在線旅游定制產品開發現狀及創新策略研究

楊柳 蔣詩姣 李春瓊 黃萍

社會持續發展、人民收入水平持續提高與，促使人們旅游頻率提高，休閑觀念逐漸深入人心，人們消費之間的差異不斷顯現，彰顯個性的需求日益明顯，越來越多的人開始尋求在旅游活動中的定制化。在此背景下的定制旅游也必將成為未來旅游行業發展的新趨勢之一。但我國的定制旅游發展仍處于市場導入期至發育期過渡的階段，定制旅游的發展水平取決于居民的可支配時間、可支配收入、旅游消費的意愿以及個性化的需求程度。本文通過對攜程旅行網和驢媽媽旅游網上現有的在線旅游定制產品進行分析，發現我國旅游定制產品發展過程中出現了諸多共性問題。因此，本文通過對國內在線定制化旅游產品發展現狀進行分析，選取攜程旅行網及驢媽媽旅游網就我國旅游定制化產品為例，論述了當前OTA平臺上定制旅游產品的特征及現狀得出以下結論。第一，由于當前市場秩序混亂、同行間相互抄襲，導致同質化問題嚴重，特點不突出。第二，同質化嚴重產品對于個性化旅游消費者吸引力不足。第三，定制旅游產品生產過程中旅游消費者參與度不足，造成供需不匹配，進而導致消費者滿意度較低。針對上述結論，筆者提出了相對應的解決策略，希望對在線旅游企業發展定制旅游產品有所助益。

引言

旅游市場正在信息技術高速蓬勃發展、消費者觀念升級以及對個性化強烈需求的驅動下急劇轉變。面對旅游市場產生的新變化，部分在線旅游供應商試圖發揮自身的資源優勢，重新對在線旅游生產方式及新興的定制旅游產品進行組合，以實現旅游消費者進行個性化旅游出行的愿望。但在初步嘗試和探索的過程中，由于自身技術和資金力量薄弱、沒有深入探究消費者需求、不夠重視用戶體驗等原因導致自身產品轉型失敗。針對上述問題，本文將劃分為三個部分來闡述在線旅游定制產品開發的現狀，并針對現有問題提出創新性的市場策略。第一部分論述國內及國外在線旅游定制化產品的歷史、發展現狀，并以攜程旅行網及驢媽媽旅游網現有的旅游定制產品為例進行分析評價。第二部分以前文分析為基礎，探尋當前旅游定制化產品發展過程中出現的問題。第三部分針對問題根源，提出我國在線旅游定制產品發展的創新策略。

一、在線旅游定制化產品開發現狀

（一）我國在線旅游發展現狀

1.我國在線旅游發展現狀

近年來，隨著移動互聯網的快速發展以及無線終端的廣泛應用，加之政府部門的大力支持以及在線旅游市場的逐步完善，進一步刺激了旅游者旅游消費需求增長，他們開始接納并使用互聯網搜集旅游信息并購買旅游產品。截至2018年12月，已有2.99億旅游消費者在互聯網上自主預訂所需的旅游產品，包括機票、酒店、火車票等，這個數量相較于2017年增長3 967萬人，增長率為15.3%。2018年中國在線旅游市場交易規模達6 138億元，同比增長36.8%。此外，就目前我國在線旅游市場的產品份額分布來看，機票產品是在線旅游市場發展中最為成熟的板塊，其增速相較于2017年來說有所放緩，但依舊占據56.9%的產品份額。位列第二的是住宿產品，市場份額占比相較2017年有所下滑，降至19.4%。度假產品所占市場份額位列第三，最后是包括用餐服務、購物娛樂等在內的其他在線旅游產品。

2.國內外在線旅游市場差異

近年來，我國旅游消費者的旅游消費觀念產生了極大轉變——由以前的線下旅游消費轉變為線上旅游消費，在國內發達地區，在線預定旅游產品的旅游消費者比例達到30%以上，根據去哪兒網數據庫的大數據預測，中國在線旅游市場在線預訂的成熟時期將在2020年到來。但國內的在線旅游依舊以價格為導向，而歐美國家的旅游消費者更加注重體驗。正處于成長期的國內在線旅游的市場滲透率為9%，而已發展至相當成熟的歐美在線旅游的市場滲透率高達50%。

（二）我國在線定制化旅游產品發展現狀

2016年，我國旅游市場上定制旅游機構的數量急劇增加，我國定制化旅游產品市場進入了爆發式增長時期。旅游消費者定制化旅游產品需求的增加、可自由支配并用于旅游活動的收入和時間增多，推動了定制化旅游產品開發水平的廣泛提升。與歐美成熟的定制旅游市場相比，我國的定制旅游市場起步晚但發展迅速。從2016年開始，越來越多的旅游消費者開始選擇定制旅游的旅行方式而不是傳統的旅行方式。在網絡問卷調查中，有近93%的參調者表示期待并愿意嘗試定制旅游。就目前定制化旅游產品的分類來說，主要分為以下三大類。

第一類，初級的定制旅游產品。以游客用來旅游活動的資金為標準，為其選擇價格合適的機票和酒店產品。

第二類，主題類的定制化旅游產品。旅行社不定期為某類小眾旅游群體設計的某種主題旅游行程。

第三類，“一對一式”定制旅游產品。游客去哪兒、住哪兒、吃什么都是定制，旅游企業同游客“一對一式”溝通，完全遵循旅游消費者的需求來定制的“純定制旅游產品”。

（三）現有定制化旅游產品分析——以攜程旅行網與驢媽媽旅游網為例

1.攜程旅行網、驢媽媽旅游網

為了更直觀地了解國內現有定制化產品，本文選取具有代表性的在線旅行供應商攜程旅行網和驢媽媽旅游網，進行國內現有定制旅游產品的分析。

攜程旅行網總部位于長江三角洲前緣的上海，20世紀末成立，在世界范圍內有六十余萬家酒店是攜程旅行網的會員酒店，可供網站用戶根據自身的出游需求進行預訂，它也是國內在線酒店預訂服務的領軍品牌。此外，攜程旅行網也是國內最大的互聯網定制游平臺。攜程旅行網在2017年3月發布的《旅游3.0：2017年度定制旅行報告》中將中國定制旅游大眾化元年確定為2017年，并在報告中首次發布了旅游定制師認證體系，隨后國內第一張旅游定制師證也隨之頒發。

2008年國內廣為人知的復合性旅游網站，我國自助游市場的領頭羊驢媽媽旅游網在滬成立。驢媽媽定制游以游客意向為主導，依托自身豐厚的旅游資源背景，給有個人定制、公司出游、考察參展等旅游需求的游客提供一系列性能高、價格低的定制旅游產品。

2.網站旅游產品概述

從菜單欄設置、定制游分類、定制流程、旅游定制師推薦以及定制服務方式等5個方面對攜程旅游網和驢媽媽旅行網進行分析，主要內容如表1。

表1 攜程旅游網、驢媽媽旅行網平臺對比

表2 攜程旅游網、驢媽媽旅行網定制游產品比較

從成都出發，將目的地設為大理、麗江，旅程時間為6.05-6.10，共5天，出行人數2人，對攜程旅游網及驢媽媽旅行網上的定制化旅游產品進行了比較，主要內容如表2。

二、旅游定制化產品存在的問題

隨著旅游業的迅速發展和旅游市場競爭壓力的不斷增大，一些旅游社也逐漸意識到定制化旅游產品市場背后的巨大經濟效益，紛紛開始加入開發定制化旅游產品的行列之中，使得定制化旅游產品市場愈發“魚龍混雜”，使得處于成長期的國內定制化旅游市場面臨著許多問題。

（一）同質化嚴重

大批不符合標準的定制旅游機構進入定制旅游產品市場，越來越多的旅游行業從業者走進了旅游定制規劃師的行列中，但大部分旅游定制規劃師通過參考已有案例的方式設計定制旅游產品路線，造成了“互相抄襲”的結果，使得市面上現有的旅游定制化產品同質化嚴重。以表2為例，攜程旅游網方案中D3的行程與驢媽媽旅游網方案中D2行程相似，攜程旅游網方案中D4行程與驢媽媽旅游網方案中D3行程相似。兩個方案共5天的行程，除去首尾各1天的旅途，剩余3天行程中有2天的行程都頗為相似。而行程雷同的情況在目前定制旅游產品市場中時常發生。

（二）吸引力較低

當前我國的旅游市場相較于之前已發展到一定水平，旅游者對自己的旅游出行方式和旅游消費需求也提出了更高的要求，但定制化旅游產品的市場還處于成長期，遠未達到開發完善的水平，市場發育欠缺，遲滯了定制化旅游產品的發展，加之大批不標準的定制旅游機構打著“定制旅游”的旗號，設計著大眾旅游路線，使得自身的旅游定制產品毫無特色，對旅游消費者缺乏吸引力。

（三）產品定制互動性低，用戶滿意度低

攜程旅行網的定制服務方式主要分為以下四種。第一，用戶直接在網站上按照自身情況提交定制化旅游產品需求訂單。第二，根據自身出游情況選擇相對應的定制規劃師，讓其為自身定制獨特的旅行產品。第三，平臺將按照目的地的不同，設計不同的定制化旅游產品，給出案例方案，供旅行者自我選擇。第四，用戶將出游過程中所需的服務分為不同模塊，如機票模塊、住宿模塊、景區模塊等，旅游消費者按照模塊自行選擇，自主進行產品組合，定制“機+酒”產品、“機+酒+游”產品、“機+酒+食”產品。而驢媽媽旅行網的定制服務方式與攜程旅游網為旅游者提供的定制服務方式也大致相似，且暫未為旅行者提供模塊化的定制路線。

綜合上述，平臺推出的定制服務方式，相較于傳統的跟團游來說，旅游者有更多自主的權力選擇其心儀的具有個性化的旅游定制產品。但定制服務方式都是基于平臺現有的資源與旅游者的需求進行大數據匹配，在用戶提交需求的過程中，也僅僅只能表達自己粗略的需求，并不能完成真正的定制化，在產品定制化過程中與旅游者的互動性較低，導致后期旅游者對最終的定制化旅游產品滿意度較低。

三、我國在線旅游定制化產品發展創新策略

（一）加強產品與服務創新，“人無我有”是關鍵

著名旅游經濟和管理專家魏小安先生曾表示“特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環境是旅游之根，品質是旅游之本”，這句話是對定制旅游的概括與凝練。要滿足旅游者多元化的個性化出行需求，需要旅游企業的旅游定制產品擁有“人無我有”特色，不留同于市場上同質化嚴重的旅游定制產品，旅游企業的定制規劃師應積極參與實地考察，切忌閉門造車。定制規劃師的能力是旅游企業生產出旅游定制產品的核心競爭力，規劃出“人無我有”的特色產品才能為企業搶占市場，贏得先機。

（二）增強游客旅游成就感，提升產品吸引力

旅游定制化產品所針對的細分市場是那些個性化需求強烈，渴望擁有獨一無二的出行行程的旅游消費者，他們選擇旅游定制化產品，想要滿足其自身的個性化需求，擁有參與定制過程的享樂感受，與定制規劃師進行互動交流，并在旅程結束后與他人分享游玩經驗的成就感，才會滋生再次選擇在線旅游定制化產品的期望。

因此，旅游企業可通過加強旅游消費者與企業旅游定制規劃師之間的溝通，增強旅游者在產品定制過程中的參與感，提高游客對于旅游行程的憧憬，并提高定制過程中的享樂價值，使游客在產品定制及項目結束后增強自身成就感，提升企業旅游定制產品的吸引力。

（三）與用戶進行良好互動，提升用戶滿意度

定制旅游產品的核心在于滿足旅游者的個性化需求，而滿足旅游者個性需求的根本在于深入了解，按需定制才能更好地提升用戶滿意度。旅游企業應建立一個供旅游消費者與旅游定制規劃師及時在線交流的平臺，搭建定制規劃師與旅游者及時溝通的橋梁。客戶能隨時隨地隨心的與旅游定制規劃師取得聯系，表達自己的旅游個性化需求，而規劃師在調整修用戶定制旅游產品之前與用戶充分溝通，最大程度的提高客戶滿意度。

四、結語

本文以在線定制旅游為出發點，選取攜程旅游網及驢媽媽旅行網上現有的在線旅游定制產品作為案例對象，分析當前在線旅游定制化產品的發展現狀，探究其產生的原因，并提出了與問題相對應的解決方案。隨著經濟的發展和人們消費觀念的轉變升級，我國定制旅游的需求會呈現強勁增長的趨勢，在未來也具有較大的發展潛力。如何滿足旅游者的個性化出行需求，提升旅游消費者對旅游定制產品的滿意度，選擇一種合適、恰當的定制模式對旅游企業來說尤為重要。隨著在線服務方式、營銷方式以及消費觀念等多方面的轉變，在線旅游定制產品將在未來在一定市場范圍內取代現有的、傳統的旅游者旅游出行模式，為旅行社業務結構的轉變提供動力，給旅游者帶來更加個性化、更舒心、更隨心的旅游體驗。

（作者單位：成都信息工程大學管理學院）