都在說下沉市場，你真的下得去？

文/潘文富

傳統意義上的終端，是指各類零售終端，大KA 店、連鎖超市、小BC 店、煙雜店等等，廠家找經銷商，也就是通過經銷商對這些零售終端進行覆蓋和銷售維護。

其實，當前經銷商對這些零售終端所進行的銷售工作都很粗糙，無論是經銷商公司的管理體系還是經銷商業務人員的個人能力及意愿，都無法支撐真正意義上的完整銷售工作。更多只是機械的抄單送貨，賣不掉的再退回來，他們普遍存在的問題有：

1.零售終端的開發效率低，大量的空白點存在。

2.對零售終端沒有進行分類分級，產品導入、鋪市時基本上是一刀切，完全不管每個終端的實際銷售特性。先鋪下去再說，反正賣不掉再退回來就是了。

3.對銷售進度也很少跟進，甚至產品進店之后是否及時上架，是否有基本陳列都不跟進。

4.大量退換貨的情況存在。只要退換率達到一個點，這利潤就會出現問題，雖然廠家也會給一些退貨比例包干，但這遠遠不夠。

5.終端費用高，且不說大店的進場費用和高賬期，小店的欠款也能搞死人。

6.至于投給終端的促銷資源，大多被業務員或是店老板乃至店員吃掉，真正到消費者手上，能發揮促銷作用的寥寥無幾。

7.作為經銷商，對零售終端的價值更多是產品供應；但這個很脆弱，現在終端店的信息渠道豐富，拿貨選擇面很大。

8.各類電商B2B 的蜂擁而入，擺明了以后要干掉經銷商，雖然現在他們都以雷鋒的面貌出現。別說經銷商了，沒準連零售終端都要干掉——直接抓住消費者。

所以，單純守著老一套零售終端模式，前面的路會越走越窄，被取代的可能性太大了。向下轉型，就是經營重心下沉，也可以說是對零售終端的精細化管理，乃至管控。

終端下沉五步走

目前也有經銷商已經邁步進入，直接收購或是入股當前的零售終端，還有些有錢任性的經銷商，直接砸錢新開超市，并試圖走向連鎖化。不過，客觀來說，經銷商直接進入零售業，在技術經驗、內部管理體系、市場運營、人才儲備、配套資源等方面，存在較多的不足，風險因素較大。從安全角度出發，建議可分為五步來推進：

理清當地零售市場的格局

也就是對本地零售行業的全面了解，包括：零售終端的類型（百貨公司、大賣場、中型連鎖店、社區店、便利店、專賣店、煙雜店、流動攤販等等）；各類零售終端的總數量（無論當前自己的產品是否有鋪進去）；各類零售終端的分布位置（通過大地圖標注來體現）；當前公司已經覆蓋到的各類零售終端情況；各類型零售終端年度生意總量的評估。

了解各類零售終端

對當前有業務往來的各類零售終端進行深入了解，以客戶檔案的形式具體來呈現，主要包括如下信息：客戶名稱；零售終端的類型；開業時間；營業場所的面積；主要客流來源；銷售額和流水情況；產品銷售特點（品類與檔次）；對接人姓名和身份，及聯系電話、生日等信息；終端店門頭及對接人面部照片。

技術介入

從風險的角度來說，要進入零售行業，直接入股或是收購的風險很大，因為了解不夠，真實的營業能力和生意情況乃至存在的實際問題所知甚少。入股或是收購之后的磨合情況也無法確定，雙方的發展導向是否一致都沒譜。

所以，即便看好一些零售終端，在前期也不能直接表明要入股或是收購，而是以技術類增值服務的形式進行深入了解，并進一步探測其發展方向和整合意愿。

所謂技術增值服務，即是為零售終端提供技術層面的支持服務，諸如組織技術培訓，專家上門輔導，參觀考察，主題座談會等，基本操作流程如下：

1.確定具備技術供應和輔導能力的合作方。

2.零售終端的運營現狀調研問卷，初步收集意向零售終端當前存在的內外部問題。

3.舉辦座談會，邀約部分有代表性的零售終端業主，進一步明確問題。

4.在所收集來的問題中，提煉出共性問題。

5.通過技術輔導機構，設計技術方案的導入次序。

6.跟進相關技術方案在零售終端的落地情況。

分散入股

所謂分散入股，即在當前有業務往來的各類零售終端中，通過前期的技術導入情況，有選擇性地進行股份進入，要點如下：終端店老板有進取心，愿意改變和創新，對外部技術導入能接受并落地執行；小額入股，不控股；可以將所供應的商品作為入股金（應收賬款的轉換）；入股類型多樣化，大型店、連鎖店、便利店、社區店、專賣店等，都嘗試著進入一些；通過分散入股，進一步明確什么樣類型的零售終端更適合自己。

下沉的極致，就是沉到以消費者家庭為單位，直接與消費者做生意。

生意模式沒有先進落后的區別，關鍵是匹配，經銷商公司的當前現狀與什么樣的零售終端是最匹配的。今后不可能什么樣的零售業態都進入，必定是要聚焦的。

股份追加與品牌化

在明確最適合自己的終端類型后，對于入股及合作狀態較好的零售終端進行股份追加；是否控股這得要看資金實力、管理系統的打造，以及管理團隊的培養狀況。同時，經銷商得要進行零售終端的品牌化建設，包括商標注冊和店面整體形象設計等工作，開始將一個個入股或是收購的零售終端進行整體改造，逐步形成本地的連鎖零售機構。

是時候把終端下沉到消費者家庭了

下沉的極致，就是沉到以消費者家庭為單位，直接與消費者做生意。以下是基于部分經銷商的落地經歷，將其成功經驗簡要整理概要如下，供參考：

1.盤子別搞大，只做本地市場。

2.目標是消費者的家庭采購。

3.糧油調味品品類和家庭日化品類最合適。

4.錢多的就做APP 訂貨平臺，想省錢的就做微信公眾號的微店，作為端口平臺。

5.以社區推廣作為主要宣傳措施。

6.設定單次送貨金額，采購金額達到200——300 元后，即可免費送貨上門。

7.用基于本地的同城快遞服務商（收費低廉，每單在5——10 元左右，當日或次日即達）。

8.顧客在端口平臺上選購，下單，填寫送貨地址，并完成支付，不存在應收賬款。

9.促銷贈品可直接到位，直接給消費者，不存在中途截留浪費。

10.后臺端口對接簡單，常規電話客服即可，對銷售及溝通能力沒有過高要求。

11.退換貨率要比傳統零售終端低很多。

12.可作為臨期品的特價銷售渠道。

13.除了端口設計和社區推廣外，其他方面涉及的費用投入很少，固定資產的投入也不多。

14.對當前的主體經銷生意并沒有直接影響，常規零售終端和消費者家庭用戶可以保持雙線運營。

15.這也是一個持續積累的過程，一般來說，在當地發展上萬戶的家庭用戶，一定比幾百個零售終端靠譜多了。

16.廠家的通路扁平化，電商的B2B 大舉進入，先是收拾經銷商，再整合零售終端，作為經銷商，應發揮本土化優勢，直接抄后路，一步到位，直接開發消費者家庭用戶。