新媒體營銷視角下拼多多創新實踐過程中的問題研究

張雙

摘? 要? 以拼多多為研究對象，從市場營銷學的專業視角出發，挖掘拼多多發展過程中的創新之處，同時探討蘊藏其后的各類問題，從而推動平臺長久發展。

關鍵詞? 新媒體營銷;拼多多;電商

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0091-02

1? 研究背景

2015年4月，黃崢創立閃購平臺拼好貨;同年9月，黃崢旗下的上海尋夢團隊內部孵化出拼多多;次年9月，拼多多、拼好貨合并組建而成現今的拼多多公司。之后，拼多多一路高歌、迅猛發展，在不到4年的時間中從不為人知的拼團購物小程序發展成為一家GMV過千億、在美股上市的公司。可以說，拼多多以其獨特的營銷思路為互聯網時代的電商運營、推廣書寫了新的藍本。但是，發展至今，拼多多成了一個現實的矛盾體：一方面，其采取的一系列創新舉措為自身帶來關注度與經濟營收的雙重效益;另一方面，其發展前期慣用的粗放式、激進式擴張思路也促使其不得不減緩前進步伐，采取措施對自身加以完善。實際上，無論是該創新性還是發展困境層面，均具備較大的啟發意義，有待學界對之深入考察、剖析，為業界提供參考與指導，也進一步充實學術領域的研究成果。

2? 拼多多的創新實踐分析

2.1? 全新定位：打造“社交+電商”的購物新體驗

拼多多的出現，極度密切了社交與電商之間的聯系。區別于其他電商平臺，拼多多將自身定位為“社交電商領導者”，以微信等社交媒體為入口，以自身首創的拼單團購、邀請助力等模式為工具，將電商融入社交平臺之中。在拼多多平臺上，用戶無論是參與既有拼團，還是發起新的拼團，無疑都為平臺整體的產品銷售提供購買人數上的保障，形成了強勢規模效應，滿足平臺盈利需求。同時，用戶在社交媒體上的各種轉發行為無形之中幫助拼多多完成了拉新、獲客、推廣等一系列操作，而這正是拼多多新媒體營銷思路的核心所在。病毒式的社群營銷模式展現了拼多多獨特的新社交電商思維，這種以社交關系為媒介實現商品銷售和平臺推廣的形式構成了拼多多的商業基因。

2.2? 渠道下沉：緊抓長尾互聯網用戶

過去幾年間，中國互聯網發生的最大變化就是長尾用戶開始成為主流。當前，分布在三、四線城市中的用戶群體的在線購買潛力尚未被充分發掘出來，這部分人群中很多人是微信的忠實用戶，這群人就是普遍意義上的“被互聯網遺忘的大多數”。

錯位競爭法則是拼多多崛起的邏輯，也是其新媒體營銷的關鍵。得益于微信龐大的用戶量，借助于微信這一用戶基數最大、下沉最深的渠道，拼多多采取“農村包圍城市”的策略，避開與現有電商巨頭的正面競爭，致力于挖掘電商滲透率較低、對價格較為敏感、對技術更迭不甚敏感的人群，將這部分長尾互聯網用戶作為目標用戶，最終贏得社會中的大多數。

2.3? 產品特質：價格吸睛，讓“免單”成為可能

在價格策略上，低價+折扣成為拼多多吸引客戶、市場突圍的利器。通過拼團模式，拼多多獲得了巨大的拼單量，積聚了強大的購買力，使自身在與商品生產方議價時享有絕對主動權，將商品價位控制在平價甚至是廉價的水平，款款低價反過來又成為平臺的特有優勢，使其區分于市場，進一步吸引消費者。可以說，拼多多的成功始于低價，通過砍價、助力等方式，拼多多為用戶營造參與感，使廉價甚至是免單變得合理。免單將消費者的前期成本降到最低，在忽視時間成本、流量成本與人情成本的情況下，消費者出于好奇或求趣心理，以嘗試的心態、抱著極低的期待值參與其中，在獲得基本符合預期的購物體驗后，便有可能發出持續購買行為，平臺由此實現了營銷效果的最大化。

2.4? 主做推廣：崛起于微端轉型于主流

崛起于微信朋友圈營銷、借助于微信等社交媒體，拼多多取得了野蠻擴張的效果，一夕之間為消費者廣知。此后，拼多多轉向大屏營銷，進一步向外擴散影響力。2016年10月，拼多多在廣州投放地鐵及公交站牌廣告，打響戶外廣告第一槍。2017年，拼多多相繼贊助《快樂大本營》《中國新歌聲》《極限挑戰》等知名度節目，并于2018年慢綜藝火爆于各大熒屏之時拿下《中餐廳》《青春同學會》等節目的贊助。2019年新年之際，在各大衛視的跨年晚會上，拼多多猛刷一波存在感，成為東方衛視的贊助商、湖南衛視的獨家冠名商，一時風光無兩。基于無限重復的原則，拼多多滲透于消費者視線所及的每一個角落，樹立了新媒體營銷的典型范例。

3? 拼多多創新實踐過程中的問題研究

3.1? 無照經營問題

作為在線交易的核心環節，支付已成為電商平臺的標配。在支付方面，拼多多因涉嫌“二次清算”“無照經營”，曾一度被推上風口浪尖。“二次清算”的定義衍生于“一次清算”，“一清”機構指商業銀行和擁有人民銀行支付業務許可證的支付機構;“二清”則指平臺或者大商家接入支付機構或商業銀行，留存商戶結算資金，并自行開展商戶資金清分結算工作。當前，拼多多采用的即是“二清”模式。消費者在平臺上購買商品時，通過微信、支付寶、QQ錢包三條支付渠道向平臺支付相應費用，支付成功后，拼多多作為平臺服務商向商家提供發貨信息，并在用戶確認收貨或15天系統默認收貨后將款項打給商家。“二清”的操作模式使交易存在數天甚至數月不等的賬期，平臺資金池未受到他方監管，一旦平臺經營困難，消費者和商家的利益便難以得到保障。由此，“二清”使拼多多被打上“無照經營”的烙印，遭受法律層面的質疑。

3.2? 渠道依賴問題

在微信小程序誕生之初，拼多多便緊抓先機，利用小程序賦能的新玩法、新生態，將騰訊前端的產品、游戲思維與阿里后端的強運營模式進行最大限度的結合，打造自身獨特的新媒體營銷渠道與網絡。然而，在無限觸碰到小程序帶來的巨大流量藍海的同時，拼多多也面臨著渠道依賴問題。當前，拼多多有意培養用戶的App使用習慣，努力將微信端產生的交易行為向App端遷移，如用戶在微信端掃碼領紅包時，頁面會提示用戶前往App端確認。對于已上市的拼多多而言，將通過第三方平臺獲取的用戶資源轉化為自己獨有的用戶資產，從而擺脫對微信的依賴是其發展必經歷程，如此，拼多多方可向資本市場證明即使不仰仗第三方，自身也具有挖掘用戶潛在價值的能力。

3.3? 用戶信任危機

在拼多多平臺，個人商戶享有7天試用期，之后僅需繳納2 000元保證金即可繼續開店;企業商戶在提供營業執照等相關材料后繳納1 000元保證金即可營業。商戶同時享有競價優先展示、推廣的權利，這種低門檻準入運行機制為各類問題的滋生提供了土壤。沒有品質就沒有競爭力，拼多多先做大市場、再提高品質的做法積聚了利益，卻違背了市場規律。況且，出于低價而聚集的消費者粘性較低，產品品質不到位更是違背了市場經營的基本原則。這種流量的快速獲取是一種沒有意義的增長，交易成了“一桿子買賣”，平臺后續發展陷入尷尬境地。實際上，營銷過程就是使消費者認識產品、信任產品、購買產品的過程，贏得用戶信任是平臺需要邁出的第一步。

4? 拼多多的未來發展建議

基于以上分析，拼多多若想獲得長足發展，從各個層面尋求改進與發展是必要的。1）在法律方面，就平臺本身而言，拼多多應加緊布局第三方支付平臺，或取得支付牌照，從而完善系統上的這一大漏洞;就產品而言，作為平臺方，拼多多應承擔起對產品質量與交易行為的監管責任。2）在技術方面，盡管崛起于微信，但是一個獨立的電商平臺將生死命脈放在他人手中始終是不明智的，由此，拼多多應加強App端平臺建設，以小游戲、優惠互動等實現流量遷移，同時加強對虛假信息、惡意營銷信息的篩選過濾，實現進一步優化完善。3）在營銷方面，拼多多至今未提及平臺價值、市場價值等，只是一味強調低價與用戶數。平臺只有使社會、消費者了解自身所創造出的獨特價值，才能最終贏得市場的尊重，而這也是其生存之本。

參考文獻

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