淮安市友善旅游地發展策略研究

羅靜 孫本芹 盧雅靜

隨著社會經濟的發展，人民生活水平不斷提高，旅游業迅速發展，生態旅游逐漸成為當前旅游業發展的熱點和焦點。本文以淮安市河下古鎮為例進行實證研究，運用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）以及修正式德爾菲法，對現階段淮安市河下古鎮進行結構性的全面測評，選取有針對性的方法，確定評價標準，并對評價指標進行一致性檢驗并構造判斷矩陣。通過全方位分析評價因子權重，期望所建構的評價體系可為政府部門的決策者或管理者提供一套客觀、有效且系統化的方法，并作為發展觀光旅游特色小鎮的參考標準。

一、研究背景及意義

根據我國國家發展改革委會的定義，特色小鎮包括特色小鎮、小城鎮兩種形態。在國務院下發的《“十三五”旅游業發展規劃》中，特別提到旅游加城鎮化的概念。根據此項規劃，“十三五”期間，將支持發展建設一批旅游風情小鎮和特色景觀名鎮閑度假帶建設以帶動觀光旅游所帶來的經濟效益。鑒于此，淮安市政府規劃32個特色小鎮，其中，以淮安區的文化旅游小鎮“河下古鎮”為旅游特色小鎮的發展項目。

本研究期望所建構的模式可為政府相關部門的決策者或管理者提供一套客觀、有效且系統化的方法，并作為發展觀光旅游特色小鎮的參考標準。

二、研究方法與技術路線

本研究以德爾菲法建構淮安特色小鎮發展友善旅游評估模式，之后以分AHP決定相關評估指標優劣排序，并提出淮安特色小鎮發展友善旅游之策略。以下就修正式德爾菲法及AHP法進行詳述說明。

（一）基于修正式德爾菲法構建特色小鎮發展友善旅游的評價體系

美國蘭德公司是最早發展出德爾菲法，并適用于研究的機構。之后，德爾菲法開始被廣泛運用在各個學科領域上，包括課程規劃、未來趨勢預測、能力評鑒、科技預測等。而修正式德爾菲法，直接以結構性問卷進行第一回合調查，可節省時間，且結構性問卷能讓參與研究的專家群立即將注意力集中在研究主題上，省去對開放性問卷的臆測。本研究運用修正式德爾菲法，第一步進行相關文獻資料收集與初步匯總指標，第二步根據第一步匯總的指標形成修正式德爾菲法問卷，第三步分析專家群對每一題項意見分布的四分位差判斷其意見一致性，第四步確定最終用于下一階段分析的指標。

（二）基于AHP法決定特色小鎮發展友善旅游評價準則的重要性

層次分析法是指將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。決策者先針對問題制定總目標，根據總目標發展出次目標（即為下層元素）反復直到最后一層元素，建構完成后借由1-9的尺度（scale）進行成對比較（pair-wisecomparison），求出特征向量（eigenvector）作為評估各元素之間的權重，最后經過綜合加權求得整體的優先順序。層級結構的建立在AHP運用過程中是相當重要的一個部分，AHP可將復雜問題簡單化，使決策者更易做出正確的決定。

三、特色小鎮友善旅游地評價體系的構建

（一）特色小鎮友善旅游地評價體系構建的原則

本研究從項目出發綜合歸納有關國內外友善旅游的文獻，外出考察了淮安市淮安區的文化旅游小鎮——河下古鎮，感受了小鎮的文化古韻以及服務品質，同時詢問部分游客有關旅游過程中的感受和希望改進的地方。應用層次分析法決定相關評估指標優劣排序，設計調查問卷并提出淮安特色小鎮發展友善旅游之策略。在構建友善旅游地特色小鎮的過程中，可充分利用有限資源獲得優質的服務，在構建友善旅游地特色小鎮進行業務往來時通常會遵循合理的、普遍的原則，目的是尋找適合自身運作發展的契機，本研究提出以下原則。

1.成本控制原則

在構建友善旅游地特色小鎮時，要以降低其管理運作成本為原則，同時保證為游客提供良好服務。

2.服務客戶原則

在構建友善旅游地特色小鎮時，不能只顧利益，追求管理成本最小，還要考慮自身所面向的客戶，景區要發展友善旅游地，提供多方位服務，不斷提高顧客滿意度。

3.合作共贏原則

在構建友善旅游地特色小鎮的同時，要積極與其他企業合作，且雙方都應采取長遠的觀念，考慮盡可能實現雙方合作的長遠發展等。

（二）特色小鎮友善旅游地評價指標體系的構建

此階段將依據前述階段所構建的評價體系進行分析，通過AHP確定特色小鎮友善旅游地發展對策，詳細分析步驟如下所述。

步驟一：建立判斷矩陣。本課題根據前述所構建的層次結構，依據前述專家小組進行AHP問卷進行填答，填答方式采用一對一的方式，并依據問卷建立判斷矩陣。

步驟二：決定各矩陣的相對權重。本步驟主要用于計算之前所建構的各判斷矩陣求取其特征向量（權重）。本研究9位專家的填答結果運用幾何平均方法建構建判斷矩陣，計算各矩陣之特征向量（權重），表1為第二層的相對權重。

步驟三：計算各矩陣的一致性。進行一致性檢測，所得的C.I.與C.R.值皆小于等于0.1（符合一致性檢驗的原則）。

步驟四：決定各準則綜合的優先排序。如表1，主準則的權重為空間層面（0.429），活動層面（0.370），產品層面（0.201）。次準則的權重依步驟二至步驟三計算可得到每個層面下的權重分別為，空間層面所包括的次準則權重為基礎設施（0.359），價格及成本（0.169），安全性（0.2），地點（0.131），可及性（0.091）。活動層面所包括的次準則權重為文化歷史（0.330），特殊事件（0.192），綜合性活動（0.277），娛樂活動（0.201）。空間層面所包括的次準則權重為基礎設施（0.359），價格及成本（0.169），安全性（0.2），地點（0.131），可及性（0.091）。產品層面所包括的次準則權重為好客度（0.253），服務（0.327），實質特性（0.105），參與程度（0.136），選擇的自由（0.179）。通過主準則權重乘以各主準則層下次準則權重計算可得整體綜合權重，排序依序為基礎設施（0.154），安全性（0.107），價格及成本（0.073），文化歷史（0.073），綜合性活動（0.064），娛樂活動（0.058），地點（0.056），可及性（0.039），服務（0.037），特殊事件（0.033），好客度（0.029），選擇的自由（0.20），參與程度（0.016），實質特性（0.012）。

表1 第二層的判斷矩陣及相對權重

四、結論與建議

（一）結論

本項目通過修正式德爾菲法與深度訪談分析，以及有關專家的三次匯編與整理，得到具有一致性結論的評估模式，主要從空間構面、活動構面、產品構面三個方面去評估具有發展成為特色小鎮潛力的地區。然后，以淮安“河下古鎮”旅游風景區為例，結合評估模式分析“河下古鎮”若要成為特色小鎮應需考量的因素。接著，制定符合AHP模型的問卷，發放到河下古鎮區域的游客手中進行問卷調查，將民意結果進行量化處理，利用AHP模型決定相關評估指標優劣的排序，結果發現：最重要的前五項為基礎設施建設，安全性其次，價格及成本與文化歷史并列居于第三位，綜合性活動的需求位于第五名。

（二）建議

結合淮安“河下古鎮”的實際案例及評估模型的計算結果，提出以下建議。

1.建設好基礎設施

若要建設好一個旅游地，首要將基礎設施建設好，滿足游客的基本游玩需求。如開發旅游地的荒地，修建到達特色小鎮的路線。

2.突出文化建設

文化建設是特色小鎮發展的重點，若要將河下古鎮建設成為特色小鎮，必須結合地方的文化及特色，將本地的歷史及人文展現給旅客，這也是特色小鎮建設的意義所在。但在旅游地開發時也應注意地理位置及環境。

3.保障安全性

對于特色小鎮開發所有娛樂設施及場所，均要確保使用的安全性，游客的生命安全是相當重要的因素。

4.組織特色活動

大型集體性活動能展現地方人文特色的良好方式，組織好帶有地方特色的大型活動能帶動特色小鎮的宣傳效果，集聚人氣和熱度。

（作者單位：淮陰工學院管理工程學院）