婁向鵬：農產品區域品牌建設必須“尋根塑魂”

楊洋

《中國名牌》：就品牌建設而言，其實有很多領域可以去挖掘，您為什么選擇農業領域？

婁向鵬：首先，與科技、日化日用品、服裝、制藥、互聯網信息服務等其他產業相比，我國農業的發展速度相對滯后，尤其是在產業化、標準化、品牌化上更是如此。但我國是以農業為基礎的人口大國，農業強則國家強。相比于其他產業，中國農業更需要品牌。

此外，我個人對農業也有一些情結，這些情結也被我視為公司的使命。我在農村長大，對農業天生就有親切感。做品牌咨詢公司后，我也格外關注農業企業與農產品。后來，我們的農業客戶越來越多，為了更加專業與專注，我最終將公司定位為專注“大農業領域”的品牌咨詢機構，并提出了“一群人，一輩子，用品牌改變農業”的公司使命。

我認為，農業品牌咨詢正迎來百年不遇的歷史機遇。在鄉村振興、綠色發展、品牌強農的歷史新時代，積極推動品牌農業的發展已經上升為國家戰略。同時，我們也迎來了物產豐富、品類眾多的時代，許多農產品細分品類都建立了特色品牌，成為了同品類的典范，最大化地實現了商業價值。做符合社會發展規律、迎合市場需求的公司，才有機會實現社會與商業的雙重價值，從而更好地發展下去。

《中國名牌》：在區域公用品牌的創建之路上，地方政府熱衷打造“全品類”，這個農產業也扶植，那個農產品也傳播，您怎么看？

婁向鵬：許多地方熱衷打造全品類的區域品牌，也就是說，這個地方想把每一個特產都培育為區域品牌。這種做法看起來很熱鬧，不偏不向，雨露均沾，實際沒有分清主次。我并不主張這么做，而是主張每個地方都有自己的特色產業。

品牌是品類的代表。品牌包含的品類過多，品牌就失去了消費指向性，也就失去了意義。以廣西省南寧市的橫縣為例，其實，當地的甜玉米、杏鮑菇與茉莉花都有極高的產量，但當地政府與我們在衡量了幾大產業差異優勢后，最終將橫縣茉莉花定為農產品區域品牌。專注才更容易獲得成功，如今橫縣茉莉花已經成為了當地的知名品牌，并且正走向千家萬戶。

幾年前，我在接受一次關于“農產品區域品牌是否應覆蓋全品類”的專訪。我在采訪中提到，在農產品區域品牌的建設大潮中，有一種品牌創建模式非常普遍，但不可取，即沒有具體的產品品類，甚至沒有區域名稱。比如，黑龍江省綠色食品品牌“地道龍江”、江蘇省淮安市農產品區域品牌“淮味千年”……你看到這些名字的時候，會覺得它們的品牌指向不明確，消費者不知如何去選擇。

需要注意的是，在區域農產品品類的選擇上，要從外向內看，要站在全行業的角度去觀察，要站在消費者認知的角度去思考，而不能只看自己有什么。

《中國名牌》：您曾提出，農產品區域品牌建設必須“尋根塑魂”。為什么這樣說？究竟應當怎么做？

婁向鵬：為什么許多地方的農產品區域品牌和區域經濟發展后勁乏力、不可持續？原因就是戰略無根、品牌無魂。

建設農產品區域品牌，第一步就要進行戰略尋根，就是弄清楚一個想要發展農產品區域品牌的地方究竟要做什么、為什么這樣做、憑什么這樣做。

法國西南部城市波爾多將“世界葡萄酒中心”作為了當地的戰略之根，并一直按照這一定位發展葡萄酒產業。我們為橫縣制定的戰略之根，則是“世界茉莉花產業中心”，這也取決于橫縣茉莉花在全球的高需求量。對標東北區位優勢，我們為內蒙古興安盟大米制定了“東北上游生態好米”的戰略之根。針對“廣西容縣”的特產與文化優勢，我們又提出了“沙田柚發源地”的戰略之根。江蘇省淮安市盱眙縣盛產小龍蝦多年，長期處于行業領先地位，且不再緊盯數量，更是將注意力放到了質量與多元化發展上去，希望做出小龍蝦中的精品，鑒于此，我們為其提出了“高品質龍蝦路線”的戰略之根。

第一步要為品牌進行戰略尋根，第二步則要為品牌塑魂。提煉出農產品在產地、文化、品種、品質等方面的差異，是決定農產品品牌成敗的第一因素，也是尋找品牌靈魂的源泉。品牌的靈魂是直擊人性的價值主張、消費動因與資產沉淀。

比如，農夫山泉為自身提煉出“大自然搬運工”的品牌靈魂，這讓大家一提到天然水，就想到了該品牌。而提到高品質枸杞，大家的腦海中又會出現“好枸杞可以貴一點”的廣告語，它就是百瑞源枸杞的品牌靈魂。美國愛達荷州土豆除了在包裝上使用統一的認證商標外，還通過各種方式傳播著“愛達荷土豆是土豆第一品牌”的理念。久而久之，愛達荷土豆就成為了優質土豆的代表。

將農產品的品牌靈魂進行總結與提煉，它們才會在消費者的心智中留下特別且深刻的印象。

《中國名牌》：農產品區域品牌建設過程中，您為什么要格外強調“雙輪驅動”，“雙輪”指的是什么？

婁向鵬：“雙輪”指的是政府與企業。“雙輪驅動”指的是在農產品區域品牌建設過程中，政府主導、企業主營。沒有政府主導，產業就如同一盤散沙，沒有企業主營，政府主導就落不到實處。

政府在這一過程中扮演著很重要的角色。因為中國眾多地區還是一家一戶的小農經濟狀態，每家每戶土地、能力、技術有限，組織化程度低，質量不穩定，產量也不固定。這樣做很難打造出地方農產品區域品牌。此時，政府就要發揮主導作用，比如與電商平臺對接、建立院士工作站、進行產品研發、建立標準中心、建立分揀分級平臺等。農戶做不了這些事情，還是需要政府去主導，這也是強調“雙輪驅動”的原因。

以盱眙龍蝦為例：它如今不僅成為一道紅遍全國的餐桌美食，背后更串起一條龍蝦養殖、分銷、深加工及配套服務的成熟鏈，催生了集養殖、加工、交易、調料、餐飲、研發等多元化經營于一身的龍蝦產業。這與盱眙政府主導、企業主營的“雙輪驅動”方式密不可分。

企業主營是指聯合體企業的創建。聯合體企業由當地龍頭企業、中小企業、農民合作社和家庭農場組成，以公用品牌為基礎，分工協作，可實現農產品的規模化生產、品牌化運營。