六大戰略打造品牌真實性

何佳訊

中國品牌在發展過程中存在一種模仿西方知名品牌名稱、混淆原產地身份，甚至作假品牌信息的現象。“搭便車”和“山寨”的做法在品牌發展的初級階段，或許存在帶動市場銷售甚至提升定價的某種效果。但在供需結構升級的新時代背景下，這種做法的效果可能適得其反。相反，建立品牌真實性（brand authenticity），強化消費者對品牌的真實性感知，才能夠帶來品牌長久發展的生命力和競爭力。

如何理解品牌真實性？

真實性（authenticity）強調真正的（genuine）、真實的（real）及正確的（true）。學術界對品牌真實性有不同定義，通常包括透明誠實、質量承諾、保持血統、忠于品牌精髓等要素。

從通俗理解來看，品牌擁有了真實性，就會讓顧客感受到該品牌正宗可靠，擁有清晰可信的品牌意義和聯想，可尋找歷史淵源和發展印記，是真實的、獨特的存在。品牌真實性是品牌頂層設計有效性的重要衡量，也是規范、嚴肅地建立品牌資產的手段和路徑。改革開放四十年來，經濟發展的宏觀基礎和企業發展成就為中國品牌建立、強化真實性提供了強大保障，也促使中國品牌發展進入升級階段。

建立品牌真實性的六大戰略

第一，堅守品牌初心。1999年2月20日，阿里巴巴在杭州湖畔花園創業起步的時候，十七位伙伴被馬云的初心“讓天下沒有難做的生意”所打動。這個初心為阿里巴巴明確了使命。品牌初心是企業創業和品牌創立時，企業家和創始人所明確的愿景、使命和價值觀的核心寫照。如果品牌創立時沒有初心，則無法賦予品牌靈魂，無法實現真正的品牌導向。事實上，改革開放四十多年來，大多數中國企業在創立品牌初期并無明確的品牌初心，通常是產品驅動或市場驅動。而品牌導向與產品驅動和市場驅動不同，它由品牌初心引領，以品牌愿景、使命和價值觀統率所有活動和行動，是業務經營的尚方寶劍。

第二，忠于品牌根基。2010年6月，李寧發布品牌重塑成果。新的品牌標識在延續舊版視覺形象的基礎上，以一個飄動的英文字母L構成主要畫面，同時看上去更像一個“人”字。品牌新標識抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。這次品牌重塑為中國企業一直難以解決的“品牌之根”問題做出了示范。品牌根基是品牌創立初期所擁有的最本源性的無形資產，包括創始人的傳奇、文化傳統與精神遺產、管理經驗和行事方式等。一棵樹，只有根基扎實，并不斷得到澆灌，才能枝繁葉茂，長成參天大樹。品牌根基也是如此。忠于品牌根基以強化品牌真實性的挑戰在于，如何避免“食古不化”，如何避免簡單重復。其重要精神是要把忠于品牌根基與當前品牌實踐緊密聯系起來，找尋品牌根基的當代價值。

第三，傳承核心資產。始于1902年的云南白藥擁有核心資產“國家保密配方”。從1999年開始，這個品牌的產品從最初的白藥藥品系列逐步向白藥健康品系列擴展，在藥品的應用研發中經歷了從傳統藥物向口服液等新類別的轉變。2003年，云南白藥牙膏的上市使其核心資產的價值實現又更進了一步。目前，以創可貼為代表的透皮劑產品和以牙膏為代表的健康護理產品成為該品牌的兩翼。同時，該企業還推出了不同功效定位的養元青洗護系列與采之汲美膚系列產品。健康衍生品促進了云南白藥品牌價值的良性發展。但是品牌在延伸中要保持真實性。如果品牌在延伸過程中能維持品牌標準和風格、尊重品牌遺產、保持品牌精髓并避免品牌濫用，那么就堅守了品牌真實性，進而得到顧客積極的反應，否則就會降低品牌真實性，稀釋了品牌資產。

第四，打造經典產品。很多品類的著名品牌在長期發展過程中都擁有了經典產品，如保時捷的卡宴、香奈兒的小黑裙等。對中國品牌而言，打造經典產品至少有如下兩個重要意義：一是在創新成為時代主旋律的背景下，品牌建設容易重視創新變化，而忽略經典永恒；二是在中國這樣的發展中國家，在產品價值和產品之外附加值構成的整體品牌價值中，產品價值占有重要地位。因此，打造經典產品成為支持品牌價值的長期保障，尤其需要我們高度重視。事實上，打造經典產品也不是一成不變的，而是要保留產品核心靈魂和要素，在外圍元素上加以變化，以更貼近當前消費者需求。對中國老字號品牌來說，把經典產品與當代風格巧妙融合，是一項普適性的營銷戰略。

第五，記錄發展印跡。筆者在海爾文化館見過很多海爾在品牌創立初期的珍貴史料、物品和記錄，印象特別深刻的是“1985年張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格電冰箱”的場景照片。當時的那把大鐵錘于2009年3月被國家博物館收藏，成為國家文物。這些記錄真實地展示了海爾以質量立身的寶貴遺產。品牌在發展和經營過程中會不斷留下史實、證據、故事和相關物件。這些都彌足珍貴，要妥善保管并以創造性的方式呈現，不僅要在企業內部陳列，更要以大眾易于接受的方式對外傳播，比如在廣告中，把品牌的傳統工藝和手工制作作為內容，或把含有品牌象征意義的元素設計為品牌紀念品，在對外的場合使用。

第六，鍛造卓越體驗。全方位的卓越品牌體驗是實現品牌真實性的總體要求。企業要通過管理系統與基礎系統的整合協調，讓顧客從各個接觸點上感知到品牌的實際價值。實現這個目標，需要注意如下幾個方面：首先，企業可通過內部培訓，在所有員工的心目中加深對品牌價值主張的內涵理解，并建立起品牌價值實現與各自工作之間的關聯性；其次，直接接觸顧客的一線員工尤其要在服務中體現出對品牌價值主張的貫徹和堅守，要把這項要求作為員工選拔和考核的重要方面；再次，企業基礎信息設施和在線服務功能與界面設計要立足顧客導向，從顧客體驗的角度不斷完善改進；最后，品牌宣傳切忌空洞貧乏，要有具體證據和真實故事讓顧客體會感悟，同時避免過度承諾。

以品牌真實性避免品牌創建的誤區

任何品牌在創立的一開始就要堅持真實性原則，并且在發展過程中不斷提升真實性感知，鍛造品牌強度和競爭力。顧客與品牌信息的所有接觸點，都要確保真實性，使顧客認知具備協調性。“添油加醋”或美化夸大會帶來適得其反的后果。建立品牌真實性，就是要確保品牌的所有信息（包括創立背景、年代、所有權結構、國家和原產地等）都真實可靠。

公爵（Duke）鋼筆品牌來源于其創始人黃喜得在游歷歐洲期間聽聞的公爵傳奇故事。這激發他下定決心在中國創立公爵（Duke）品牌。該品牌標識和名稱中有德國二字，同時宣稱擁有德國嚴謹制造工藝與歐洲先進設計。其實，它的生產廠是上海金皇冠金筆有限公司，跟德國沒什么實質關系。這種做法降低了品牌真實性感知。

榮威（ROEWE）作為上汽旗下的中高端自主汽車品牌，于2006年10月問世。2004年6月，上汽與英國老牌汽車制造商Rover（羅孚）達成意向性合作，買下兩款轎車設計和全系列發動機的知識產權，但之后因各種原因未能買下Rover商標。這促使上汽潛心創出自主品牌，并在推出首款榮威750的時候，強調榮威是利用英國羅孚的技術并自主創新的成果，把兩種元素向顧客和市場交代得清清楚楚。這種做法無疑大大增強了品牌真實性感知，值得業界借鑒。

（作者觀點不代表本刊立場）