如何讓他買？

文/［澳］亞當·費里爾 ［澳］珍妮弗·弗萊明

該怎么為自己作品的中文版寫一篇序呢？這挺傷腦筋的，尤其中國是如此廣大、復雜，對我而言又如此陌生。

我想，我還是用比較個人的角度來寫這篇序好了，這也是我在寫這本書時所采用的一個“伎倆”。通過加入自己的小故事，我希望能讓這本書有多一點可讀性與共鳴感。

這本書能被翻譯成中文，讓我覺得超興奮。因為往往在我談論這本書，或是這些年所經手的一些項目時，經常被問到這個問題：“你舉的這些例子，在不同的文化中都能成立嗎？” 我通常會回答說，這些作品背后所運用的心理學技巧，其實都是非常核心且普遍適用的。當然，某種程度上可能也有特例——像是書中“集體主義”（collectivisim）這個刺針，我就很想知道，在亞洲文化中的可應用度上會不會有所不同。希望我也能從本書所拓展的新讀者群中，聽到各種反饋與意見。

下一場革命會來自心理學

奧美的羅里·蘇瑟蘭在我的書里出現過好多次。關于廣告，他最近說了這樣一句話：“下一場革命不會來自科技，而會來自心理學?！保═he next revolution won’t be technological, it will be psychological.）他和我抱的信念是一樣的：掌握好心理學的基本原理，將會比擁抱科技更為關鍵。說到擁抱科技，那當然是中國的強項。得益于數字化與社交媒體的全面普及，以及對所有最新科技的快速應用，相對于多數的西方市場，中國營銷環境的互動性要高得多。再加上傳統媒體勢力的消退，中國品牌早已走在全球數字化營銷浪潮的最前沿。

這一點，對本書的出版發行來說是重要的背景和舞臺。這本書里面有幾個最核心的理念，其中一個是“行為改變態度，要比態度改變行為來得快”。也就是說，要設法讓一個人朝著你的品牌價值行動起來，因為行動一旦發生，他們就不得不讓自己喜歡你的品牌——書里面會詳細解釋這件事——最讓我興奮的是，正因為中國市場擁有更豐富的數字營銷條件，當這本書在中國被更多人閱讀后，這些理念就會得到更多機會，去被嘗試與落實得更精彩、更有效。

一直以來，直到今天，營銷行業的大家都糾結于一個難以兩全的取舍：要么選擇規模戰，用規模轟炸創造知名度；要么選擇互動戰，用互動方式進行窄而準的小眾傳播——我們也可以把兩者簡單歸類為“求單純”（simple）與“求精美”（wonderful）。然而，由于科技正在大幅改變人們消費媒體乃至消費他們身邊世界的方式，這個難以取舍的兩難選擇已經不復存在。現在幾乎所有的媒體都開始變得有互動性，在媒體采購上，我們已經能夠同時兼顧“單純又精美”“知名又互動”了。唯一阻礙我們做好這件事的，就是想出讓人們想要與之互動的好創意的能力，我相信這一點在中國尤其重要。這時候，了解點心理學（什么能讓人互動起來以及如何做到）與創造力（如何創造能刺激互動的好創意）將會給你的工作帶來很大的幫助。

我希望這本書能夠發揮些許微薄的力量，協助正在面對同樣挑戰的大家（當然包括你）多掌握一點心理學與創造力這兩方面的技巧。

先人一步的秘訣就是即刻啟程

最后，也是最重要的，是我要謝謝直上幫我翻譯了這本書。

這項翻譯工作的成形，過程很不尋常。直上讀完了這本書的英文版后找到了我，問能不能幫我翻譯成中文。之后他還協調了出版社，并促成了整個合作。這件事正好是一個完美的例子，說明品牌是否能緊扣消費者的需求在今天至關重要。美國麻省理工學院有一位非常聰明的老兄，他就是埃里克·馮·希貝爾（Eric Von Hippel）教授，他把這稱為“最終使用者創新”（End User Innovation），并且強烈建議，企業應該高度關注消費者如何在使用產品的過程中，對產品進行創新與改良。直上正好完美證明了這件事情。

對于品牌，這當中還證明了另外一件事，就是一個人只要跨越了起跑線，讓某件事開始進行，他就有非常大的機會將這件事進行到底。這也就是馬克·吐溫（Mark Twain）說的：“先人一步的秘訣就是即刻啟程。”