特色小鎮IP化建設體系的構建研究

魏薇 王愛鳥

IP是互聯網時代廣受追捧的流行語和話題，能對市場形成巨大的激活效用，提升產業引入能力和粉絲級黏性。本文將IP理念導入特色小鎮的建設和運營中，構建了“IP定位、IP塑造、IP推廣”的特色小鎮IP化建設體系，以期幫助特色小鎮通過挖掘和發現IP屬性，打造自身發展特色，推進特色小鎮的建設和發展。

一、特色小鎮的IP化建設概述

對特色小鎮而言，特色二字不是形容詞，而是關鍵詞，IP就是特色小鎮獨特屬性的標簽。IP其實代表小鎮的核心吸引力和完善的產業鏈。核心吸引力是指構成小鎮IP品牌的主要內容，是形成品牌的基礎。完善的產業鏈指特色小鎮圍繞其核心吸引力，挖掘和發現其獨特的IP屬性，確定核心主導產業，并在后續開發中不斷延展，形成主導產業、相關產業、延伸產業、輔助產業協同發展的全產業鏈。核心主導產業是特色小鎮靈魂產業的支撐，是發展特色小鎮的根本所在。

特色小鎮的IP化建設是指在對特色小鎮地脈、文脈等各類資源以及市場調研分析的基礎上，確定小鎮在產業、文化、環境以及其他方面的獨特優勢，并將這些優勢借助具體載體，通過一定的方式途徑傳遞到目標市場，從而達到樹立小鎮主題，增加小鎮的市場號召力和競爭力，從而促進經濟發展和收入提高的目的。由此概念得出，特色小鎮IP化建設包括三個主要的要素：IP定位、IP塑造、IP推廣。通過對特色小鎮IP定位的分析，明確小鎮特色優勢和發展的主題理念，通過對IP的塑造構成定位主題的有形載體和全產業鏈，通過對主題IP的推廣策劃為小鎮提升知名度、聚集人氣。

二、特色小鎮的IP定位

（一）IP定位的影響因素

IP定位就是發掘特色小鎮之“特”的過程，明確其鮮明有特色的元素和符號，這是特色小鎮建設的基礎、核心和靈魂。特色小鎮的IP定位受到三個因素的影響。

第一，特色小鎮自身資源是指經過小鎮歷史發展中產生并保留下來的存量資源，通常以產業為主但不局限于產業，城鎮格局、建設風貌、自然景觀、歷史文化、生態環境生活方式等都可能是小鎮的特色所在。IP定位受小鎮的資源條件制約。很多情況下，IP都是上百年、上千年的積淀形成的，長期的歷史變化積淀和獨特的產業優勢對特色小鎮的IP定位有非常重要的意義。

第二，受眾感知是指人們對特色小鎮所在地的政治、經濟、文化、歷史的知曉度以及對該地區的了解情況，也就是小鎮IP定位之前人們對該地的“本底感知印象”。比如，一說起紹興人們就會想起黃酒，提到烏鎮人們會聯想到休閑愜意的生活。特色小鎮的IP定位原則上應與這種“本底感知印象相符合”。

第三，空間競爭指在一定地域范圍內，由于資源相似性，導致小鎮所在地進行IP定位時可能出現雷同，導致競爭。IP應是特色小鎮獨一無二的特色，能吸引粉絲或者相關產業的集聚，因此，定位時需考慮其他小鎮的定位情況，選擇差異化的主題，避免雷同。其實對小鎮而言，雷同或相似的主題定位，本身也很難發展為真正的IP。

（二）IP定位的方法

IP定位是指小鎮從本身的資源入手，研究當地的地格文脈和產業體系，從而發掘IP，并將IP名稱和IP理念貫穿于小鎮建設中。首先從小鎮的自然條件、生態環境、歷史文化、特色景觀、傳統民俗等資源入手，充分挖掘小鎮在這些方面的特色和潛力，抓大放小、去粗存精，逐步篩選最終定位小鎮最大的優勢。如古北水鎮，其本身具有悠久的歷史文化，位于京郊密云縣，同時還保留了司馬臺古長城、明清風格的山地四合院等級較高的旅游資源，通過梳理這些特點，發現古北水鎮的區位優勢和文化優勢非常明顯，故將其定位為京郊最具北方特色的度假小鎮。其次，梳理小鎮在產業、文化、風貌等方面的特色，從小鎮傳統產業、人文環境特色和特殊的文化底蘊等方向去凸顯小鎮獨一無二的氣質，立足產業強化特色和優勢。小鎮的特色產業和優勢產業不一定是當地的支柱產業，但一定是有著品牌化潛力的產業，是當地的特色獨有產業。

IP定位有兩種具體途徑。第一，利用存量資源，直接導入IP。例如，臺灣新北市猴硐貓村，貓咪“IP”的導入，使原本已貓群成災的猴硐村成了網紅村，并且逐漸形成了以貓為主題的產業鏈條，如貓村咖啡等，猴硐貓村如今已成為全球六大賞貓目的地之一。第二，開發增量資源，設計新的IP。例如，江蘇無錫的靈山小鎮·拈花灣，是在原有佛教資源的基礎上，結合市場需求創造性的設計了“禪文化”IP，從而延長了游客在靈山的停留時間，提高了住宿率和夜間附加消費，促使靈山從一個佛教觀光型目的地逐漸演變為集休閑、度假、娛樂為一體的綜合型目的地。

三、特色小鎮的IP塑造

IP塑造，也可稱為IP培育，是指通過各種有形的載體將特色小鎮的IP展現出來并進行強化的過程。IP塑造是特色小鎮成敗的關鍵，隨著特色小鎮建設的全面推進，有的地方濫用概念、名不副實，反映了小鎮IP塑造被忽視的問題。IP塑造至少包含產業培育、宜居環境、文化氛圍三個方面的專題研究和實施方案，才能保障特色發展。

（一）產業培育

產業是特色小鎮的立鎮之本，特色小鎮作為一種經濟新形態，“特”在產業，因產而興、因業而強。產業的培育需要時間和運作，可從以下幾方面來進行。第一，提升產業品質;第二，延伸產業鏈條。通過IP定位確定小鎮特色的核心主導產業后，要開發相關的項目載體，通過產業的開發、培育、集聚從而形成產業集群，具體措施如下。第一，促進優秀科研成果的轉化。比如，將國內外一些先進的研究應用于產業發展技術難題的突破，促進科研技術轉化為產業生產力，還可直接引進專家學者為產業發展儲備智慧力量。第二，發揮主導特色產業的帶動作用，打破產業之間產品、技術、人才、管理等各個方面的壁壘，實現上下游產業之間的有效集聚，促進產業集群式發展，提高經濟效益。

（二）宜居環境

宜居環境的塑造有兩點要求：一是設施功能完善，滿足生活需要;二是整體風貌體現小鎮IP特色。產城融合是特色小鎮的本質要求之一，產業的聚集離不開人的聚集，從江浙地區云棲小鎮、物聯網小鎮等成功案例來看，特色小鎮不同于產業園區。產業園區以產業為主體，是產業發展的工具和空間載體，而特色小鎮是加入了文化、旅游和社區生活的考慮，是具有多元功能、完善服務和社區認同的宜居綜合體。特色小鎮的宜居環境要求其各類基礎設施和公共服務設施既要滿足小鎮社區生產生活的需要，還要符合智慧、節約、綠色、低碳的新理念。

宜居環境塑造要根據IP定位，一方面結合與借力當地的人文景觀特色，另一方面提煉產業文化元素，在兩者有機結合的基礎上保持小鎮整體調性的統一，格局要自然，風貌應統一。在建設施工過程中應體現工匠精神，小鎮細節的營造應精致細膩，彰顯小鎮特色風格，在力求呈現小鎮“高顏值”的基礎上，保證小鎮基礎設施、建筑、公共空間、軟性展現等方面的實用性和功能性。

（三）文化氛圍

無文化不特色，產業是特色小鎮持續發展的動力，而產業蘊含的文化才特色小鎮的靈魂。特色小鎮要建設成讓人流連忘返的地方，而不是一個空殼。因此，IP的塑造需要營造與IP定位相吻合的文化氛圍，這要求特色小鎮在規劃、建設和經營過程中，注重對特色文化元素符號、材質的提煉和應用。

四、特色小鎮的IP推廣

IP推廣的任務是通過利用一定的媒體和信息技術在不同的時間和區域，針對不同的對象傳播小鎮特色內涵和功能，達到吸引目標市場的目的。通俗來講，IP推廣就是想盡辦法讓小鎮能最大限度的引人關注、聚集人氣。特色小鎮IP推廣的目標市場有兩種：一是相關產業領域的專業人才包括專家、學者、管理人員、從業員工等;二是消費者粉絲，如經銷商、產品購買者、旅游者等。找準目標群體并建立與目標人群的情感鏈接是特色小鎮成功推廣的前提，但這也是目前中國特色小鎮發展建設的短板。利用新媒體平臺，結合活動策劃，可有效建立小鎮和目標人群的情感鏈接，提高推廣效果。近兩年，很多專家提出了“找途徑”“找爆點”“找粉絲”“做參與”的IP化運作方案，特色小鎮完全可以借鑒。

（作者單位：山東協和學院商學院）