基于感知價值的滴滴順風車使用意愿影響因素分析

吳俊林 高叢

【摘 要】文章以“權衡說”為理論基礎，基于感知價值模型，引入感知有用性、感知易用性、價格成本和時間精力等變量，建立順風車乘客使用意愿影響因素模型，并利用SPSS 23.0和AMOS 21.0進行數據分析，完成模型驗證和假設檢驗。經研究發現，使用意愿受到感知價值、感知有用性、感知易用性和感知風險的顯著影響，同時感知有用性、時間精力成本和感知風險顯著影響感知價值。最后，對研究結果進行了討論，并對滴滴出行提出了順風車的優化建議。

【關鍵詞】順風車；感知價值；使用意愿

中圖分類號：F719.9

一、引言

隨著智能終端的進步和移動支付的普及，移動互聯網的服務場景不斷增加，帶動了打車方式發生從線下到線上的變化，由以前路邊攔車轉變為移動出行。回首中國移動出行發展史，在2012年前后，幾十家移動出行企業誕生，到2016年滴滴做到一家獨大，風起云涌在幾年間塵埃落定。

《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》指出順風車是一種不同于網約車的出行方式，是以互助而非營運為目的[1]。2017年末滴滴順風車的月活用戶達到數百萬，月訂單量達到數千萬。然而2018年爆發“空姐事件”和“樂清事件”，滴滴在2018年8月下線順風車業務并進行整改優化。因此，深入研究順風車使用意愿的影響因素對滴滴企業整改順風車并重新上線具有參考價值和重要意義。

二、相關研究及變量介紹

Dodds和Grewal（1991）提出使用意愿就是用戶對服務進行使用的可能概率[2]。Lovelock（2000）表明，感知價值可能比滿意度或質量更好地預測使用意愿，對于用戶而言，是否愿意使用主要看自身感知價值大小[3]。Zeithaml（1988）將感知價值從“利得”和“利失”角度劃分，服務帶給用戶的感知好處就是“利得”，獲取服務付出的成本就是“利失”，通過二者權衡對比就得到了感知價值[4]。

究意愿模型中，一般用感知利益代表“利得”。感知利益指的是產品或者服務本身的品質和性能帶給用戶的正面效用。在技術接受模型中（Technology Acceptance Model），感知有用性和感知易用性共同決定用戶的態度和意愿[5]。在互聯網時代，網絡用戶的感知利益不僅僅要考慮是否有用，也會參考是否容易使用。本文考慮到順風車用戶在使用順風車過程中，考慮的不僅是可以通過順風車到達目的地，還會考慮滴滴軟件的學習和使用是否方便、流程是否簡單清晰，因此將用戶的感知利益拆分為感知有用性和感知易用性，二者共同構成感知利益。

同時，研究中一般用感知成本代表“利失”。Wood和Scheer（1996）表示，感知成本除了在使用中付出的成本外，還包括用戶主觀上感知的風險，甚至風險可能對于用戶意愿的影響更加明顯[6]。即感知成本是由購買成本和感知風險共同構成的。同時，在一些使用意愿的研究中，發現隨著社會節奏的加快，用戶不再是單單考慮支付的價格，還會考慮使用所付出的時間和精力，因此很多研究將購買成本進行拆分[7]。本文考慮到乘客使用順風車除了需要支付車費外，由于預約制的緣故，還需要花時間精力來提前發單、關注是否有車主接單、和車主及時取得聯系等，因此將購買成本拆分為價格成本和時間精力成本。

三、研究假設與模型建立

用戶對服務感知的利益越高，則感知價值越高。同時Zeithaml認為感知利益會直接影響使用意愿。在前文已經將感知利益分為感知有用性和感知易用性，基于此，提出假設：

H1：感知有用性與感知價值正相關；

H2：感知易用性與感知價值正相關；

H3：感知有用性與使用意愿正相關；

H4：感知有用性與使用意愿正相關。

感知成本由購買成本和感知風險構成，其中購買成本可以拆解為價格成本和時間精力成本。在滴滴順風車使用過程中，乘客在填寫訂單信息時就能立刻看到自己應付的費用以及時間預估，不確定性較小。同時，由于順風車是一種共享式出行，場景限制在車內這個密閉空間，且車主不像網約車一樣經過嚴格篩選，所以乘客使用順風車比網約車會產生更多的安全擔憂，同時由于順風車車主可以隨時取消訂單從而影響出行，因此感知風險不確定性較大。在分析使用意愿一些研究中，通常假設購買成本只單獨影響感知價值，而感知風險同時還會對使用意愿造成直接影響[7][8]。本研究考慮到順風車感知風險不確定性較大，同樣假設價格成本和時間精力成本只影響感知價值，而感知風險可還直接影響使用意愿。基于此，提出假設：

H5：價格成本與感知價值負相關；

H6：時間精力成本與感知價值負相關；

H7：感知風險與感知價值負相關；

H8：感知風險與使用意愿負相關。

乘客通過權衡“利得”和“利失”得到順風車的感知價值，并依此做出是否使用的決策。基于此，提出假設：

H9：感知價值與使用意愿正相關。

綜上所述，我們可以得到本次研究的理論模型，如下圖1。本模型是基于Zeithaml提出的“權衡說”理論，通過對感知價值相關文獻研究和實證分析后提出合理假設得到的。

圖1 順風車乘客使用意愿理論模型

四、數據收集與分析

4.1 問卷設計

本研究建立八個問卷模塊，分為基本信息、感知有用性、感知易用性、價格成本、時間精力成本、感知風險、感知價值和使用意愿。在基本信息中對被調研者的年齡、收入、學歷以及對順風車了解程度等進行調研。在七個變量模塊中采用李克特5級量表，選項從1到5，從小到大分別代表“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“很同意”。

4.2 數據收集

為設計更加嚴謹規范的問卷，本次研究的問卷設計分為研究文獻、編制初始問卷、預調研和修正形成最終問卷四個步驟。在預調研階段會根據被調研者建議進行修改，并根據數據分析結果對問卷題目進行修訂。在正式調研階段，主要采用網絡在線發放的方式，以90后的在校大學生和白領為主要調研對象，調研區域主要是北京、成都、合肥、濟南等一二線城市，共發放問卷268份，回收有效問卷223份，有效比例83.21%。

4.3 信度效度分析

信度反映了問卷的可靠性，即對同一題目使用相同方法進行調研的結果一致性程度。本研究使用α系數作為判斷標準，經SPSS 23.0檢驗，本次測量問卷的整體信度是0.756，不同變量α系數均大于0.7，表明內部一致性較好。

問卷的效度反映的是有效性，即調研問題和調查內容的一致度，當二者越一致，說明效度越好。通過SPSS 23.0檢驗，本次問卷的KMO值為0.839，大于0.8，顯著性水平0.000，小于0.01，很適合進行因子分析。通過因子分析，提取出了7個主成分因子，各主因子符合模型的各因素要求，總解釋率達到了78.872%，符合大于60%的要求。

五、模型檢驗與分析

5.1 模型檢驗

本研究通過Amos 21.0建立初始模型，代入數據進行數據分析和擬合度檢驗分析，同時根據MI值對符合條件的誤差值進行修正[9]，得到的擬合數據如表1。可以發現，擬合數據都在可接受范圍內。

同時，模型的路徑分析結果如圖2所示。路徑系數及顯著性結果表示，假設H2和H5不成立，假設H1、H3、H4、H6、H7、H8、H9皆成立。

5.2 結果分析與啟示

通過模型分析和假設檢驗結果可以知道除了感知易用性和價格成本對感知價值影響路徑不顯著外，其余路徑全部顯著。具體分析如下：

（1）感知價值主要是受到感知有用性、時間精力成本、感知風險三者影響。即對于順風車乘客來講，對于順風車的價值主要是由有用性、需要花費的時間精力和可能的風險權衡。感知有用性越大，感知價值越大；時間精力成本越高，感知風險越大，感知價值越小。在三者影響中，感知風險和感知有用性對感知價值影響系數基本一致，時間精力成本影響最小。也就是說，對乘客最重要的是順風車的主觀有用和可能的風險，其次才是需要花費的時間。

（2）使用意愿主要受到感知有用性、感知易用性、購買風險和感知價值的影響。感知有用性越大、感知易用性越大、感知價值越大，使用意愿越強烈；感知風險越大，使用意愿越微弱。在四者的影響中，感知價值對使用意愿的影響比其他影響更強烈，即對于乘客而言，影響使用意愿最大的因素是感知價值。

（3）價格成本和感知易用性對感知價值的影響不顯著。對于價格成本對感知價值不顯著的原因，本研究認為有以下幾個方面可以解釋：第一，貨幣成本低廉。作為移動出行方式的一種，順風車價格遠低于出租車和快車專車，因此對于選擇移動出行的乘客來說，相對于使用網約車出行，使用順風車出行時價格會大大降低，導致對價格成本不太敏感。第二，感知風險因素的爆發。移動出行方式本就是將陌生的乘客司機圍在一個封閉空間內，比使用其他產品的風險更大。而2018年“空姐事件”和“樂清事件”發生加重了乘客對于順風車的風險感知，導致感知風險構成為了感知成本的主要組成部分，相比而言，低廉的貨幣成本顯得不那么重要，乘客會更加關注主觀預期中的風險因素。這也是感知風險成為阻礙乘客進行使用順風車最主要因素的原因。對于感知易用性對感知價值不顯著的原因，本研究認為是由于隨著滴滴出行產品經理的不斷優化，順風車的使用流程簡單，乘客在感知順風車的價值時不需要考慮學習和使用軟件進行衡量。

通過上述分析可以得到以下啟示：

（1）提高乘客的感知有用性和感知易用性，減少發單耗費的時間精力成本。充分利用LBS、大數據分析和人工智能等信息技術，優化乘客和車主的匹配精確度，同時對路線算法不斷優化，確保雙方的順路程度，促使交易順利進行和行程的按時開始結束，在提高用戶的有用性感知的同時可以提高車主的可接單率和平臺自身的運營效率。同時，優化發單流程，增加新手指導，復雜的步驟增加浮層文字提示，幫助乘客進行快速發單并完成行程，增加乘客的對操作的主觀感知便利程度的同時也可以降低耗費的時間精力。

（2）降低乘客感知風險。在車主側，首先需要提高車主注冊門檻，避免有重大違章記錄的車主等，加強車主的質量監管和安全教育。第二，對注冊順風車的車輛提高要求，審核嚴格把關，包括注冊車輛的軸距、排量等等要求。除此之外，滴滴需要對車主疲勞駕駛、超速駕駛、嚴重偏離路線駕駛等具有安全隱患駕駛行為具有相關的響應辦法和應對策略。在乘客側，軟件為行程中的乘客提供“一鍵報警”、“聯系緊急聯系人”、“行程分享”等保證安全措施，保證乘客安全。

（3）制定合理的費用規則。與其他移動出行方式比較，順風車的重要優勢體現在計價方式上。對于合理的計價規則和平臺抽成規則，有助于吸引乘客進行使用。同時，不定期組織價格活動，除了可以吸引大量新用戶，還能大大提升賬號活躍度，減少用戶流失，有效促進交易生成。

【參考文獻】

[1]交通運輸部. 網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法[EB/OL]， http：//www.miit.gov.cn/n1146295/n1146557/n1146624/c5218603/content.html， 2016-08-25.

[2]W.B. Dodds， D. Grewal， K.B. Monroe. Effects of Price， Brand and Store Information on Buyers Product Evaluation. Journal of marketing research， 1991， Vol. 28（3）：307-319.

[3]Lovelock， C. H. （2000）. Service marketing （4th）. NJ： Prentice Hall International.

[4]Zeithaml， V.A. Consumer Perceptions of Price， Quality and Value： A Means end Model and Synthesis of Evidence [J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 2-22.

[5]Davis F D. Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Technology [J]. Mis Quarterly， 1989， 13（3）： 319-340.

[6]C. Wood， M. Scheer. Incorporating Perceived Risk into Model of Consumer Deal Assessment and Purchase Intent. Advances in Consumer Research， 1996， 23（1）： 399-404.

[7]季文靜. 網絡消費者使用意愿影響因素研究[D]. 濟南： 山東大學， 2013.

[8]王崇. 網絡消費者使用意愿影響因素模型研究[D]. 哈爾濱： 哈爾濱工業大學， 2007.

[9]吳明隆. 結構方程模型—AMOS的操作與應用[M]. 重慶： 重慶大學出版社， 2007.