中國品牌的國際化路徑加速升級(jí)

姜衛(wèi)紅

自中國提出“一帶一路”倡議以來，中國企業(yè)品牌的國際化進(jìn)程已然提速。這既是對(duì)我國參與全球治理能力的重大考驗(yàn)，也對(duì)我國企業(yè)品牌的國際化運(yùn)作能力帶來重大挑戰(zhàn)。

重新定義中國

我們必須深刻地認(rèn)識(shí)到，任何跨國公司品牌的培育都需要國家系統(tǒng)性制度的支撐。優(yōu)化國家制度供給，重點(diǎn)體現(xiàn)在法治建設(shè)方面。

鴉片戰(zhàn)爭以來，我國在被迫開放中倒逼國家制度轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)品牌培育。在對(duì)西方發(fā)達(dá)國家的制度移植中，適合現(xiàn)代企業(yè)培育的法律體系開始起步。改革開放以來，我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，與國際接軌的國家制度供給也走上快車道。

隨著改革開放的不斷深化，尤其是我國加入WTO后，中國品牌建設(shè)加速發(fā)展：一是出臺(tái)了相應(yīng)的財(cái)稅扶持政策，鼓勵(lì)品牌創(chuàng)新，扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)以及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等；二是在收入分配方面，通過資本收益、勞動(dòng)收入分配的適當(dāng)調(diào)節(jié)，擴(kuò)大內(nèi)需，使品牌消費(fèi)漸成可能；三是在高素質(zhì)人才培養(yǎng)方面，國家先后出臺(tái)了不少人才培養(yǎng)與使用的專門性政策，如2010年出臺(tái)的我國第一個(gè)中長期人才發(fā)展規(guī)劃將人才培養(yǎng)作為在激烈的國際競爭中贏得主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，為品牌建設(shè)提供必要的人才支持。

這些政策以內(nèi)向型為主，在參與全球治理方面還主要處于被動(dòng)對(duì)接層面，很少站在未來全球治理范式的角度來主動(dòng)進(jìn)行我國相關(guān)制度設(shè)計(jì)。但隨著“一帶一路”倡議的提出，我國參與全球交流、合作與競爭的制度設(shè)計(jì)導(dǎo)向性明顯加強(qiáng)，在相關(guān)國際組織中的作用也越來越突出，將營造國內(nèi)公平的市場環(huán)境向營造國際公平的市場環(huán)境延伸，吸引全球技術(shù)、資本、人才等向中國品牌集聚。

重新定義財(cái)富

隨著時(shí)代發(fā)展，品牌越來越成為財(cái)富的代名詞，有助于樹立以品牌為主的新財(cái)富觀，構(gòu)建品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。

對(duì)于國家來說，品牌是財(cái)富硬實(shí)力與財(cái)富軟實(shí)力的完美結(jié)晶。品牌體系以一系列強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌、著名企業(yè)品牌以及具有較高市場占有率的產(chǎn)品品牌為支撐，不僅在經(jīng)濟(jì)上確保國家財(cái)富的創(chuàng)造能力，而且奠定國家在國際競爭中的話語權(quán)。

經(jīng)過改革開放四十多年來的發(fā)展，我國造就了一大批國內(nèi)外知名企業(yè)品牌。這些品牌是我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主力軍，不僅擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，而且積極進(jìn)行全球布局，擁有良好的全球化開拓實(shí)力，是推動(dòng)我國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，更構(gòu)成了我國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。品牌經(jīng)濟(jì)正是我國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式在當(dāng)前以及未來相當(dāng)長時(shí)期里重要的經(jīng)濟(jì)形式。

推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展必須具有良好的價(jià)值理念以及系統(tǒng)性的制度支持。我國必須在全球范圍內(nèi)構(gòu)建以知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)為核心的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系，堅(jiān)持理論創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)筑遍及全球的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，并通過對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的培育，有效促使它們從對(duì)發(fā)達(dá)國家跨國公司品牌、隱形冠軍類品牌的追隨模仿向并跑、趕超、領(lǐng)跑方向轉(zhuǎn)變。

重新定義中國品牌

中國企業(yè)品牌應(yīng)善用國際化語言，充分體現(xiàn)全球化價(jià)值范式。無論利用已有的全球科研成果，還是進(jìn)行市場拓展，品牌的言論與行為首先要與已有的國際法規(guī)相銜接，其次要與不同法系國家的法律制度相銜接，更要與其他國家共享中國改革開放的成果，充分尊重其他國家的制度、習(xí)俗等，快速形成適應(yīng)全球化發(fā)展的價(jià)值取向、話語方式和行為模式，在世界面前塑造全新的中國品牌整體形象。

在這方面，華為、振華港機(jī)、徐工、海爾、阿里巴巴、百度、騰訊和京東等企業(yè)品牌作出了積極探索，深刻把握中國高科技企業(yè)品牌建設(shè)的一般性規(guī)律。阿里巴巴倡導(dǎo)“客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、誠信、激情、敬業(yè)”；百度倡導(dǎo)“簡單可依賴”“給最好的人，以最大的空間，看最后的結(jié)果，讓優(yōu)秀的人才脫穎而出”；騰訊秉承“一切以用戶價(jià)值為依歸”的經(jīng)營理念，通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)；京東追求“全面升級(jí)為T型文化——即正道成功，客戶為先，只做第一”。它們的價(jià)值訴求體現(xiàn)出人類普遍要遵循的共同主張，超越國家與民族的邊界，以此作為它們的品牌定位，與我國構(gòu)建人類命運(yùn)共同體和共同發(fā)展的價(jià)值主張一脈相承。

重新定義全球市場

中國企業(yè)品牌應(yīng)向全球市場進(jìn)行飽和式覆蓋，構(gòu)建以中國品牌為樞紐的全球市場網(wǎng)絡(luò)。中國企業(yè)品牌國際化是中國自身產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)、滿足人民群眾美好生活的內(nèi)在需要，也是爭奪全球價(jià)值鏈中高端的外在需要。

中國企業(yè)品牌的經(jīng)營與管理模式因此要作出深刻變革，向全球市場進(jìn)行飽和式覆蓋，構(gòu)建全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、全球市場網(wǎng)絡(luò)和全球品牌文化網(wǎng)絡(luò)等。這些年，不少中國企業(yè)品牌國際化的成功實(shí)踐表明，中國企業(yè)品牌除向全球進(jìn)行價(jià)值理念的輸出外，還要有高質(zhì)量的產(chǎn)品品牌覆蓋，并構(gòu)建起權(quán)威的品牌傳播渠道、差異化的品牌形象、精準(zhǔn)有效的市場營銷渠道和完善的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)體系，還要有力地向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行延伸。

綜上所述，中國企業(yè)品牌的國際化發(fā)展任重道遠(yuǎn)。它需要中國企業(yè)品牌既拼硬實(shí)力，更拼軟實(shí)力、巧實(shí)力。此三者相輔相成，事關(guān)國家強(qiáng)弱以及國際話語權(quán)。對(duì)此，我國要堅(jiān)持以產(chǎn)品品牌為尖刀、企業(yè)品牌為點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)集群品牌為線、區(qū)域品牌（包括世界級(jí)灣區(qū)品牌）為面、城市品牌（包括城市群品牌）與國家品牌為依托，以國家制度為支撐，全面構(gòu)建立體化、全球性的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系，深入促進(jìn)我國品牌經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（作者觀點(diǎn)不代表本刊立場）