上海游客出境旅游購物行為實證研究

吳天一

筆者在以往研究的基礎上，了解上海游客出境旅游購物行為的基本情況，分析他們購物行為的特征，探索他們的購物動機、購物服務體驗、購物滿意度以及相互關系。采用問卷調查法，調查了有出境旅游購物經歷的上海游客220人，結果發現他們的購物行為具有花費高等特征;購物動機是追求商品性價比和商品象征意義;購物服務體驗涉及服務人員素質、購物服務氛圍、服務短板;兩種購物動機與服務人員素質、追求商品象征意義動機與現場購物氛圍之間，存在雙向的積極影響;兩種動機都顯著影響購物滿意度，而追求商品象征意義動機對滿意度的影響最大;服務人員素質體驗對購物滿意度的影響非常顯著。

引言

中國人近年來出境旅游人次越來越多，2016年高達1.22億旅游花費高達7 600億人民幣，旅游花費的主要項目依次是購物、參團費用、餐飲和景點門票等，其中購物花費最高。上海是排序第一的出境旅游出發城市，上海游客的出境旅游人數與旅游花費，尤其是購物花費也穩居全國前列。上海游客出境旅游購物行為具有很強的代表性，因此，選擇上海游客作為調查對象。

回顧以往研究，學者們首先關注的是購物目的和計劃性。鄭潔（2005）研究發現，追求商品的實用價值是游客購物的首要目的。但是，所購商品的象征性意義也非常重要。Moscardo（2004）研究發現，游客在旅途結束后帶回的很多商品，大部分都不是生活必需品。Turner（2001）的研究證實，具有濃郁地方特色的旅游紀念品，以其特有的文化價值、審美價值和紀念價值建構的象征意義，對游客做出購物決策影響很大。Gee&Makens（1997）研究發現，游客出境旅游時的購物行為是有計劃的，他們一般會在到達或離開目的地時，完成對計劃商品的購買。但Josiam等人（2005）的研究證實游客購物也存在即興

購買現象。

購物動機和購物服務體驗也受到了較多關注。Babine（1994）研究發現，功能性動機和享樂性動機是游客購物的主要動機，而包含樂趣、娛樂、輕松、夢幻、新奇等因素的享樂性動機，是旅游購物行為的最大動力。Butler（1996）研究發現，游客購物動機包括體驗性動機、功能性動機和社會性動機，前兩種動機對購物滿意度影響最大。Dholakia（1999）提出，追求實用、體驗和社交是游客購物的動機。游客的購物服務體驗，涉及到服務人員、購物氛圍、主客溝通等，與他們的購物滿意度密切相關。旅游購物體驗的好壞，滿意度的高低，受多種因素影響。Bearden（1977）通過定量分析發現，購物氛圍、區位和停車設施、員工的態度對游客購物體驗和滿意度的影響高于其他要素。Heung等人（1998）研究發現，企業員工的服務質量對游客體驗和滿意度影響最大，高于商品質量的作用。Reisinger（2002）研究發現，商品種類、屬性與游客滿意度有關系，其中商品屬性對滿意度具有顯著影響。Tosun等人（2007）調查發現，游客體驗涉及產品的多樣性、產品的真實性、銷售員工的語言能力、商店的位置、可進入性、付款方式等因素。李亞林等人（2012）發現，購物者本身特征對滿意度也有影響，具有高沖動性傾向的人比具有低沖動性傾向的人即興購物后，滿意度更高。

本文基于以往研究，了解上海游客出境旅游購物行為的基本情況，分析他們購物行為的特征，探索他們的購物動機、購物服務體驗、購物滿意度以及相互關系。

一、研究方法

（一）研究對象

有出境旅游購物經歷的上海游客，總計調查了250人，回收有效問卷220份，有效回收率為88%。其中男性游客占43%，女性游客占57%。最大年齡65周歲，最小年齡20周歲，26～45周歲的游客占78%。職業包括企業管理者、企業職員、公務員、教師、醫生、律師、退休人員等，人均月收入是7 820元人民幣。

（二）研究工具

在半結構式訪談和以往研究的基礎上，編制了《上海游客出境旅游購物行為調查問卷》，問卷內容包括人口統計特征、購物目的、購物計劃性、購物花費、購物時間、購物目的地選擇、購物場所選擇、購買商品偏好、購物滿意度、購物動機、購物服務體驗等11個方面的，總計32個題目。回答方法是，1～11題，按照題目規定，進行填空、單項選擇或多項選擇，12、13及14題，按照李克特5點評分方法，在五個答案中做單項選擇。回收問卷之后，使用SPSS 20對數據進行統計處理。

二、研究結果

（一）上海游客出境旅游購物行為基本情況

上海游客購物目的主要有三個，自己使用的占85.45%，買來送人的占76.36%，幫別人代買的占55.00%。在購物計劃性方面，61%的游客有明確計劃，39%的游客則事先沒有購買計劃，即興購買的比例較大。上海游客出境旅游總花費人均是2.6萬元人民幣，其中購物花費是人均1.3萬元人民幣。購物時間是人均占整個游程時間的28%。

就購物目的地而言，選擇日本的占27.3%，選擇韓國和美國的各占15.5%，選擇泰國的占10.9%，選擇新加坡的占7.7%，選擇法國的占6.4%，選擇英國的占5.5%，選擇其他國家的占11.4%。在購物場所方面，免稅店、購物中心、專賣店、大賣場和超市是五大主要選擇，其中免稅店占比最高，達32.9%，購物中心緊隨其后，占31.9%，選擇其他場所的比例都比較低。

在購買商品偏好方面，統計結果見圖1，縱坐標是選擇某種商品人數占總人數的百分比，橫坐標是出境旅游經常購買的19種商品。由圖1可知，上海游客最喜歡購買化妝品（15%），其次是食品（13%），第三是服裝（10%）和當地特色紀念品（9%），第四是一線奢侈品（6%）和家庭日用品（6%），而較少購買工藝品、古玩（1%）及文化產品（1%）。此外，上海游客非常關注購買商品的產地、品牌和性價比，基本上只購買目的地特有商品和知名品牌商品或世界著名品牌商品。

在購物滿意度方面，滿意度總平均得分是4.018，標準差是.604，滿意的上海游客占71.15%，非常滿意的上海游客占17.95%，即達到滿意及以上的人占89.1%。滿意度總平均得分按照百分制換算是80.36。

（二）上海游客出境旅游購物動機的分類與內涵

首先對購物動機部分的問卷數據進行KMO取樣適合度檢驗和Bartlett球形檢驗，KMO值是.684，Bartlett球形檢驗結果為，χ2=375.080，df=21，P<.001，表明問卷具有很好的結構效度，適合進行因子分析。其次，對問卷數據進行Cronbach檢驗，Alpha值是.688，p<.001，表明問卷具有很高的信度。

圖1 上海游客出境旅游購物商品選擇偏好

使用主成分分析方法，經最大正交化旋轉，對問卷數據進行因子分析，使用陡階檢驗的方法，抽取了初始特征值大于1的兩個因子，它們的累積方差貢獻率是58.381%。每個因子由數量不等的項目構成，構成因子的項目以及因子負荷見表1。

由表1可知，第一個因子包括價格比國內便宜、商品質量有保證、商品是著名品牌等3個項目，根據因子構成項目的內容，可把它命名為“追求商品性價比的動機”。第二個因子包括國內沒有這種商品、商品具有當地特色、尋求購物樂趣和商品具有紀念意義等4個項目，根據因子構成項目的內容，可把它命名為“追求商品象征意義的動機”。

（三）上海游客出境旅游購物服務體驗的分類與內涵

首先對購物服務體驗部分的問卷數據進行KMO取樣適合度檢驗和Bartlett球形檢驗，KMO值是.821，Bartlett球形檢驗結果：χ2=1070.623，df=45，p<.001，表明問卷具有很好的結構效度，適合進行因子分析。其次，對問卷數據進行Cronbach檢驗，Alpha值是.781，p<.001，表明問卷具有很高的信度。

使用主成分分析方法，經最大正交化旋轉，對問卷數據進行因子分析，使用陡階檢驗的方法，抽取了初始特征值大于1的三個因子，它們的累積方差貢獻率是71.982%。每個因子由數量不等的項目構成，構成因子的項目以及因子負荷見表2。

表1 上海游客出境旅游購物動機因子分析結果

表2 購物服務體驗因子分析結果

從表2可見，第一個因子包括服務人員更加訓練有素、服務態度更好、服務過程更加熱情主動、服務活動更加認真細致等4個項目，根據因子構成項目的內容，可把它命名為“服務人員素質”。第二個因子包括現場促銷更好、大家都在買東西、讓人更有超出購物本身的快感、讓人更容易產生購物的沖動等4個項目，根據因子構成項目的內容，可把它命名為“現場購物氛圍”。第三個因子包括因語言問題，更不容易溝通和更難享受售后服務等2個項目，二者都是上海游客對服務缺陷的感知評價，因此命名為“服務短板”。

（四）上海游客購物動機與購物服務體驗的關系

對購物動機與購物服務體驗的數據，進行Pearson相關分析，結果見表3。從表3可見，兩種購物動機與服務人員素質體驗之間，都具有非常顯著的正相關，追求商品象征意義的動機與現場購物氛圍體驗之間具有顯著的正相關。追求商品性價比的動機與現場購物氛圍體驗之間的正相關不顯著，兩種動機與服務短板體驗之間，都存在不顯著的負相關。

（五）上海游客購物動機對購物滿意度的影響

為了分析上海游客購物動機對購物滿意度的影響，以追求商品性價比的動機和追求商品象征意義的動機為自變量，以購物滿意度為因變量，進行多元回歸分析，結果見表4。從表4可見，兩種購物動機對購物滿意度都具有非常顯著的正向影響。回歸方程顯著性檢驗結果是，R2=.343，F（2，220）=56.681，p<.001，回歸方程非常顯著，使用購物動機，可解釋購物滿意度變異的34.3%，能有效預測購物滿意度。

（六）上海游客購物服務體驗對購物滿意度的影響

為了分析上海游客購物服務體驗對購物滿意度的影響，以服務人員素質、現場購物氛圍和服務短板為自變量，以購物滿意度為因變量，進行多元回歸分析，結果見表5。從表5可見，服務人員素質對滿意度的正向影響非常顯著。現場購物氛圍對購物滿意度具有正向影響，服務短板對購物滿意度具有負向影響，但影響都不顯著。回歸方程顯著性檢驗結果是，R2=.228，F（3，220） =21.276，p<.001，回歸方程非常顯著，使用購物服務體驗，可解釋購物滿意度變異的22.8%，能有效預測購物滿意度。

三、討論

（一）上海游客出境旅游購物行為特征

研究發現，上海游客出境旅游的購物目的包括自己使用、買來送人和為別人代買三種，與費敏俊（2016）對上海游客國內旅游購物目的的調查結果部分一致，即購物目的是自己使用和買來送人，沒有人提到在國內旅游時為別人代買的情況。說明上海游客無論走到哪里，購物目的不外乎上述三種，但最主要的購物目的是自己使用和買來送人。在編制問卷的前期訪談中，很多人提到，除非為代購牟利或實在因為情面無法推托，否則不會為別人代買。在購物計劃方面，多數人有明確的購物計劃，這與Gee&Makens（1997）的研究結果一致，說明理性購物是上海游客的主要特征;但也有一部分游客事先沒有購買計劃，即興購物，Josiam等人（2005）也發現，游客受購物環境和氛圍的影響，有時會產生即興購物的現象。上海游客的購物花費較多，人均1.3萬元人民幣，是他們人均月收入的1.66倍，遠高于全國平均的出境旅游購物花費水平，可能有兩個原因，第一，有學者提出的“累積消費”，即游客認為出國一次不容易，并對短期內再次出國不報太大預期，因此會一次性購買較多商品;第二，有學者提出的“影子消費”，即游客購買的商品中，相當一部分是饋贈親友或是代購，從而產生了集合式的高消費。

表3 購物動機與購物服務體驗Pearson相關分析結果

表4 購物動機與購物滿意度的回歸結果

表5 購物服務體驗與購物滿意度的回歸結果

上海游客出境旅游的購物時間，平均占整個游程時間的28%，由于缺乏其他國家或國內其他地區的實證數據，無法作橫向比較，但把超過整個游程25%以上的時間，用于購物，似乎偏多。上海游客在出境旅游購物目的地選擇方面，大多集中于亞、美、歐地區的經濟或旅游發達國家，購物場所往往選擇比較高端的專賣店和購物中心，體現了他們注重購物服務體驗的消費習慣。在出境旅游購物偏好方面，上海游客表現出了既注重商品的產地、品牌的象征意義，又注重性價比和實用價值的特征。但很少購買工藝品及古玩、文化產品，沒有表現出典型的中國游客因為文化吸引（吳昊，2013）而購物的特征。概況而言，上海游客出境旅游購物行為體現了以下幾個特征，購物目的以自己使用和買來送人為主，理性購物遠多于即興購物，購物花費高，注重商品的產地、品牌、性價比和服務體驗，重視商品的象征意義和實用價值，購物滿意度稍高于滿意的水平。

（二）上海游客出境旅游的購物動機、購物服務體驗、購物滿意度及其相互關系

上海游客出境旅游購物動機包括追求商品性價比的動機和追求商品象征意義的動機，前者注重商品的功能，后者注重商品的新奇、獨特、個人的樂趣等。在追求商品性價比的動機方面，與Babine（1994）提出的功能性動機，Dholakia（1999）提出的追求實用動機的研究結果一致。追求商品象征意義的動機及其作用，則與Babine（1994）提出的享樂性動機以及它是旅游購物行為的最大動力的觀點相符。上海游客購物服務體驗包括服務人員素質、現場購物氛圍和服務短板等三個方面。服務人員素質和現場購物氛圍，與Bearden（1977）提出的購物氛圍與員工態度等因素影響游客購物體驗和滿意度的觀點一致。服務短板中包含的“因語言問題，更不易溝通”因素，與Tosun等人（2007）提出的“銷售員工的語言能力”影響游客購物體驗一致。上海游客出境旅游購物滿意度的總平均分是4.018，標準差是0.604，按照百分制換算是80.36，稍高于滿意的水平，卻低于全國總平均的出境旅游滿意度。兩種購物動機與服務人員素質體驗之間，具有非常顯著的正相關，追求商品象征意義的動機與現場購物氛圍體驗之間，具有顯著的正相關，而兩種動機與服務短板體驗之間，具有不顯著的負相關，說明兩種購物動機與服務人員素質體驗之間，以及追求商品象征意義的動機與現場購物氛圍體驗之間，存在雙向的積極影響。雖然有服務短板，可能因為所購商品的性價比較高，上海游客直接忽略了它。從回歸分析的結果可見，兩種購物動機對購物滿意度都具有非常顯著的影響，與Butler等人（1996）的研究結果一致，他們認為體驗性動機和功能性動機是旅游購物滿意度的最大影響因素，但他們討論的社會性動機，在本研究中沒有發現。在購物服務體驗方面，只有服務人員素質對購物滿意度具有非常顯著的影響，與Heung等人（1998）發現的從業人員服務質量對旅游購物滿意度影響最大的結論一致。

四、結論

上海游客出境旅游購物行為特征，購物目的以自己使用和買來送人為主，理性購物遠多于即興購物，購物花費高，注重商品的產地、品牌、性價比和服務體驗，重視商品的象征意義和實用價值，購物滿意度稍高于滿意的水平。

上海游客出境旅游購物動機是追求商品性價比的動機和追求商品象征意義的動機。他們的購物服務體驗主要涉及服務人員素質、購物服務氛圍、服務短板等三個方面。兩種購物動機與服務人員素質體驗之間，以及追求商品象征意義的動機與現場購物氛圍體驗之間，存在雙向的積極影響。

追求商品性價比的動機和追求商品象征意義的動機，都對購物滿意度具有顯著影響，追求商品象征意義的動機對滿意度的影響最大，服務人員素質體驗對購物滿意度具有非常顯著的影響。

（作者單位：華東師范大學工商管理學院）