華為大戰(zhàn)略：生態(tài)營銷體系的構(gòu)建之道

文/ 吳越舟

華為的生態(tài)營銷不同于傳統(tǒng)的生態(tài)營銷概念，早期傳統(tǒng)的生態(tài)營銷通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)對生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)性贏得了市場，促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展，而華為的生態(tài)營銷則是華為的大戰(zhàn)略。華為認(rèn)為產(chǎn)業(yè)世界正在發(fā)生巨大變化，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部與產(chǎn)業(yè)鏈之間的利益相關(guān)者正在形成一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，華為感悟到了這一大趨勢，主動擔(dān)當(dāng)了構(gòu)建大生態(tài)營銷體系的發(fā)起者、構(gòu)建者與賦能者，最終與生態(tài)伙伴建立長期的命運(yùn)共同體。華為在生態(tài)營銷體系的構(gòu)建中演繹出了大戰(zhàn)略圖景。

高瞻遠(yuǎn)矚，奠定生態(tài)根基

“認(rèn)識你自己”，是古希臘德爾斐神廟鐫刻的名言，也是華為生態(tài)營銷體系構(gòu)建的邏輯和實(shí)踐起點(diǎn)。華為誓做世界信息和通信設(shè)備的領(lǐng)先者，這是構(gòu)建全球性戰(zhàn)略生態(tài)營銷體系的前提和基礎(chǔ)。

1.洞察行業(yè)大勢，深思生態(tài)規(guī)律

企業(yè)要想持續(xù)成長，必須具有階段性的歷史覺悟，必須洞察世界發(fā)展潮流，具有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光能進(jìn)行未雨綢繆的戰(zhàn)略布局。

早在1994年，如日中天的美國著名王安電腦公司突然宣布破產(chǎn)保護(hù)，日本強(qiáng)大的三菱集團(tuán)宣布退出電腦生產(chǎn)。這引起了任正非極大的疑惑，他親赴美國進(jìn)行考察，一探原委。這趟美國之行，強(qiáng)烈地震撼了任正非，用他的話講，“仿佛每根脈搏都在振蕩”。

從此，“活下來”“生存下去”成為任正非的口頭禪，“天天思考的都是失敗，對成功視而不見”。“下一個倒下去的會不會是華為？”成為縈繞在華為人心頭的警示語。

最大的眚者是昧于世界大勢，最大的智者是有著常人難以望其項(xiàng)背的洞察力和預(yù)見力。2003年，任正非在內(nèi)部會議上指出，華為的發(fā)展，終有一天要沖擊到美國的利益，要與美國正面遭遇，我們可能不如人家，要有思想準(zhǔn)備。由此，就有了華為長達(dá)十幾年準(zhǔn)備的備胎計(jì)劃，才有了今天在美國打壓之下，華為的海思芯片和鴻蒙系統(tǒng)的橫空出世。

2.界定業(yè)務(wù)邊界，堅(jiān)守生態(tài)原則

一個企業(yè)知道自己做什么，有流量有利潤，憑直覺就能確定，而知道自己不能做什么，則往往需要大智慧，很多失敗的企業(yè)不是敗在自己能做什么，而是敗在不知道自己不能做什么。缺乏清晰的業(yè)務(wù)邊界意識，盲目拓展業(yè)務(wù)的界限，貿(mào)然進(jìn)入已經(jīng)結(jié)構(gòu)化的市場領(lǐng)域，往往引發(fā)內(nèi)外隱形矛盾沖突而導(dǎo)致失敗。

華為對自己的業(yè)務(wù)界限，有著清晰的理性界定，以及令人震驚的專注和堅(jiān)守。1998年通過的《華為基本法》第一條，就明確規(guī)定了華為的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和界限“為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。”在2018年華為年報中，華為根據(jù)新的形勢發(fā)展，界定華為的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是“全球領(lǐng)先的ICT（信息與通信）基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商。”

通俗地說，華為只做“管道”，不碰里面的“水”或“油”，華為將自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位于像自來水水管那樣的“管道”，致力于做長、做粗管道，構(gòu)建“管網(wǎng)”體系，也就是為客戶打造獲取資源和信息的設(shè)備或途徑。2019年6月18日，任正非接受法國《觀點(diǎn)》周刊專訪時說：“我們向客戶銷售的是裸設(shè)備，如同自來水管道和水龍頭。終端是水龍頭，而設(shè)備是管道。管道中流的無論是水還是油，都由信息系統(tǒng)決定，由運(yùn)營商管理。”華為通過明確界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域來說明，自己提供的設(shè)備是安全的、沒有后門，因?yàn)槿A為不進(jìn)入信息服務(wù)領(lǐng)域，不掌握信息數(shù)據(jù)。

3.透視生態(tài)機(jī)會，聚焦戰(zhàn)略資源

聚集主航道，才能最大限度地集中公司的人力、物力、財(cái)力。實(shí)施壓強(qiáng)戰(zhàn)略，發(fā)揚(yáng)“烏龜精神”，在關(guān)鍵“點(diǎn)”上突破，實(shí)現(xiàn)絕對領(lǐng)先，進(jìn)而在經(jīng)營的“線”上，在產(chǎn)業(yè)鏈的“面”上，甚至整體產(chǎn)業(yè)“生態(tài)”體系上作為引領(lǐng)者與領(lǐng)跑者，營造一片有制空高度的生態(tài)領(lǐng)地。華為人認(rèn)識到，在生態(tài)演變的戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)上，要超強(qiáng)配置資源，要么不做，要做就必須心無旁騖，直至實(shí)現(xiàn)絕對的、戰(zhàn)略性的突破。

如果說4G 時代，華為與世界巨頭站在同一起跑線上，不分伯仲，那么到了5G 時代，華為則是毫無疑義的領(lǐng)頭羊。在6月18日的法國《觀點(diǎn)》周刊采訪中，任正非充滿自信地說：“華為5G 設(shè)備是目前世界上最高效的設(shè)備。”

一個企業(yè)只有鎖定有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)行長期深耕精耕，做到戰(zhàn)略性的引領(lǐng)者，才有可能打造出屬于自己的生態(tài)營銷世界。華為做到了這一點(diǎn)，用了三十多年的時間，從跟隨到超越，進(jìn)入“無人區(qū)”，最終擁有了構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)施生態(tài)營銷戰(zhàn)略的絕對底氣，具有了奠定生態(tài)營銷根基的絕對資格。

賦能平臺，構(gòu)建生態(tài)體系

華為人認(rèn)識到，雖然華為暫時走到了世界領(lǐng)先地位，但如果不思進(jìn)取，故步自封，過度利用自身優(yōu)勢地位來建立只利于自己的規(guī)則，是危險的。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)的新時代，企業(yè)之間的競爭不僅僅是單一產(chǎn)品和技術(shù)的有形競爭。在技術(shù)加快迭代的背景下，領(lǐng)先企業(yè)只有整合產(chǎn)業(yè)鏈、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈升級，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)，才能持續(xù)領(lǐng)先。

1.夯實(shí)生態(tài)基礎(chǔ)，做黑土地，造大森林

2017年10月，任正非在訪問加拿大滑鐵盧大學(xué)時說：“華為的主航道是ICT 基礎(chǔ)設(shè)施，其實(shí)就是信息社會的一塊東北的黑土地，讓千萬家企業(yè)來種玉米、大豆、高粱……”

為此，華為未來的運(yùn)作模式，就是從“一棵大樹”到“一片森林”的轉(zhuǎn)變，這片森林的上面是人類發(fā)展的共同價值追求，即把數(shù)字世界帶給每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界；下面是共同的平臺支撐，就像一片土地，鏈接數(shù)千數(shù)萬甚至更多的合作伙伴，形成各得其所、各得其利，競爭、合作、開放、共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2.戰(zhàn)略與策略賦能并重，共創(chuàng)共享

獨(dú)木不成林，打造“大森林”，讓各利益相關(guān)者健康成長。華為在早期階段，就不以追求短期銷量與利潤為目標(biāo)，而是著力于走進(jìn)客戶價值鏈，及時響應(yīng)客戶需求，提供更高效的解決方案，建立更持久的互信關(guān)系。

傳統(tǒng)營銷只關(guān)注銷售與短期業(yè)績，客戶關(guān)系僅為脆弱的交易關(guān)系，而華為將產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略賦能和經(jīng)營的策略賦能有機(jī)結(jié)合起來。

在戰(zhàn)略上，通過高層互訪與交流，幫助伙伴決策者認(rèn)清產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢，反思與客觀評估企業(yè)自身的戰(zhàn)略方向與業(yè)務(wù)模式組合，慎重決策，幫助企業(yè)尋找適合自身的商業(yè)模式設(shè)計(jì)與組織模式設(shè)計(jì)，正確引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長戰(zhàn)略；在策略上，根據(jù)客戶或合作伙伴的需求，提供產(chǎn)研銷、人財(cái)供各職能部門的管理與專業(yè)性支持，甚至合作研發(fā)新產(chǎn)品，華為通過走進(jìn)客戶的經(jīng)營與運(yùn)營方式，為客戶提供商業(yè)、專業(yè)、經(jīng)營與運(yùn)營類貢獻(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，華為也不斷地精進(jìn)方式、途徑，給更多的客戶賦能。

3.用價值觀經(jīng)營生態(tài)伙伴，互助互信

華為人認(rèn)為在激烈的市場環(huán)境中，競爭并不一定是“你死我活”的零和博弈，也可以是合作共贏、優(yōu)勢互補(bǔ)、共榮共長的非零和博弈。

華為生態(tài)營銷體系中有五類生態(tài)伙伴：銷售合作伙伴、解決方案合作伙伴、人才生態(tài)合作伙伴、投融資合作伙伴以及服務(wù)合作伙伴。華為與伙伴以互惠雙贏為目標(biāo)，構(gòu)建互信互助的真誠合作關(guān)系。

2018年11月，第十二屆華為核心供應(yīng)商大會披露，華為對于同一生態(tài)鏈上的合作伙伴，假如他們在運(yùn)營中出現(xiàn)了困境，華為將采取提前付款等多種方式，幫助伙伴渡過難關(guān)。對于很多合作伙伴給予華為的幫助，華為不僅心懷感激，而且全部記錄，建立紅事件庫。在參與會議的150 家核心供應(yīng)商合作伙伴中，有92 家獲獎，其中美國供應(yīng)商獲獎數(shù)量最多，共計(jì)33 家。當(dāng)然，華為也為信用不足的企業(yè)建立黑事件庫，定期調(diào)研與理性評判。

一帆風(fēng)順、沒有經(jīng)歷風(fēng)雨的企業(yè)是難以成長為偉大企業(yè)的，偉大的企業(yè)總是把困難和危機(jī)當(dāng)成磨礪的良機(jī)，總是在應(yīng)對危機(jī)中增長能力。

命運(yùn)與共，引領(lǐng)生態(tài)進(jìn)化

2019年6月24日，任正非在回答《金融時報》采訪時曾說，沒有想到美國政府打擊華為是一個非常系統(tǒng)的工程，打擊華為的戰(zhàn)略決心如此之大、如此堅(jiān)定不移，打擊的戰(zhàn)役面如此寬廣，打擊的部署如此精密，彈著點(diǎn)如此之精確。

從孟晚舟事件開始，把華為列入限制性實(shí)體清單，美國企業(yè)高通、英特爾等上游企業(yè)芯片斷供，谷歌停供安卓操作系統(tǒng)，把華為從標(biāo)準(zhǔn)組織、學(xué)術(shù)組織除名，打擊接踵而至。華為人認(rèn)為，美國的這種行為可以理解，但決不會成功。華為的超級自信源于組織內(nèi)部長期積淀的基因與文化，同時也源于華為多年來持續(xù)構(gòu)建的生態(tài)營銷體系的戰(zhàn)略布局：

1.歷經(jīng)危機(jī)挑戰(zhàn)，同舟共濟(jì)應(yīng)對

一帆風(fēng)順、沒有經(jīng)歷風(fēng)雨的企業(yè)是難以成長為偉大企業(yè)的，偉大的企業(yè)總是把困難和危機(jī)當(dāng)成磨礪的良機(jī)，總是在應(yīng)對危機(jī)中增長能力。華為一向認(rèn)為，華為沒有競爭對手，如果有的話，那就是自己的惰怠。

在此次危機(jī)來臨之時，華為內(nèi)部“求生存、求發(fā)展”迅速成為共識，工作干勁和熱情更加高漲。華為有足夠的實(shí)力和充分的準(zhǔn)備去應(yīng)對危機(jī)，相繼公布了芯片、鴻蒙操作系統(tǒng)等備胎計(jì)劃，手機(jī)銷售繼續(xù)快速增長，5G 基站簽約國家增長到50 個，實(shí)施在全球范圍內(nèi)招聘天才少年計(jì)劃，員工人數(shù)預(yù)計(jì)從18.8 萬人增長到19.4萬人,華為照樣在熱火朝天地發(fā)展。

2.自信源于開放，開放造就輝煌

生態(tài)系統(tǒng)封閉意味著衰亡，有生命力的系統(tǒng)必須對外部環(huán)境保持開放。華為始終堅(jiān)持對合作伙伴開放，緊跟時代大方向。“得道多助，失道寡助”，華為長期堅(jiān)持的讓利于合作伙伴，與合作伙伴打造生態(tài)營銷體系的做法，贏得了認(rèn)同、支持和理解，華為也對合作伙伴給予理解，強(qiáng)調(diào)繼續(xù)以更開放的心態(tài)擁抱美好世界。隨著大數(shù)據(jù)與智能新時代的來臨，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的開放將逐漸加快，封閉意味著落后，華為的大門永遠(yuǎn)向合作伙伴開放。對于美國器件廠家暫時的停售舉動，華為對美國政府與美國企業(yè)都保持了最大的耐性，持續(xù)努力，期待奇跡的發(fā)生。

開放的心態(tài)，華為始終堅(jiān)持“大方向正確”，大方向就是當(dāng)今時代發(fā)展的大趨勢，即互聯(lián)互通的智能化時代浪潮下，華為的“管道”戰(zhàn)略，5G 只是華為網(wǎng)絡(luò)連接產(chǎn)業(yè)的一部分，除了5G 領(lǐng)先世界外，光傳輸、光交換、接入網(wǎng)和核心網(wǎng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先世界。保持領(lǐng)先優(yōu)勢的華為，充滿自信，不懼外部封鎖和壓力。

3.引領(lǐng)頂層設(shè)計(jì)，促進(jìn)生態(tài)進(jìn)化

一個有生命力的生態(tài)系統(tǒng)，必須適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展變化，主動進(jìn)化。

2019年3月，“華為中國生態(tài)伙伴大會2019”在福州召開，華為發(fā)出愿與合作伙伴攜手并肩，整合資源，運(yùn)營生態(tài)，共同擁抱智能時代的熱情號召，提出在智能時代條件下，生態(tài)發(fā)展模式需要從生態(tài)合作進(jìn)化為生態(tài)協(xié)同。生態(tài)合作是聚合資源，滿足客戶短期需求，而生態(tài)協(xié)同是聚能，形成長期穩(wěn)定的合作模式，最終成為命運(yùn)共同體。

華為企業(yè)事業(yè)部中國區(qū)副總裁、華為生態(tài)大學(xué)校長楊文池在主題演講中指出，根據(jù)五類生態(tài)伙伴不同需求進(jìn)行賦能，華為將通過“四個主動”來構(gòu)建協(xié)同公平的生態(tài)環(huán)境，打造生態(tài)開放、多元的產(chǎn)業(yè)體系。一是主動開放生態(tài)：讓生態(tài)伙伴進(jìn)入華為的生態(tài)圈，同時華為開放更多的技術(shù)、營銷、服務(wù)等資源，增強(qiáng)生態(tài)土壤的滲透性，提高各類主體的能力；二是主動讓利伙伴：降低激勵門檻，擴(kuò)大激勵范圍，擴(kuò)大業(yè)績和返點(diǎn)的產(chǎn)品范圍等；三是主動統(tǒng)籌資源：華為引入證券、銀行等投融資伙伴，為生態(tài)伙伴提供資金支持；四是主動培養(yǎng)人才：將華為合作伙伴大學(xué)更名為華為生態(tài)大學(xué)，培養(yǎng)ICT 人才。華為期望通過“四個主動”，讓五類生態(tài)合作伙伴達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)同、資源協(xié)同、能力協(xié)同，通過高效深度協(xié)同，走向美好未來。從華為個體主動轉(zhuǎn)向集體主動，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)進(jìn)化。為此，華為將在2019年，繼續(xù)對AI 技術(shù)和e+數(shù)字化平臺進(jìn)行優(yōu)化，更好地為“協(xié)同型生態(tài)系統(tǒng)”服務(wù)，打造命運(yùn)共同體。