陽朔民宿品牌創建研究

雷欣悅 謝雨萍

陽朔民宿業的爆發式增長，帶來了一系列的問題，民宿企業要想繼續發展壯大，需樹立品牌意識，發展精品民宿。本文以桂林陽朔月墅創建品牌民宿為研究對象，探究月墅民宿在實現轉型升級成功后的品牌營造問題及可持續發展，通過對陽朔民宿品牌創建現狀進行研究分析，相應地提出民宿品牌創建的策略，從而合理地運用陽朔豐富的旅游資源，完善民宿產業結構，促進陽朔旅游經濟轉型升級。

引言

陽朔作為桂林旅游示范縣，是桂林發展旅游經濟的重點區域。隨著游客需求的不斷變化，民宿作為一個特色的旅游資源，承載著當地的自然資源、人文情懷、文化特色，使游客更深入地了解當地本土風情，提高旅游體驗。近幾年，陽朔民宿業快速增長，行業發展參差不齊，面臨著同質化、低端化、分散性等問題，為促進民宿產業的良性發展，發展品牌民宿對民宿產業轉型升級具有重大的意義。

一、民宿品牌創建概述

民宿品牌創建已成為民宿轉型升級的必然結果。塑造一個民宿品牌需要從品牌的識別標志、系統構成、資產經營等進行系統體系的構建;并對品牌進行傳播與推廣，將民宿品牌的信息傳遞給消費者，使消費者在心理上對民宿品牌的形象、文化形成認知，產生感情歸屬并轉化為忠誠度，提高品牌的聯想度，從而達到創造品牌延伸的目的。

二、民宿品牌創建的研究概述

隨著國內民宿的迅速發展，在競爭激烈的環境下，民宿的轉型升級促使民宿產業擴大發展格局。因此，民宿研究的專家學者們紛紛提出民宿向品牌化、集群化發展的趨勢，并在民宿品牌經營、品牌營銷、品牌推廣等方面進行研究與指導。關于民宿品牌策劃的策略上，蘇然（2018）提出以莫干山民宿為例，圍繞產業轉型下，結合民宿發展新訴求，探討民宿品牌策劃的策略，推動城鄉一體化建設，促進鄉村民宿發展;在民宿品牌營銷上，吳瑋（2015）對臺灣民宿業的數字化營銷進行分析，利用數字化營銷渠道，依據消費者的導向，指導民宿經營策略與方向，將目標客戶群體與民宿緊密地聯系在一起;在探究民宿轉型升級的研究上，王美鈺（2018）以桂林陽朔為例，圍繞供給側改革，探討民宿將如何進行轉型升級，分析如何在供給側改革和產業轉型升級的作用下，構建民宿產業發展結構，提出從管理、資源、資本、品牌這五個方面促進民宿產業轉型升級，推動區域經濟發展。

國內對于民宿品牌建設的研究逐漸增多，但在陽朔民宿品牌研究上仍需要豐富與完善。陽朔作為桂林市的旅游大縣，有著豐富的旅游資源，如果能將民宿品牌建設進行全方面系統化的研究，這將對陽朔區域經濟發展提供強大的動力，并對我國民宿產業轉型升級具有一定的研究意義。

三、陽朔月墅品牌創建分析

月墅，隸屬陽朔月墅酒店管理有限公司的酒店品牌，擁有國家商標局頒發的商標證書，定位于高端精品民宿。其位于十里畫廊核心地段，與月亮山旁，大榕樹和遇龍河等陽朔著名景點距離較近，地理環境十分優越。其前身是花園四合院式的農家樂，原名為月圓山莊，于2010年5月開業，山莊的建筑構造是典型的田園單層別墅，一共有26間房，提供中西式餐飲。

2018年月墅業主進行重新設計與裝修，將月墅設計為桂北少數民族民居的建筑風格，打造了31間別具一格的山水田園庭院星空別墅，全部房型配備高端的設施設備，如高檔的實木家具、美國科勒高端衛浴等，是陽朔第一家采用地暖和電加熱毛巾架的民宿。月墅提供優質的24小時貼心管家式服務，在建筑設計上采用了特色與現代流行元素融合，既享有壯鄉本土豐富的環境生態資源，也為客人提供中西式餐飲與鄉村休閑活動。提供的互動類型具有豐富多樣、壯族風俗風情等特點，如冬日篝火晚會、草莓園采摘，壯族風情的對歌表演等。

經過實地考察月墅民宿并對民宿主人進行訪談，收集并記錄了月墅創建品牌民宿的過程。

第一，在品牌標志設計上，從最初月圓山莊的標志，用簡單地標識和文字向客人傳遞了通俗易懂的品牌信息。到“月圓山莊”轉型升級為“月墅”后，在品牌標志上重新進行了設計，在月亮的造型上設計為不規則的圓形，將房屋、山水包裹起來，并且運用了光、影的效果給客人營造出朦朧的月下之感，向客人表達出更深層次、更清晰的品牌形象，并直觀地表達了別墅形式的住宿特色。

第二，在品牌形象塑造上，通過在社交軟件上的營銷宣傳，借助媒體渠道，將月墅的信息傳遞給游客，收獲較高的關注度，從而吸引許多慕名而來的游客，獲得了“網紅民宿”這一稱號。讓消費者清晰與明確地辨別，并記住“網紅民宿”所帶來的利益點與個性，驅使消費者與月墅的品牌形象產生認同并喜愛的動力，成功傳遞了有效的品牌信息，給目標群體在心理上形成了品牌的聯想性效果。

第三，在品牌傳播上，月墅利用社交平臺上的曝光營銷手段，挖掘潛在客戶，轉化為民宿的購買者，形成“人人皆傳”的口碑營銷。通過互聯網與新媒體將消費者群體緊密關聯在一起，這樣的營銷方式不僅使月墅品牌得到傳播宣傳，還能節省成本投入。

民宿品牌建設的成效與游客滿意度和忠誠度有關，本文通過文獻研究、實地考察、訪談等方式收集數據，還通過問卷調查的形式對月墅的100名游客進行滿意度、忠誠度分析，排除無效問卷，最后收回有效問卷共98份。其中，被調查者選擇陽朔旅游以體驗鄉村生活、釋放壓力的需求占比較大，38.57%的客人認為月墅的口碑與服務是他們主要選擇的原因，并且以情侶出游、閨蜜出游居多，家庭、親子出游排其次。在對月墅的標志性印象上，15%的客人選擇“強”，59%的客人認識比較模糊;民宿是否突出當地特色上，43.6%的客人選擇了一般。

四、陽朔民宿品牌創建存在的問題

筆者通過對陽朔民宿品牌創建現狀的整體了解，對陽朔月墅民宿品牌創建進行具體研究分析，發現陽朔民宿品牌創建存在以下問題。

（一）陽朔民宿品牌塑造意識缺乏

陽朔民宿在品牌創建的過程中首先要解決品牌意識問題，缺乏品牌意識或者缺乏正確的品牌意識會導致民宿建設工作難以持續、有序地開展。陽朔民宿大多以家庭經營模式為主，缺乏專業的管理人員和相關理論知識，對品牌創建大多停留在以往的經驗中，只注重民宿的經營管理而非注重對品牌進行系統化建設、推廣;一些民宿缺乏深入塑造品牌，對品牌進行簡單的宣傳與包裝。缺乏品牌核心價值與明確的品牌定位，沒有過多去研究民宿品牌建設與管理問題，所以民宿品牌的營銷策略、企業文化、企業員工管理、對消費者的影響等問題上與品牌核心價值和定位存在分歧。

（二）陽朔民宿品牌形象的塑造缺乏獨特性

陽朔民宿在爆發式增長的背景下，出現民宿同質化嚴重的問題。一些民宿雖然創建了品牌，然而背后是“復制粘貼式”的產品，空有光鮮的民宿品牌標識、華麗的裝修設計，卻缺乏主人情懷的情感滲透，導致民宿產品無法令消費者產生認知價值。民宿在傳播給客人品牌信息的過程中，無法準確與品牌形象形成對接，導致客人對品牌的審美疲勞，對品牌形象模糊性認識。

（三）陽朔民宿缺乏區域品牌的整合

陽朔民宿品牌缺乏區域的整合發展。通過攜程上用戶使用情況的數據分析，根據不完全統計（如表1），從陽朔民宿分布的地區情況來看，民宿分布的地理位置與民宿品牌數量分布不合理。例如，遇龍河、十里畫廊景區的用戶選擇數量比西街周邊的用戶選擇數量少，但民宿品牌的數量卻較多。

陽朔民宿品牌數量較多，但區域分布的數量不合理，低端的民宿較多、分布不集中且規模小，發展方向上有很大的局限性。

五、陽朔民宿品牌創建的對策分析

（一）陽朔民宿品牌塑造

發展品牌民宿是陽朔民宿轉型升級的必然趨勢。從微觀角度上看，塑造陽朔民宿品牌應有清晰的品牌定位，結合自然資源、人文情懷、特色風情等特點，打造具有鮮明特色、高質量的品牌民宿;賦予民宿品牌文化內涵，提升民宿服務質量，增強品牌民宿的競爭力，從而促進區域經濟發展，帶動關聯產業發展。從宏觀角度上看，把塑造陽朔民宿群體作為一個集體品牌來經營，完善產業結構，促進區域民宿整體發展，將民宿集群打造成為陽朔旅游一大亮點，從而更好地發揮民宿產業經濟效益，促進陽朔旅游經濟發展。

表1 陽朔民宿分布的地理位置分析

（二）陽朔民宿品牌推廣

陽朔作為一個旅游大縣，每年來游玩的游客絡繹不絕，在這樣豐富的旅游資源下，更便于民宿知名度的推廣，并且民宿品牌發展需要一個與公眾溝通的機會，通過互聯網+新媒體的方式，進行線上與線下的互動式交流，將消費者緊密地聯系在一起。同時，民宿應抓住消費者的個性化需求，利用自身的理念和亮點吸引客人入住體驗，通過良好的入住體驗和令人滿意的服務質量給客人留下良好的印象。通過客人進行口碑營銷，營造良好的品牌形象，使民宿品牌進入大眾的視野，得到消費者的認可，提高陽朔民宿品牌的知名度，從而達到有效的品牌推廣效果。

（三）陽朔民宿品牌延伸

陽朔民宿應進行區域集群化建設，將民宿個體發展向民宿群體發展。依托品牌進行創新新產品類別，實行品牌延伸，使陽朔民宿得到可持續性發展。從消費者的需求出發，發展多元化旅游項目，增加消費者體驗，如民宿主可增加自己的創新與個人的情懷加入民宿經營中，創新服務，增加服務項目。在民宿集群區域中增加多元化的項目、設施建設，如建設書店、手工小作坊;開設美食、藝術、生活體驗上的學堂，既豐富了游客的體驗，又能更好地將當地的文化融入到民宿中。同時加強等當地的基礎建設，如醫療衛生、教育、文化等。

六、結語

在陽朔縣開展全域旅游建設下，民宿作為陽朔鄉村旅游經濟的關鍵發展要素，更迫切地需要民宿向品牌化、高端化趨勢發展，甚至拓展到整體區域民宿集群化發展，從而提高自身的競爭力，延伸出區域特色產業，帶動了陽朔相關區域旅游經濟。

（作者單位：桂林旅游學院）