全媒體背景下數字出版運營模式研究

于永麗

摘? 要? 全媒體背景下，互聯網等數字技術迅猛發展，給數字出版行業帶來了新的挑戰和機遇，同時也改變了數字出版產業的運營模式。如何把握全媒體時代背景，找到合適的、高效的運營模式成為當務之急。文章分析了全媒體背景下數字出版運營模式遇到的問題，提出了4種數字出版運營模式，最后提出了相應的解決策略。

關鍵詞? 數字出版;全媒體;運營模式;版權

中圖分類號? G230? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0088-03

運營模式是指企業創立、運營和獲取價值的過程，是企業在發展過程中在一系列方法中進行選擇的范式[1]。全媒體時代背景下，數字出版工作的最終環節都是進入市場流通，本質是將富有文化價值、使用價值的內容和形式轉化為兼具實用價值與交換價值的形態各異的出版物，核心目標是內容價值的最大化[2]，也離不開運營模式。如何在全媒體背景下找到合適的運營模式是數字出版企業運營面臨的急需解決的問題。

當前，國內學者對于數字出版運營模式的研究主要集中于版權運營模式[3]、盈利模式[4]、自媒體平臺運營模式[5]、期刊運營模式以及對于具體數字出版企業的運營模式分析，諸如：楊方銘[6]等對“得道App”運營模式進行分析;陳丹[7]等對愛思唯爾數字出版運營模式進行分析。然而，很少有學者針對全媒體背景下數字出版運營模式構架和解析。因此，本文擬總結和歸納全媒體時代背景下數字出版面臨的問題、運營模式，并提出相應的對策建議以期為數字出版企業提供參考建議。

1? 全媒體背景下數字出版運營模式面臨的

問題

1.1? 數字出版產業鏈結構不完善導致運營模式不成熟

數字出版企業的運轉依靠產業鏈的運作實現，數字出版產業鏈的環節主要包括數字內容提供商、網絡平臺運營服務商、數字技術提供商、數字終端設備商、內容銷售商等。而在實際的操作中，數字技術提供商憑借著其技術壟斷的優勢在產業鏈中占據著絕大部分的利潤收益，這勢必會導致產業鏈中的其他各環節的不滿，從而導致整個產業鏈中的各節點的收入分配不均衡，最終會出現整個產業鏈崩盤的問題。同樣，在全媒體時代背景下，內容提供商對于版權的重視程度越來越高，所以不可避免的會出現內容商對于版權緊抓不放的現象，而內容集成商對于內容版權的獲得就很難，無法獲取更多的內容信息。所以，數字出版產業鏈中的諸多環節的不配合和不合作，導致數字出版產業鏈中的每個環節各自為利，無法形成通力協作，上下銜接順暢的產業鏈流程，從而也無法形成良好的產銷關系，導致運營模式不成熟。

1.2? 版權問題影響運營模式的良好運作

由于數字出版產品的再生產成本低、傳播迅速、傳播場所無限制，就很容易出現盜版問題，導致出版企業的利潤收益受損。在全媒體時代背景下，接受和傳播信息渠道更加廣泛和多樣化，全民都可以參與傳播。同樣，消費者可以選擇購買的方式也變得越來越多，由于消費者版權意識較低，消費者大部分都喜歡價格低的盜版數字資源，僅有小部分對價格高的正版數字資源買單，導致版權的問題更加突出。正是由于全媒體出版的自身特性決定其獲取利益方式非常簡單，所以相對而言遭受盜版侵權的可能性也是最大的，部分企業機構和個人不惜冒著違法侵權的風險為獲取巨大的經濟收益制作盜版資源。而缺乏相應的法律和制度，所以不論是維權的成本還是維權的手段方面都會造成版權侵權的事件越來越頻發。另外，內容持有者對于版權的把控力度更加強烈，比如：傳統的出版單位不想把版權打包賣給數字資源集成商，導致很多的數字資源沒有版權的支持無法進行開發和網絡傳播，致使由于版權問題造成利益損失，影響數字出版企業的運營模式。

1.3? 全媒體環境發展變化快，運營模式無法及時更新

全媒體時代背景下，隨著各種交互平臺和自媒體的出現，讓人們信息的上傳下達都變得非常方便迅捷。每天都有很多的信息產生、傳播分享、瀏覽和下載。在這種背景下，傳播者從特定的出版機構變成每一個參與者，人人都可以作為媒體進行信息的加工、傳播，使得互聯網上的信息數量變得越來越多，而質量更是良莠不齊。如何從這些信息中獲取有效的信息，去蕪存菁是現代數字出版企業必須擔起的責任，使得消費者選擇和接受數字出版企業出版的權威數字資源，這是對數字出版企業的考驗。然而數字出版企業在應對這些問題時，沒有采取相應的運營模式來操作，沒有針對變化的形勢做出及時的調整，導致整個產業鏈的利潤收益遭受了損失，無法迎合時代發展的趨勢。

1.4? 無法根據全媒體的特性開發數字出版特色運營模式

目前傳統數字出版企業在全媒體出版中并沒有進行內容的深度挖掘，只是將形式進行了簡單地橫向平移，簡單地將傳統出版的內容進行數字化，沒有將內容契合數字出版的特性，沒有實現數字產品的交互性等特性;或者是同樣的內容多種媒體重復發布，并沒有根據不同媒介的特性來做出相應的內容和形式上的調整。由于全媒體覆蓋的市場范圍大，細分市場多，數字出版企業現階段還無法滿足每個細分市場的受眾需求，沒有對每一個媒介的特性進行分析，無法正確針對不同媒介的特點對內容資源進行深度開發，導致在不同平臺用戶所接受的信息是一模一樣的，造成了內容資源浪費的不良后果，同時對于出版企業來說對平臺的利用是不夠的，這就會造成投入成本的增加而收益卻很少的不良后果。

2? 全媒體時代背景下數字出版運營模式解析

2.1? 內容提供商主導型模式

內容提供商主導型運營模式又稱內容運營，是指基于產品本身從產品的內容和版權出發的運營模式，是我國數字出版最常見的運營模式。出版企業不同于其他的產業，是一個注重內容、出售內容的產業。不論是傳統的出版企業，還是數字出版企業，在生產過程都是以內容為核心開展工作，在內容資源的基礎上，調整上下環節的工作重點和工作內容，只有有了吸引人的內容，產品的其他包裝才是錦上添花。以內容為主的運營模式主要是內容提供商生產數字內容產品向用戶提供來獲取收益的方式。全媒體時代背景下內容出版商主導型商業模式的形式很多，增加了在線交易和付費下載等形式，并且每一種內容交易模式都有自己的特點。其中，在線交易方式是數字出版單位將數字內容制造成數字產品，通過互聯網和各種媒體來傳播，利用多種交互平臺，多種媒介平臺的實時在線交流互動的特性來進行交易以獲取收益。如掌閱、QQ閱讀等閱讀軟件和紅袖添香等一些原創的文學網站等，利用閱讀幣這一虛擬貨幣讓消費者進行充值付費之后再進行在線閱讀或者讓消費者通過在線直接購買會員進行全網暢讀來獲得數字內容信息。付費下載方式是指除了在線交易方式的原創文學網站，那些非原創的網站、數據庫等數字資源整合平臺采用的是下載收費來獲取經濟利潤的方式，如百度文庫、知網等。用戶想要獲得完整的內容信息則需要先付費才可以下載使用，或者是包月形式使用數據庫資源。

2.2? 網絡運營服務商主導型模式

現階段網絡運營商和平臺服務商基本上在作用上是相通的，網絡運營商擁有著強大的品牌影響力和產品營銷能力，也在構建自己的數字資源平臺。網絡運營服務商處于產業鏈的中心環節，向上面可以與數字內容提供商合作，向下面可以實現與數字技術提供商、數字終端設備商之間的通力合作，具有得天獨厚的發展優勢。數字出版企業在生產制造出數字內容產品時需要通過網絡運營商提供網絡支持和平臺支持，才能繼續傳播進入市場流通。不像傳統媒體出版單位在制作出出版物時，直接下發流通渠道的經銷商或者是自辦發行的方式，無需進行信息化網絡的支持。所以全媒體時代，數字出版企業實現經濟效益，網絡運營模式上的作用不可小覷。在全媒體環境下，人們可通過很多的方式得到信息，人們可以通過各種依托于互聯網的多種媒體和客戶端來獲取自己需要的信息，用戶可以自由的獲取數字內容產品和服務，數字出版企業只有利用好了網絡運營商，才能讓消費者在網絡中的多種信息中選擇自己的信息資源，實現經濟上的收益。

2.3? 數字技術提供商主導型模式

數字出版的發展離不開數字技術提供商的支持，數字技術提供商通過自己的技術將內容提供商提供的內容資源轉化成為不同形式的數字資源，然后將這些數字資源分發給各個資源集成商。也就是說數字出版技術提供商提供先進的數字技術和自己獨立開發制造的數字產品閱讀的相關軟件和客戶端，然后通過市場運營推廣與上游的出版社和新興的數字出版企業等內容提供商和中國移動、提供Web服務技術的網絡運營服務商，與下游的制造可以閱讀和接收數字產品的閱讀器、PC等終端的終端設備商形成戰略性合作。如在移動出版發揮作用的4G技術和在網絡出版發揮作用的Web數字閱讀軟件等。數字技術提供商憑借其技術優勢，在數字出版產業鏈中占據了半壁江山，沒有技術的支持傳統出版物的內容資源就無法轉換成為以二進制代碼為形式的數字資源，就不能在數字出版產業鏈中實現流通和傳播，也無法在依托于數字技術支持的信息網絡和移動網絡中流通傳播，他們就是靠著通過提供數字出版產品流通傳播所必須依賴的數字技術來讓數字出版產業鏈繼續運行，起到了極為重要的作用。

2.4? 數字終端設備商主導型模式

數字終端設備商通過研發制造終端設備，并與數字內容提供商、網絡運營服務商、數字技術支持商等企業合作，將閱讀終端設備推向數字出版產品消費者群體中。數字終端設備商雖然處于產業鏈的下端，但是沒有手機、PC、Pad等數字終端設備，數字出版資源僅僅就只是一堆代碼和符號，用戶無法接收到有效的數字資源就無法為出版企業的產品買單。所以，數字出版產業鏈中的其他環節的企業都尋求與終端設備商的合作，以終端設備商為核心，生產適合設備特性的數字內容資源。數字終端設備商致力于開發制造可以支持多種格式的閱讀終端，最大限度的實現高兼容性，進而獲得可以承載更多的數字內容信息，打造一個信息豐富的內容資源平臺，在這個產業中提高自己的競爭優勢。如國內前幾年比較著名的漢王科技，國外在電子書領域占據龍頭地位的Kindle電子書閱讀器等。

3? 全媒體背景下數字出版運營模式發展策略

3.1? 建構完善的產業鏈，建立合適的運營模式

我國數字出版產業的參與主體主要包括出版社等內容提供商、網絡平臺運營服務商、數字技術提供公司、數字產品開發的相關企業以及數字終端設備制造商等企業。數字出版現有的運營模式有：“內容商+設備終端”的運營模式、“內容提供商+網絡平臺運營商”的運營模式。在全媒體背景下，數字技術高速發展和眾多媒體的參與，必須要建構高效的數字出版產業鏈，建立有效的運營模式。數字出版企業必須尋求創新，要對自身的優劣勢進行分析，尋求適合自己并能夠優勢互補的合作者，實現資源融合，打造共贏局面，應該合力打造“內容+平臺+終端”三位一體化的運營模式[9]，實現數字出版產品平臺管理智能化、服務化。數字出版企業要實現自身的商業價值，獲得直觀的利潤收益，就必須要加大產業鏈之間的各個環節的合作，同時還要加強資源、技術、行業標準、制度方面的整合。產業鏈的各個環節之間互相制衡、一起合作、彼此影響、彼此促進，在整個出版產業中發揮著極為重要的作用，產業鏈的各個環節可以在做好自己本職工作的前提下通力合作，只有建構了這樣完善有效率的產業鏈，才能建立合適的真正能夠獲取經濟效益的運營模式。

3.2? 培育全民版權意識，為運營模式創造良好的版權環境

全媒體背景下增強全民的版權意識，建立一個良好的數字出版消費環境，不僅可以保障企業的利潤收支平衡，還可以提高消費者的付費獲取數字內容的觀念。首先，從源頭治理提高消費者的付費意識。從消費者本身入手以積極有效的措施推動版權知識在群眾中的宣傳。政府和社會可以主動開展相應的版權培訓課程，免費讓公眾去參加學習，讓消費者切身的了解版權方面的知識，也可以借助媒體和廣告宣傳屏來向消費者宣傳，讓這些版權知識充斥于社會的方方面面，真正的讓數字產品用戶知曉侵權的危害和對于正版數字資源主動付費的觀念的重要性。其次，政府要完善數字出版內容上的版權保護法律體系。國家和相關部門應該建立健全完善的法律體系，對于數字出版的一些概念加以嚴格的界定，尤其是對于一些易于混淆的概念，在數字出版產業真正可以做到有法可依、有法必依，真正可以為數字出版的侵權行為提供法律依據，也可以讓出版企業和機構在制作和集成數字資源時明確行為定性，避免侵權行為的發生，直接從制作源頭解決侵權糾紛問題。最后，建立高效和嚴格的監督體系和執行體系。單單靠法律體系來達到解決侵權問題是遠遠不夠的。在出版產業運作中除了要實現出版市場管理的有法可依、有法必依，還應該對影響出版市場正常秩序的行為和做法做到執法必嚴、違法必究。這就要求政府及相關部門應該建立相應的監督機構和執行機構，對于那些做出了侵權行為的機構和個人實施法律懲罰，以鮮明的案列告誡其他機構和個人不要以身試法，為了獲取利益不擇手段。讓市場上的侵權者不再是像之前那樣可以鉆法律的空子，真正以法律維護正義，讓數字出版企業的運營模式在良好的環境中運行。

3.3? 增加數字出版的渠道，建立多元化的運營模式

全媒體時代背景下數字技術的發展給出版帶來的不只是數字媒介的多元化，還增加了更多的出版形態。全媒體出版通過多形式、多渠道進行出版，會大大降低出版的生產成本和營銷成本，可以同時覆蓋很多出版市場，不論是傳統出版市場還是數字出版市場，并且在這個基礎上數字出版企業可以聯合多種媒體，多個企業來共同發揮每個環節的優勢，充分挖掘更有價值的數字資源，開拓更加廣闊而有效的出版市場，贏得更加直觀的利潤收益。如終端設備商在生產電子書閱讀器時與其他生產商尋求合作，構建資源整合平臺，將各類資源整合建立一個數字資源庫來提供數字內容，以實現雙向共贏。相同的一份數字內容不只可以用電子書文字的形式發布，而且還可以用音、視頻的形式發布，只有這樣充分利用全媒體的時代優勢，利用多種媒體渠道同步發布相同的內容，使數字出版產品覆蓋整個出版市場，來獲取更多的經濟效益。

4? 結束語

隨著網絡技術的發展，全媒體時代背景下任何形態的出版機構和個人都可以成為出版的主體，全媒體的出版必將成為現代出版業的主要發展方向。雖然目前在這種全媒體背景下數字出版的發展并沒有完全成熟，經常會出現版權侵權，產業鏈運轉不協調等諸多問題。但是，全媒體出版運營為出版業開辟新的模式和思路。文中提出的全媒體背景下數字出版企業運營模式以及相應的發展策略能夠為數字出版企業運營提供參考建議和理論基礎。在后續的研究中將繼續探討全媒體環境下數字出版運營模式的影響因素，并選取相應的研究對象進行應用實踐研究。

參考文獻

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