翻車后的杜蕾斯是否還能繼續上路開車？

文/王較勁

有一種最好的東西，叫做“別人家的東西”，而杜蕾斯就是傳說中“別人家的小編”。哪里有熱點哪里就有杜蕾斯，對熱點的把控“穩、準、狠”，且總能一次擊中消費者的內心。

杜蕾斯的熱點營銷可謂是營銷界一面獨樹的旗幟，活生生把自己變成了段子手。一時間杜蕾斯成了新媒體熱點營銷的標桿，整個中國營銷界仿佛都在追熱點，就連環時老金自己都看不下去了，在自己公眾號上說：“只追熱點是營銷人的悲哀。”可見當時杜蕾斯對整個中國營銷界的影響。

常在河邊走 哪能不濕鞋

從去年“雙11”開始，熱鬧的品牌借勢不見了杜蕾斯的身影，朋友圈刷屏級文案的常客杜蕾斯缺席了。少了杜蕾斯開車的“漂移聲”，大家似乎并沒有太多詫異。

直到今年的“419”，王者歸來的杜蕾斯再一次上了熱搜，只不過這次聽到的卻是翻車的聲音。從“風流”變“下流”，杜蕾斯到底經歷了什么？

4月19日，一個被營銷包裝出來的節日，寓意for one night（419）。這樣的節日自然少不了“老司機”杜蕾斯，杜蕾斯和它的小伙伴們連發數條文案和微博，其中@喜茶的一句“今夜一滴都不許剩”戳中了用戶，“不好笑”“蠢”“惡心”“油膩”等字眼占滿了評論區，緊接著喜茶道歉并換了文案“今晚，你是我的奶nice蓋guy”。

不只是喜茶，還有聯合互動的淘票票、餓了么都坐在了后座。它們看到前面翻車后，馬上換了文案。餓了么的文案由“喂飽每一張嘴”換成了“我的使命是急速送達”；淘票票的文案由“鉆進那片秘密角落”換成了“每場有你的電影都是精彩”。

此次杜蕾斯跌落神壇，有網友爆料是因為換了運營團隊的緣故，拉低了杜蕾斯的整個調性。但背后的原因可能沒有這么簡單。

杜蕾斯的“車神”之路

杜蕾斯在新媒體的成名之路，要從2012年北京的那場大暴雨說起。杜蕾斯的熱點跟這場大雨一樣讓人猝不及防，一則關于“杜蕾斯鞋套”的話題被頂上熱搜，自此開啟了其車神之路。

此后，只要有熱點事件，杜蕾斯不是霸占微博熱搜就是朋友圈刷屏。杜蕾斯跟熱點的關系就像節日跟餃子一樣，少了餃子年都過不好。除了每年“雙11”、情人節、“520”這些固定節日，臨時突發的熱點更能凸顯杜蕾斯捕捉信息的敏銳力以及強悍的執行力。此外，杜蕾斯甚至不甘寂寞，化身浪漫詩人出了一本詩集。又聯合陳漫，請任素汐、馮提莫等紅星拍寫真、暢聊性感話題。

縱觀近幾年杜蕾斯的開車之路，這條路似乎是以微博為代表的新媒體平臺給鋪好的，2012年正是微博爆發的一年，自媒體人、熱點事件、趣味內容呈井噴式增長，自媒體時代從此開啟。一瞬間，所有目光都投向了新浪微博這個媒體陣地。再加上杜蕾斯本身品牌的吸睛屬性以及深厚的運營功底，迅速俘獲大批粉絲，一舉成為行業標桿。

但自從2017年開始，今日頭條及抖音的崛起，似乎讓新媒體這條康莊大道變成了一條條通往各自終點的個性小道。千人千面的內容、個性化推薦的算法讓人們不再滿足于統一的消息推送。微博的流量被嚴重分流，這讓崛起于微博的杜蕾斯被打了個措手不及，習慣于高速開車的“車神”到了林蔭小道自然不習慣。再加上國家對自媒體內容的管控，色情擦邊球的內容不能得以推薦，品類內容的打壓，這讓身處情趣品類的杜蕾斯左右為難，甚至百度搜索的收錄都看不到近兩年關于“安全套”“避孕套”的相關字眼。如今抖音、快手平臺已經是各大品牌獲取用戶的必爭之地，居然沒有看到作為新媒體高手杜蕾斯的身影。

除去媒體因素，消費者對于內容的調性也越來越挑剔，之前新媒體的爆發，品牌“開車”不僅不會引起反感甚至還會讓消費者覺得接地氣。但久而久之，三俗的東西不免令人生膩，且在中國，對于“性”的話題要委婉得表達，并委婉地使受眾接受。杜蕾斯以往的風格都是點到為止，而這次似乎用力過猛。

杜蕾斯們是否還能繼續上路？

其實拋去文案風格、媒體環境等原因，以杜蕾斯為首的兩性品牌陷入了兩難的境地。一方面傳統廣告對于品類的管制加強，另一方面由于品類的原因在新媒體上的熱點營銷又像走鋼絲一樣，必須小心翼翼，不然一不小心就翻車。作為品牌來講，沒有品牌曝光就沒有增長，所以必須另辟蹊徑尋找屬于自己的道路。

其實國家對于內容的管控也是防止三俗內容加劇，如果一下子放開，可能后果會更嚴重。但從企業角度又不得不涉及品類相關內容，所以如何找到其中的平衡點是一個值得討論的課題。