既有知識及其戰略分不開的[17]。先動性市場導向究其本質是一種根據潛在顧客需求主動求變的過程，具有較高水平的先動性市場導向的企業往往能夠依據對潛在顧客需求的敏銳判斷，不斷更新設計和完善產品、服務和流程[17]。因此，先動性市場導向水平決定了企業獲取有價值市場信息的能力[18]，它有助于通過拼湊打破常規，拼湊出原本無法實現的解決問題的途徑[19]。由此，本研究提出如下假設：

假設2先動性市場導向對資源拼湊具有顯著正向影響。

2.3 資源拼湊的中介作用

資源是稀缺的，而對企業來說，約束是無處不在的，面臨資源約束的企業往往選擇資源獲取的策略來降低約束。資源拼湊強調將就、重構以及即興等能動策略。首先，對資源的將就使用強調不用等待尋找資源和即興而作，這能有效提升企業對顧客需求的響應速度，提升新產品開發績效；其次，對資源的重構即重新組合過程有利于企業發現網絡中資源新的使用價值，為企業創造出新的資源[20]，這為新產品開發創造了條件。Sonenshein[21]認為，對企業而言資源拼湊是一種非常有效的資源創造方式，并且與從外部市場獲取的資源相比，通過資源拼湊創造的資源更具獨特性、稀缺性和難以模仿性，而具備這些特點的資源正是新產品開發的來源。由此，本研究提出如下假設：

假設3資源拼湊對新產品開發績效具有顯著正向影響。

通過以上分析假設，先動性市場導向不僅會直接影響新產品開發績效，同時也會影響資源拼湊，而資源拼湊又會對新產品開發績效產生影響。也即先動性市場導向通過資源拼湊對新產品開發績效產生間接的作用。由此，本研究提出如下假設：

假設4資源拼湊在先動性市場導向與新產品開發績效關系間具有中介作用。

2.4 外部知識獲取和市場動蕩性的調節效應

新產品開發績效通常是由外部知識的“獲取”和“整合”所決定的。外部知識獲取有利于企業擴大知識的存量，企業可以從供應商、用戶、競爭者等獲取新的、稀缺的有價值的知識，這些知識是企業新產品開發的源泉[11]。因此，外部知識獲取對新產品開發績效具有顯著正向影響。與此同時，外部知識獲取也能夠與企業資源拼湊互補，形成合力，共同促進新產品開發績效的提升。由此，本研究提出如下假設：

假設5外部知識獲取正向調節資源拼湊與新產品開發績效之間的關系。

市場動蕩較大的環境中，顧客對產品偏好變化較快，總是傾向于嘗試新的產品，顧客以及潛在顧客偏好不斷涌現出新的需求[12]，這就要求企業不斷開發新產品以滿足這種需求。市場環境的不斷變化也要求企業必須不斷創新來應對這種變化。新產品開發需要一定的資源，資源拼湊能為新產品開發提供其所需資源，而市場動蕩性則會加速這個進程。因此，市場動蕩性越大，資源拼湊對新產品開發績效的影響越強。由此，本研究提出如下假設：

假設6市場動蕩性正向調節資源拼湊與新產品開發績效之間的關系。

通過以上論述，資源拼湊中介了先動性市場導向與新產品開發績效之間的關系，外部知識獲取、市場動蕩性正向調節了資源拼湊與新產品開發績效之間的關系。本研究進一步假設，外部知識獲取程度越高，市場動蕩性越強，先動性市場導向通過資源拼湊對新產品開發績效的影響效應越強。由此，本研究提出如下假設：

假設7外部知識獲取正向調節資源拼湊在先動性市場導向與新產品開發績效之間關系的中介作用。

假設8市場動蕩性正向調節資源拼湊在先動性市場導向與新產品開發績效之間關系的中介作用。

由此，本文研究的理論模型如圖1。

圖1 理論模型

3 研究設計

3.1 變量測量

為確保量表測量的準確性，主要量表采用以往研究中的成熟量表，經過翻譯再回譯的形式形成初始量表。正式問卷調查前，通過對某高校EMBA、MBA學員進行小樣本測試，根據回收的58份問卷及被試者的相關反饋對初始量表進行了修改與調整，同時也咨詢了相關專家教授的意見，確定了最終測量量表。采用Likert 5級量表，1代表完全不認同，5代表完全認同。

先動性市場導向的測量來自于Narver和Slater[15]的研究，共8個題項，具體如“我們不斷地創新，甚至不惜放棄我們已有的產品”等，其內部一致性系數為0.895。資源拼湊的測量來自于Salunke等[19]的研究，共3個題項，具體如“我們以質疑傳統商業實踐的方式整合資源”等，其內部一致性系數為0.841。外部知識獲取的測量來自于Mu和Di Benedetto[22]的研究，共5個題項，具體如“我們從合作伙伴處獲悉最前沿的用戶需求信息”等，其內部一致性系數為0.901。市場動蕩性的測量來自于Jaworski和Kohli[23]，劉雪鋒[24]的研究，共5個題項，具體如“我們企業所在行業領域的技術變化速度很快”等，其內部一致性系數為0.886。新產品開發績效的測量來自于Ma等[25]的研究，共6個題項，具體如“該產品富有創造力”等，其內部一致性系數為0.824。對于控制變量，本研究選取企業規模、企業年齡、企業性質等3個變量。

3.2 研究樣本與數據收集

本研究調研自2017年10月至2018年2月，主要從國家創新企業名錄、國家級高新技術企業名錄中隨機選擇，多分布于上海、北京、廣州等地，通過郵件、微信以及實地等形式發放問卷400份，回收352份，其中有效問卷321份，有效回收率為80.25%。樣本企業基本情況如下：企業規模方面，200人以下占比32.35%，200～500人占比33.14%，500人以上占比34.51%；企業年齡方面，3年以下占比25.48，3～5年占比23.16%，5年以上占比51.36%；企業性質方面，國有企業占比33.16%，非國有企業占比66.84%。

4 實證結果及分析

4.1 信效度檢驗

本研究采用SPSS 22.0和AMOS 22.0軟件分析所獲取數據。Harman單因素檢驗結果顯示，第一主成分解釋的方差貢獻率為23.185%，同源方差并不嚴重。VIF值均在1.032～1.848之間，多重共線性問題并不存在。主要變量的內部一致性系數均大于0.8，具有良好的信度。所有因子的AVE均大于因子間相關系數的平方，具有良好的判別效度。

4.2 驗證性因子分析

本研究通過驗證性因子分析(CFA)檢驗變量之間的區分效度，可以看出，五因子模型擬合效果最好：χ2/df=2.432，RMSEA=0.075，TLI=0.887，GFI=0.906，AGFI=0.909，CFI=0.895，其擬合效果顯著優于如四因子模型和單因子模型等其他模型，變量間具有較好的區分效度。

4.3 描述性統計和相關分析

各變量間的描述性統計和相關分析結果顯示，先動性市場導向與資源拼湊(r=0.564，p<0.01)和新產品開發績效(r=0.518，p<0.01)均顯著正相關；資源拼湊與新產品開發績效(r=0.547，p<0.01)顯著正相關；外部知識獲取與新產品開發績效(r=0.312，p<0.01)顯著正相關；市場動蕩性與新產品開發績效(r=0.385，p<0.01)顯著正相關。各主要變量間的相關性顯示可以進行進一步的回歸分析檢驗。

4.4 假設檢驗結果

4.4.1 主效應和中介效應檢驗

在進行多元回歸分析前，本研究對主要變量進行了標準化處理，以進一步降低多重共線性。主效應和中介效應的回歸分析結果如表1。模型1和模型3是僅包括控制變量的基準模型。在模型1的基礎上引入自變量先動性市場導向后，形成模型2，可以看出，先動性市場導向對資源拼湊具有顯著正向影響(β=0.325，p<0.001)，假設2得到支持。在模型3的基礎上引入自變量先動性市場導向后，形成模型4，可以看出，先動性市場導向對新產品開發績效具有顯著正向影響(β=0.332，p<0.001)，假設1得到支持。根據Baron和Kenny[26]的分析步驟，檢驗資源拼湊在先動性市場導向與新產品開發績效之間的中介作用。在模型4的基礎上加入中介變量資源拼湊后，形成模型5，可以看出，資源拼湊對新產品開發績效具有顯著正向影響(β=0.285，p<0.01)，且先動性市場導向對新產品開發績效的影響系數和顯著性均有所降低(β=0.231，p<0.01)，即資源拼湊在先動性市場導向與新產品開發績效關系間起中介作用。由此，假設3和假設4均得到支持。

表1 主效應和中介效應檢驗

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。下同。

4.4.2 調節效應檢驗

本文研究采用多元層級回歸分析對調節效應進行檢驗。檢驗結果如表2。由模型6可以看出，外部知識獲取對新產品開發績效具有顯著正向影響(β=0.236，p<0.01)。在模型6的基礎上加入資源拼湊與外部知識獲取的交互項后，形成模型7，可以看出，資源拼湊與外部知識獲取的交互項對新產品開發績效具有顯著正向影響(β=0.182，p<0.05)，假設5得到支持。由模型8可以看出，市場動蕩性對新產品開發績效具有顯著正向影響(β=0.227，p<0.01)。在模型8的基礎上加入資源拼湊與市場動蕩性的交互項后，形成模型9，可以看出，資源拼湊與市場動蕩性的交互項對新產品開發績效具有顯著正向影響(β=0.177，p<0.05)，假設6得到支持。

圖3 外部知識獲取的調節效應 圖3 市場動蕩性的調節效應

同時，本研究依據Aiken和West[27]方法，繪制了調節效應圖，如圖2和圖3所示。由圖2可以看出，高外部知識獲取代表的斜率大于低外部知識獲取代表的虛線斜率，即外部知識獲取在資源拼湊與新產品開發績效關系間起正向調節效應。由圖3也可以看出，高市場動蕩性代表的斜率大于低市場動蕩性代表的斜率，即市場動蕩性在資源拼湊與新產品開發績效關系間起正向調節效應。由此，假設H5，假設H6進一步得到支持。

4.4.3 有調節的中介效應檢驗

本研究依據Edwards和Lambert[28]的方法，通過拔靴法(bootstrapping method)計算有調節的中介效應。由表3可以看出，在外部知識獲取高低不同取值水平下(分別在均值的基礎上加減1個標準差，構成高和低值)，資源拼湊對新產品開發績效的影響差異顯著(Δβ=0.30，p<0.001)，即假設5再次得到證實；先動性市場導向通過資源拼湊對新產品開發績效的間接影響在外部知識獲取低時不顯著(β=0.09，ns)，在外部知識獲取高時顯著(β=0.23，p<0.01)，且兩者差異顯著(Δβ=0.14，p<0.05)，假設7得到支持。同理，在市場動蕩性高低不同取值水平下，資源拼湊對新產品開發績效的影響差異顯著(Δβ=0.14，p<0.05)，即假設6再次得到證實；先動性市場導向通過資源拼湊對新產品開發績效的間接影響在市場動蕩性低時不顯著(β=0.05，ns)，在市場動蕩性高時顯著(β=0.17，p<0.01)，且兩者差異顯著(Δβ=0.12，p<0.05)，假設8得到支持。

表3 有調節的中介效應檢驗

5 結論與啟示

5.1 研究結論

本研究以321家企業為調研對象，檢驗了先動性市場導向、資源拼湊對新產品開發績效的影響作用。研究表明，先動性市場導向對新產品開發創新績效具有顯著正向影響，資源拼湊在兩者關系間起中介作用，即資源拼湊是先動性市場導向作用于新產品開發績效的橋梁。外部知識獲取和市場動蕩性正向調節了資源拼湊與新產品開發績效之間的關系。與此同時，本研究進一步證實了外部知識獲取和市場動蕩性正向調節資源拼湊在先動性市場導向與新產品開發績效關系間的中介作用，即有調節的中介效應成立。

5.2 理論貢獻和實踐啟示

本研究的理論貢獻如下：第一，本文從市場導向理論出發，借助先動性市場導向這一視角探討了對新產品開發績效的影響，構建了先動性市場導向-資源拼湊-新產品開發績效的作用路徑，彌補了這一研究空白。第二，基于資源拼湊理論，驗證了資源拼湊的中介作用，拓展了資源拼湊理論的應用范疇。第三，檢驗了外部知識獲取和市場動蕩性的調節效應，揭示了外部知識獲取和市場動蕩性的交互式影響，擴展了新產品開發績效研究的相關邊界作用條件。

本文研究的實踐啟示如下：第一，企業應加大對先動性市場導向的投入。由于先動性市場導向的正向影響作用，如果投入到創新活動中的資源是有限的，企業應該優先考慮和重點培育先動性市場導向來促進新產品開發。第二，企業應重視資源拼湊的驅動作用。資源拼湊能夠重構資源價值，實現資源最大協同效應，因此，在新產品開發過程中，必須發揮資源拼湊的關鍵作用和特殊價值。第三，企業應提升外部知識獲取能力。由于市場競爭的日趨激烈，企業需要增加引入新的知識資源以此提高創新能力，并借此提升新產品開發績效。第四，企業應加強與市場的緊密聯系。在新產品開發過程中，應加強與市場的緊密聯系，借以推進新產品的改進。市場環境越動蕩，聯系應越緊密，從而最大程度滿足市場需求。

5.3 研究不足和展望

本研究存在以下需要進一步研究之處：第一，變量的測量均是由同一人根據自身的主觀性評價填寫，可能存在一定的偏差問題，未來可以采用多人分別填寫問卷評價方式收集數據。第二，研究采用的是橫截面數據，而在不同的時段點進行縱向跟蹤測量會更加準確，因此，未來研究可以采取跨時段的縱向數據進行。第三，測量量表多是來自于國外的量表，未來研究可以開發基于中國組織情境的量表，以使研究更加可靠。