新時代農(nóng)村電商治理機制、模式與路徑*

◎金恩燾 王瑞軍 鄭克強

農(nóng)村電商連續(xù)四年被列為中央一號文件，2018年中央一號文件將農(nóng)村電商歸為鄉(xiāng)村發(fā)展新動能，作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，并明確支持供銷、郵政等國有實體大力促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。2013-2017年期間是農(nóng)村電商發(fā)展的第一個階段，在政策引導(dǎo)、市場前景、資本投入等多種因素促進下，農(nóng)村電商得到長足發(fā)展并初具規(guī)模。黨的十九大后，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，是農(nóng)村電商發(fā)展的重大歷史機遇，因此，系統(tǒng)研究新時代農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀、問題并提出對策，對新時代農(nóng)村電商發(fā)展的政策定位、管理機制、引導(dǎo)方向、發(fā)展模式等各方面發(fā)展均有一定參考價值。

一、我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀五維模型分析

農(nóng)村電商體系建設(shè)具有公益性與市場性雙重屬性，從內(nèi)涵、政策、市場、業(yè)態(tài)、投入等五個維度構(gòu)建模型分析我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀，有利于兼顧公益性的政策制定和市場性業(yè)態(tài)定位。（見圖1）

圖1 我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀分析五維模型

（一）農(nóng)村電商內(nèi)涵與任務(wù)

農(nóng)村電商的核心任務(wù)主要包括“工業(yè)品及服務(wù)下行，農(nóng)產(chǎn)品上行及農(nóng)村資源開發(fā)”，目前我國農(nóng)村電商普遍偏重市場性需求，即“工業(yè)品下行，農(nóng)產(chǎn)品上行”，而農(nóng)村更需要的公益性需求：服務(wù)下行和農(nóng)村資源開發(fā)卻很少有項目涉及。工業(yè)品下行只能給農(nóng)民帶來便利或節(jié)省開支，而農(nóng)民增收需要的是豐富的服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)村資源開發(fā)，如：農(nóng)技服務(wù)、測土配方、農(nóng)產(chǎn)品在線銷售服務(wù)、農(nóng)村優(yōu)質(zhì)土地、水源、山林等優(yōu)勢資源引入項目、人才、資金等對接服務(wù)。（見表1）

（二）農(nóng)村電商政策范圍與力度

商務(wù)部電商進農(nóng)村綜合示范活動在全國投入125 億，覆蓋756 個縣，建設(shè)1051 個縣級運營中心，5 萬個村級電商站點，支持15 個省建設(shè)了304 個農(nóng)產(chǎn)品倉儲冷鏈中心，服務(wù)涉及275 萬貧困戶。全國供銷總社新網(wǎng)工程農(nóng)村電商惠農(nóng)工程連續(xù)5年持續(xù)投入100 億，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、為農(nóng)電商服務(wù)中心等，包括服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)、物流體系的搭建、專家團隊的鞏固等，農(nóng)資電商進入穩(wěn)定發(fā)展期。農(nóng)業(yè)部、科技部、郵政等部門逐步加大農(nóng)村電商扶持政策力度。

（三）農(nóng)村電商市場需求與痛點

我國縣域人口約9．6 億，占全國總?cè)丝诘?0%，農(nóng)村居民對網(wǎng)購接受程度達(dá)到了84．41%。截至2017年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27．0%，規(guī)模為2．09 億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為35．4%，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民使用線下支付的比例為47．1%。農(nóng)村電商市場需求呈現(xiàn)出剛需并快速增長趨勢，但農(nóng)產(chǎn)品上行第一公里所需的冷鏈、冷庫、農(nóng)產(chǎn)品初加工、零度中央分揀配送中心等基礎(chǔ)設(shè)施欠缺嚴(yán)重限制了農(nóng)村電商核心需求的破解。

（四）農(nóng)村電商業(yè)態(tài)與模式

農(nóng)村電商業(yè)態(tài)主要涉及新零售、生鮮電商、農(nóng)資電商、農(nóng)技服務(wù)、城鄉(xiāng)末端物流配送、鄉(xiāng)村旅游等。目前主要模式有B2B、B2C、C2C、社交微商、區(qū)域電商等模式。2016年，全國實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額1588．7 億元，生鮮電商達(dá)到913．9 億元，同比增長68．6%，預(yù)計到2019年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模將達(dá)到3506．08 億元人民幣。2017年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12448．8 億元人民幣，同比增長39．1%。 農(nóng)村網(wǎng)店達(dá)985．6 萬家，同比增長20．7%，帶動就業(yè)人數(shù)超過2800 萬人。2017年東部、中部、西部、東北農(nóng)村分別實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額7904．5、2562．1、1700．5、281．8 億元，同比分別增長33．4%、46．2%、55．4%、60．9%。全國832 個國家級貧困縣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1207．9 億元，同比增長52．1%。

表1 農(nóng)村電商核心任務(wù)分解

（五）農(nóng)村電商投入與來源

農(nóng)村電商是一片巨大的藍(lán)海，當(dāng)前正處在起步階段，全國暫沒有出現(xiàn)一家獨大的獨角獸企業(yè)。目前，農(nóng)村電商發(fā)展的資金投入來源主要包括三個領(lǐng)域：政策性國有資本、外資風(fēng)投、社會資本等。農(nóng)村電商建設(shè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)村電商服務(wù)站點等公益性投入，主要依托國有資本的供銷e 家、郵政e 郵等國有企業(yè)，而外資、民營農(nóng)村電商企業(yè)更多投入運營和營銷體系建設(shè)上。（見表2）

表2 農(nóng)村電商主要平臺企業(yè)一覽表

二、當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展存在的關(guān)鍵問題

（一）政策重疊，歸口管理主體缺位

農(nóng)村電商工作各個部門都在做，改委、扶貧辦、商務(wù)、農(nóng)業(yè)、工信委、科技、供銷社等多個部門都相繼出臺各種支持政策，由于缺少歸口管理主體，各部門政策重疊度非常高。由此，出現(xiàn)了系列奇怪的現(xiàn)象：各縣里的電商企業(yè)整年忙于申報各類項目和接待各部門的考察、評估，完成各種授牌、掛牌、裝修辦公室等等與電商生意本身無關(guān)的工作，甚至有原本在網(wǎng)上銷售非常好的電商企業(yè)，在被政府部門遴選為示范企業(yè)后，逐步進入作材料、報項目、搞接待、做報告的循環(huán)之中，因而導(dǎo)致團隊無法專注于網(wǎng)絡(luò)運營的窘境。

（二）店招繁榮，引導(dǎo)資金市場失靈

農(nóng)村電商建設(shè)之初，困難重重，需要政府政策引導(dǎo)支持，目前各類財政引導(dǎo)資金已經(jīng)執(zhí)行了近3年左右，效果卻不佳，主要原因在于引導(dǎo)資金支持的方向脫離了電子商務(wù)發(fā)展的本質(zhì)和市場規(guī)律。由此，導(dǎo)致大量本末倒置的現(xiàn)象：農(nóng)村電商變成農(nóng)村店商，擺進一臺電腦、裝修一個店鋪門頭補貼1-3萬元，但卻未能發(fā)揮買進來、賣出去的效果，而且今天這家有補貼掛一個門頭，明天另外有補貼，又掛一個門頭，甚至于一個網(wǎng)點掛幾個名字的情況。店招繁榮只是引導(dǎo)資金市場失靈的一個縮影，農(nóng)村電商其他務(wù)虛表面繁榮現(xiàn)象還有：大量培訓(xùn)農(nóng)民開淘寶做電商，農(nóng)村電商不是讓農(nóng)民去做電商，而是發(fā)揮電商的平臺工具去服務(wù)農(nóng)民，幫助農(nóng)民把生產(chǎn)搞好、把產(chǎn)品賣好，是要發(fā)揮三產(chǎn)服務(wù)二產(chǎn)，帶動一產(chǎn)；批地修樓搞電商基地，電商基地不是修座樓，裝修個展示廳，而是聚集一批電商項目、一批運營團隊。

（三）模式不清，盲目重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重

農(nóng)村電商是一項系統(tǒng)工程，其要素主要包括電商平臺、運營團隊、縣鄉(xiāng)村物流配送體系、冷鏈設(shè)施、培訓(xùn)孵化等，其中電商平臺的運營模式可分為B2C、B2B、O2O、微商等。縣域是農(nóng)村電商的主戰(zhàn)場，以縣級運營中心為主要載體。農(nóng)村電商建設(shè)過程中縣政府規(guī)劃引導(dǎo)起關(guān)鍵作用，但由于縣域極度缺乏精通農(nóng)村電商頂層設(shè)計團隊和技術(shù)運營團隊，導(dǎo)致模式不清，盲目重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。目前，國內(nèi)選擇村淘模式、趕街網(wǎng)、聚超網(wǎng)等平臺合作的縣域都非常困難，處于被淘汰的邊緣。

（四）創(chuàng)新乏力，核心競爭力未顯現(xiàn)

目前農(nóng)村電商平臺搭建多以實力較為薄弱的民營企業(yè)主導(dǎo)，尚未形成具有代表性的農(nóng)村電商平臺，多以傳統(tǒng)電商平臺為底層架構(gòu)，未能真正適應(yīng)“三農(nóng)”實際需求。政府政策導(dǎo)向圍繞入駐平臺、開展培訓(xùn)、裝修門店等，導(dǎo)致各地開展農(nóng)村電商工作模式雷同，無明顯差異，缺乏創(chuàng)新。技術(shù)研發(fā)支持投入較少，導(dǎo)致開展自主創(chuàng)新研發(fā)農(nóng)村電商平臺、挖掘發(fā)展新模式工作困難重重，無法形成核心競爭力。

（五）領(lǐng)頭羊少，獨角獸團隊待挖掘

農(nóng)村電商氛圍營造不僅需要政府支持，更多是需要行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)帶動引導(dǎo)，發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用，樹立標(biāo)桿。目前農(nóng)村電商領(lǐng)域領(lǐng)頭羊少，很多企業(yè)相繼開展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，但皆圍繞政策導(dǎo)向陷入模式雷同、無實際電商業(yè)績的局面。亟待培育2-3 個具有成為獨角獸企業(yè)的農(nóng)村電商領(lǐng)頭羊隊伍，從實際出發(fā)，培養(yǎng)專業(yè)運營團隊，增強研發(fā)創(chuàng)新能力，樹立行業(yè)標(biāo)桿，帶動行業(yè)發(fā)展氛圍。

三、新時代農(nóng)村電商治理對策：機制、模式、路徑

（一）治理機制：明確管理主體，劃清職能分工

農(nóng)村電商政策實施統(tǒng)一歸口供銷社管理。全國“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)工作會議上明確強調(diào)，要重視發(fā)揮供銷社在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的特殊作用，努力打造一支農(nóng)村電商服務(wù)的中堅力量。供銷社具有行政與合作經(jīng)濟雙重屬性，能夠有效兼顧農(nóng)村電商為農(nóng)服務(wù)的公益性職能。近兩年國家出臺的一系列促進農(nóng)村電商發(fā)展的文件中，都對供銷合作社提出了明確要求，強調(diào)鼓勵和支持供銷合作社建設(shè)涉農(nóng)電商平臺，將具備條件的供銷社基層經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)點改造成為農(nóng)村電商服務(wù)站，推動建立覆蓋縣、鄉(xiāng)、村的電子商務(wù)運營網(wǎng)絡(luò)。

（二）治理模式：完善扶持機制，變補貼為股權(quán)

將農(nóng)村電商相關(guān)的財政補貼資金轉(zhuǎn)變?yōu)槲泄蓹?quán)投資+委托貸款模式，按照《公司法》及現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，大力支持混合所有制企業(yè)發(fā)展農(nóng)村電商，大力推廣4：3：3 股權(quán)結(jié)構(gòu)，即國有資本40%，社會資本30%，執(zhí)行管理層30%的治理模式，國有股東不直接參與經(jīng)營，完全按照市場規(guī)則經(jīng)營，充分發(fā)揮財政資金的引導(dǎo)作用，調(diào)動社會資本參與積極性，保障執(zhí)行團隊持續(xù)凝聚力。

（三）路徑選擇：調(diào)整引導(dǎo)方向，重研發(fā)促創(chuàng)新

調(diào)整政府政策支持引導(dǎo)方向，從以電商培訓(xùn)、網(wǎng)點裝修、電商基地建設(shè)等政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橹匮邪l(fā)、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新。嚴(yán)格制定政策扶持資金標(biāo)準(zhǔn)，考評指標(biāo)加大企業(yè)研發(fā)投入、技術(shù)專利、團隊結(jié)構(gòu)、人才學(xué)歷等比重，篩選重研發(fā)企業(yè)，促進本地企業(yè)創(chuàng)新能力。執(zhí)行獨角獸領(lǐng)頭羊計劃，重點在生鮮電商、農(nóng)資電商、鄉(xiāng)村配送、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈加工、縣域新零售等領(lǐng)域遴選具有原創(chuàng)性、創(chuàng)新能力、研發(fā)能力、市場運營能力，具有成為農(nóng)村電商獨角獸的項目團隊，對其團隊帶頭人給予大力持續(xù)支持。

四、結(jié)束語

新時代發(fā)展農(nóng)村電商應(yīng)該堅持“盤活資源、吸引人才、抓住稅收、留住資金”的原則頂層設(shè)計、統(tǒng)籌規(guī)劃農(nóng)村電商建設(shè)，即用農(nóng)村電商真正盤活“好山、好水、好空氣”的農(nóng)村優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源、出臺政策吸引大量優(yōu)秀電商人才投身農(nóng)村電商、培養(yǎng)獨角獸農(nóng)村電商企業(yè)抓住稅收并把農(nóng)村電商交易沉淀的海量資金留在“三農(nóng)”領(lǐng)域和地區(qū)。我國農(nóng)村電商發(fā)展存在的亂象亟待解決，抓住新時代發(fā)展機遇，改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建一二三產(chǎn)業(yè)交叉融合的現(xiàn)代農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)化服務(wù)體系，形成城鄉(xiāng)一體化的農(nóng)村發(fā)展新格局，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮。